在线教育品牌借力“先享后付”开拓海外市场

市场群雄逐鹿，在线教育出海正当时

2021年7月下旬，“双减”政策正式落地，在中国本土市场深植多年的在线教育服务商们也逐渐开始寻求新的业务增长点与长线发展逻辑。

8月下旬，新东方宣布成立比邻中文Blingo，面向海外华裔青少年提供中文、中华文化学习课程。

在线教育出海赛道上，我们看到了发展得非常不错的品牌，如LingoAce、PPtutor、伴鱼、悟空中文、51Talk等。

在线教育出海主要玩家融资情况（部分）

从融资情况不难看出，无论是发力在海外中文教育或是海外少儿英语教育的出海企业，其融资在2020年之后呈现“金额显著上升，轮次间隔缩短”的表现，也展现出全球市场对于在线教育出海的积极信心。

“在线教育出海的最佳时机到了吗？”这是许多教育从业者一直反复思考的问题。近年来，国内市场激烈的竞争格局，加之政府“双减”监管政策的逐步落地，大量在线教育机构陷入了增长乏力乃至衰退的局面，更广阔的国际市场成为在线教育攻城略地的最前线。

这是一个“没有理由不做”的领域

根据教育部数据统计，截至2020年底，全球共有180多个国家和地区开展中文教育，70多个国家将中文纳入国民教育体系，国外正在学习中文的人数超过2000万。

对于更多国内教育公司来说，出海的首要对象仍然是文化背景、语言习惯相近的海外华人华侨家庭。根据《华侨华人蓝皮书》，全球有6000多万华侨华人，广泛分布在各大洲160多个国家和地区。

从海外市场选择方面考虑，有着以北美、澳大利亚、新加坡等为代表的发达国家市场和以东南亚为代表的发展中国家市场两大方向。

考虑到支付能力，以直播课程出海的产品首选市场是发达国家的市场。与走向发达市场不同的是，要想拓展东南亚国家市场，考虑到客群支付能力、基础设施建设、在线渗透率等，出海产品从更低客单价、更轻形态、更易跑量的产品切入更容易。以伴鱼为例，其在海外主要业务是1v1少儿英语和数字，主要在做东南亚市场。

目前国内在线教育出海，主要分为两大方向。其一是针对海外华裔儿童的英文以及K12教育，其二是针对包括华人华裔在内的，对中文感兴趣的广大受众，提供专业中文及中国文化教育。

从在线教育出海玩家属性考虑，有着以LingoAce、PPtutor、Lingo Bus、悟空中文等平台为代表的出生就布局海外的中文教育公司，和以新东方、卓越教育为首的K12教育公司，以及伴鱼、火花思维等在线教育科技公司，这三股力量构成现阶段教育出海的主力。

“双减”是教育公司出海的加速器。一个明显的变化是，海外中文教育的获客成本相比之前增加了200%，海外家长也会反馈市面上的产品选择更多了。另一方面，K12教育公司的“裁员潮”也一定程度上降低了海外中文教师的招聘成本。

根据市场研究公司Global market Insights的数据，截至2020年，在线教育市场规模为2500亿美元。预计到2027年，这一数字将以21%的复合年增长率飙升，达到1万亿美元，这其中包括学术、企业和政府对在线教育的使用。

出海之路——千层波，万叠浪

以海外中文教育为例，一个公认的事实是，到海外教华人小孩中文的“天花板”较低，且非一日之功。相较于国内1.56亿名义务教育阶段在校生规模，海外的中文教育并非刚需，且市场分散，地区差异较大。

国内大型教育公司（如新东方等）的布局，也给赛道内垂直在线教育服务商带来了紧迫感。从客观上来讲，老牌教育公司们的资金储备、人员储备、经验储备如同三叉戟一般展露着不可小觑的竞争优势。

除了老牌玩家的经验优势外，海外在线教育的标准尚未规范，教学、教研等内容缺少相关标准。同时地区差异、文化差异、消费能力的高低、师资储备等问题，也在考验着这一赛道的后来者。

