卖鸡比肯德基少3亿，傍国企再开1500家店，麦当劳弯道超车？

麦当劳寻觅已久的“接盘侠”，终于找到了。

1月9日，中信股份(00267.HK)、中信资本控股、凯雷投资集团(NASDAQ:CG)和麦当劳 (NYSE:MCD) 宣布合资组建新公司以加速发展麦当劳在中国内地、香港及澳门的业务。公告显示，该部分业务总对价20.8亿美元（约161.4亿港元）。交易完成后，中信股份（0267.HK）和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权。

消息一出，网友惊呼：麦当劳要撤出中国了？麦叔叔要变成民族资产了？

其实不然，交易完成后，新公司可在中国大陆和香港获得麦当劳授予的“主特许经营权”，即两地麦当劳餐厅的20年经营权。这也意味着，麦当劳只是出售了中国内地和香港的特许经营权，并不是卖给了国企。

麦当劳在中国内地、香港的上千家门店将转为特许经营

麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）还透露，“ 我们的合作伙伴业绩出色，对中国市场有着全面了解。各方携手能进一步提升竞争力，实现业务的快速增长，使麦当劳成为中国内地和香港快餐业的领军企业。”

近年来，麦当劳在中国的业绩究竟如何？为何快餐行业全球第一的它，在中国却败给肯德基？这跟此次的转让有何关系？原先反应迟钝的“麦叔叔”，面对这场突围战，前景如何？

1.几只鸡的战争

好事的食客们常常会争论，是肯爷爷好吃还是麦叔叔好吃？这两家的确也一直明争暗斗着。

全球而言，麦当劳仍然是快餐类企业的世界第一。但是在中国，麦叔叔始终赶不上肯爷爷。

自1990年中国大陆首家麦当劳餐厅开业以来，麦当劳在中国大陆总共建立了2400家门店，这个门店数量只有其主要竞争对手肯德基的一半左右。

肯德基比麦当劳早进入中国大陆市场3年。两者在一、二线城市的门店数量相近，差距来自于3-5线城市。从门店数量来看，麦当劳中国只占全球麦当劳门店数量的5%不到，而肯德基在中国的门店却占其全球总量的50%以上。两家在中国市场每年消耗约10亿只鸡，肯德基6.4亿只，麦当劳3.6亿只。

行业数据显示，麦当劳是中国第二大快餐连锁店，仅次于运营肯德基的百胜集团

据《英大金融》报道，麦当劳相关人士曾经表示，在亚洲市场，特别是中国市场中，低价竞争者太多，业务发展一再受阻。

比如在二三线城市势力最强的台资快餐连锁店德克士，就以2200家门店的数量超过了麦当劳。按照德克士的计划，该集团截至2015年年底已将门店增加到近3000家，敢与全球老大一争长短了。

而问题的关键，其实是与麦当劳的特许经营政策相关。

在全球其他国家，麦当劳有超过80%的餐厅是由被特许人经营的，但在中国，麦当劳的特许经营之路却并没有快马加鞭。

从1990年进入深圳开出第一家店面开始，麦当劳始终采取保守稳健的直营模式，直到2008年，麦当劳开始启动在华的特许经营，然而最初进行得并不顺利。2014年，麦当劳在今年才正式宣布将特许经营作为公司在华扩张的主要模式。截至2014年底，麦当劳的特许经营门店仅占15%。

相比麦当劳，肯德基的特许经营策略开始更早。根据公开资料显示，1993年起，肯德基就已在二三线城市开始了加盟业务的尝试，2000年8月，第一家“不从零开始”的肯德基特许加盟店正式在常州溧阳市授权转交。此后，随着业务的拓展，特许经营门店数量不断增长。此外，肯德基为了适应中国市场对自己的产品作了巨大的改变，试图让自己的产品更加符合中国人的口味。

国内快餐德克士虽然发展登陆较晚，但胜在入门费便宜。时间和价格，麦当劳在两者上都没有占据优势。

近年来，中国快餐市场的本土公司发展迅速，境外投资者也加快了投资步伐，因此竞争越来越激烈。商务部数据显示，截至2016年7月，外商累计在华设立快餐企业逾400家，实际投入金额约5.2亿美元。

中国快餐市场竞争激烈，这两家的日子如今都不好过。欧睿咨询的数据显示，麦当劳和肯德基在中国快餐行业的市场份额已由高点时的约57%（两个品牌分别占17%和40%）下降至约37%（两个品牌分别为13%和24%）。

而他们自身更是常常后院起火。2014年7月，麦当劳、肯德基等洋快餐企业的供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。该事件在消费者中引发广泛关注，也对涉事企业在华的经营发展带来巨大的影响，最直接的表现即是店面客流量的下滑。

随后麦当劳对外宣布“振兴计划”，并开始为在华门店寻找“接盘侠”。最终国企背景的中信资本控股、凯雷投资集团接下了橄榄枝。

而肯德基的母公司百胜中国也引入高盛前大中国区董事长胡祖六经营的春华资本以及阿里巴巴马云旗下的蚂蚁金服，双方联合出资4.6亿美元收购百胜中国控股的部分股份。

2.麦当劳应战：拉人入伙，花式营销

为了应对激烈的竞争，麦当劳曾宣布将在2018年年底之前把4000家餐厅转为特许经营餐厅，而其长期目标是95％的餐厅都是特许经营餐厅。本次交易完成后，麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅将转为特许经营。

新公司将继续开设麦当劳新餐厅，策略集中在三、四线城市，主因是随着可支配收入的增长，中国居民在休闲和餐饮方面的消费将持续增加，三、四线城市的市场潜力尤为巨大。因此，预计西式快餐市场仍将保持快速增长。新公司预计未来五年将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。

麦当劳自助点餐机

此外，据《中国经济周刊》报道，多家行业研究机构均认为，互联网+餐饮的“O2O”模式正在成为趋势，竞争会趋于白热化。麦当劳方面也对《财经》记者表示，“O2O模式”将是麦当劳中国发展的重要方向。

在过去一年中，从改换菜单到社交营销，从App 点餐服务到自助点餐机、移动支付等，麦当劳在科技投入拥抱大数据上可谓破釜沉舟。

据悉，麦当劳组建了一支 200 人左右的全球数字团队，其中有不少来自亚马逊、Paypal 等互联网技术公司。同时，在新加坡、伦敦和芝加哥也建立了数字媒体中心。

显然，从花式营销、年轻活力画风到层出不穷的菜单更新……麦当劳一向都是营销好手。在数字化时代，这家西式快餐连锁巨头也在探索大数据背后的商机，比如尝试各种支付途径，以及用大数据记录分析顾客点餐的信息等。

从 2015 年第三季度开始，麦当劳的全球同店销售就开始实现增长，最新发布的 2016 年第三季度同店销售也以3.5% 的增长率高于华尔街的预测。尽管如此，华尔街还是不看好麦当劳的经营状况，其中很大的原因在于麦当劳对于年轻一代消费者的吸引力缺失。

对此，外媒普遍认为，无论是麦当劳还是肯德基，快餐业都在变革的十字路口，它们这种放低身段，尝试把主动权交给顾客，通过融合数字化、个性化体验，满足年轻一代消费者需求的努力，能否成为增长引擎还是一个未知数。

作者：陈一苇 无冕财经

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