以东南亚在线教育出海为例，服务商们普遍表示招人难是迎头而来却又不得不面对的核心难题。招海外团队，则欠缺国内在线教育成熟的经验，只能从头开始探索；招国内团队，则又欠缺海外经验。

针对在线教育品牌海外市场拓展的现状，我们与伴鱼、PPtutor及悟空中文的相关负责人进行了深入交流，听听一线出海运营者的声音。同时，我们也与近几年在亚洲快速崛起的BNPL先享后付品牌Atome进行了沟通，了解先享后付新消费模式是如何为出海在线教育品牌赋能。

伴鱼海外业务负责人 李晓

伴鱼是一家服务全球3-12岁儿童在线语言学习的教育科技公司。其从推出丰富的少儿英语学习产品起家，业务始于中国，然后寻求全球化的发展。目前用户几乎覆盖全球各个地区，在东南亚、拉美、中亚、中东都广受欢迎。

伴鱼海外业务负责人李晓先生表示，对在线教育出海企业来说，做一个好的教育内容，尤其是做强交互性+动画+教研的内容，投入的成本是很高的。此外本地化也是一个痛点， 因此伴鱼寻找市场的时候主要看当地市场的应试环境，应试环境越强，付费教育的需求越高，教育直接受益就会越高。最终伴鱼选择了一些考试比较激烈的市场，比如马来西亚、泰国和越南。同时，伴鱼也在不断积极拓展与海外本土支付与营销机构的合作。去年我们和Atome进行了先享后付业务合作，开启先享后付业务后，伴鱼的签单率提升了40%，分期支付占总业务比例比以往增加了一倍。可以说，与Atome的合作帮助我们实现了业务和市场的快速成长。

PPtutor CEO 王勃

PPtutor作为最早一批出海的在线教育品牌，定位在全球在线教育综合解决方案供应商，通过4年多的发展，学员已覆盖全球超过120个国家，已成为海外华裔家庭最信赖的在线教育品牌之一。

PPtutor CEO王勃先生表示在线教育出海是机会与挑战并存的状态，总体来讲，海外在线教育市场还属于十分早期的阶段，虽然出现了少数几个像PPtutor这样的全球性在线教育品牌，还是存在很多市场机会有待开发的。在提到海内外在线教育市场差异性时，他表示相对国内在线教育市场，海外市场更加复杂与多元化，每个国家都有每个国家的文化、教育体系、语言、生活习惯、社交媒体，所以照搬国内模式一定是行不通的，需要与当地消费者走的更近，去深度倾听消费者的心声，并持续不断的优化产品、技术、服务去匹配区域市场需求。

悟空教育集团创始人兼CEO Vicky

悟空教育集团于2016年创立于新西兰奥克兰，旗下有“悟空中文”和“悟空国际数学”两大产品品牌。“悟空中文”目前已成长为海外在线中文教育领先品牌，在美国、加拿大、澳洲、新西兰等地区长期保持市场占有率第一，现已覆盖全球118个国家和地区，共拥有超过300,000的学员。

当提到中国在线教育出海企业面临的核心难点时，悟空教育集团创始人兼CEO Vicky女士表示，难点一方面体现在产品上，教育机构的教研、教学需要随着市场的变化、用户需求的提升不断更新迭代。同时面对多元化的海外市场，企业的大数据能力也非常关键，企业需要不断完善智能化系统，以更好地追踪学员的学习足迹，分析其学习情况。另一方面体现在市场策略上，国内出海选手更多地对标纯美国公司、纯欧洲公司、纯日本公司们在做哪些事。海外的本土化参与者很显著的一个优势是对本地教育体系十分了解，所以即使我们有一些在国内在线教育大爆发期间经验积累，但是如何在一个全新的市场、全新的客群、全新的逻辑下重新去做，仍有很大的努力空间。

先享后付为在线教育出海添加新动力

在出海企业前赴后继的当下，可以看到面向的客户群依旧是以海外华人群体为主。那么到底什么样的产品更容易取得成功呢？

工具国际化

根据市场观察发现，如果面向海外华人群体，从形式来看，工具比内容更容易出海，比如有道词典的U-Dictionary在东南亚国家颇受欢迎。截至2020年9月，U-Dictionary全球安装量已超过1亿，且月度活跃用户量达1800万。

伴鱼提供的伴鱼绘本有异曲同工的效果，伴鱼绘本是一款通过听老师读绘本以及孩子读绘本方式进行英语启蒙教育的App。它将经典绘本、儿童故事、睡前故事、童话故事、英语故事等通过手机和Pad免费呈现在孩子们面前。目前这款产品在东南亚市场广受家长客户的追捧与推崇。

策略本地化

在线教育出海一定不能限制于原本在中国的发展逻辑，对于主流支付途径、投放及广告工具等使用，必须做到本地化。

以支付为例，对于东南亚的发展中国家（印度尼西亚等），它们并未过多停留在卡支付时代，换言之发展中国家由于“跳过”卡支付时代，如今已经拥有了日趋成熟的数字支付基础设施、场景。

这也就孕育出“先享后付BNPL”这样的新兴支付方式。

以东南亚地区BNPL品牌Atome为例，在短短两年多时间内通过准确把握东南亚本地化业务特性，将BNPL的价值发挥到最大。领创集团联合创始人、AtomeCEO陈宁表示：“BNPL服务是信用卡支付的升级，同时也拥有着信用卡无可匹敌的巨大优势。”

陈宁认为，肥沃的数字支付土壤不仅直接作用于BNPL的推广发展，同时潜移默化中进行了消费者的市场教育。根据IDG亚洲数字经济2021年发布的报告，到2025年，BNPL支付在东南亚的规模相对2020年会有8.7倍增长，达到79亿美元规模。 而BNPL在东南亚的用户规模在近两年也达到5倍的增长。

伴鱼海外业务负责人李晓先生表示，Atome的先享后付服务首先提升了用户的整体购物体验，为用户提供了更多元化的支付选择方式；其次，针对高客单价的教育课程，更好地平衡了用户的购买意愿和支付能力。对于出海教育企业，Atome 的赋能与帮助使业务更利于拓展下沉市场，进一步促进业务增长。

PPtutor CEO王勃先生也重点提到，Atome先享后付这种模式类似海外的“花呗”，但它对用户更友好，它不需要消费者支付手续费和利息，就能进行分期。其实国外消费者更加习惯提前消费，先享后付模式正好满足了这一部分需求。从企业角度讲，PPtutor也愿意更好的服务自身客户，为客户提供更多的支付方式，与Atome的合作是一个多赢的选择。

悟空教育集团创始人兼CEO Vicky女士表示，在线教育产品客单价普遍相对较高，接入Atome的先享后付服务后，能大大降低用户消费门槛，对于企业端新用户的拓展有很大的帮助。

AtomeCEO陈宁介绍说，近期Atome在尝试通过一系列包括老用户满额立减和新用户额外优惠的推广活动，数据表现值得关注。相较于未做联合营销前的数据，合作后的在线教育产品订单增长了4.1倍，GMV增长5.8倍，客单价提升33%。未来，Atome规划会针对在线教育品牌获客及转化的有效途径，联合品牌在东南亚各市场推出KOL营销及本土化的社群运营。

互相成就，Atome与在线教育出海企业深耕海外市场

在线教育出海的势头已白热化，但新兴的市场，差异化的客群也将持续考验着企业的创新能力与改革韧性。在建立海外根据地的路途中，合适的“队友”、相辅相成的优势补充将会是出海企业的首要考虑。而以Atome为代表的先享后付企业，一方面可以为企业提供新的支付解决方案；另一方面，也能通过联合营销，推动合作伙伴踏浪前行。