日本这个“贩卖女人心”的商业体 正吊打高岛屋

东京新宿，“扫货之地”。

这里可以满足你所有购物的想法：老牌百货有高岛屋、伊势丹、丸井、小田急、京王；集合日本设计力量的Beams、Comme Ca Store旗舰店；平价商场则有SUBNADE；频繁隐现于街道的电器零售商、连锁药妆店……

这个商业高度密集的地方，也会出现同一定位、主题与业态的商业项目扎堆之景况。因此，商业体拥有鲜明的个性和特色，显得格外重要。

去年东京之行，笔者花了两天时间在新宿逛mall，其中印象较为深刻的是2016年4月开业的NEWoMan。对比其他商业项目，“小而美”的它，有着与其他百货不一样的品牌序列，以及惊呼“wow” 的购物体验。

开业至今，NEWoMan一直都是国内商业精英竞相考察的打卡胜地。

TOD模式商业体 ，贩卖女人心

位于东京新宿地铁站新南口的NEWoMan，属于lumine 百货，后者的母公司是JR东日本铁道公司，因此lumine得以占据东京各大车站周边的最佳地段。

商场的商业面积约为7600㎡，面积不大，却横跨两栋大楼——汽车总站楼和办公楼。卖场主要分为两个部分，一个是JR新宿MIRAINA TOWER中的六个楼层，其余则分布在连通邻栋的JR车站站体内外。

“别跟没去过NEWoMan的朋友约在这里等”，因为NEWoMan的车站内与车站外、室内与馆外的业态分布超乎一般商场的配置逻辑，“很难用有几层或是占地多大来完全解释”。

定位上，NEWoMan不选择老少通吃的商场策略，而是更精准地锁定对生活品质有着较高要求、25-35岁之间的都会女性。

它以“一生散发耀眼光彩”为概念，让自己成为一间超大选品店，陈列的不只有服饰，还涵盖生活风格、健康、美容、饮食与文化等领域。

设计上，NEWoMan主打温暖的木质色调、石材，增添自然感的植栽设计处处可见。在绿意盎然中，闲逛也是一种独特享受。

大牌重体验，小众玩腔调

NEWoMan主要以零售和餐饮为主，有超过100家商店。不同于传统的百货和购物中心，这个商场将各种商品与消费类别全部打散，分布在不同楼层。

笔者认为，它不是让顾客单纯“目的性”逛mall，而是以非目的性商品排列让顾客去享受探索品牌，发现空间、生活价值的乐趣。于讲求“腔调”的顾客而言，这一点都不困扰，反而更令人玩味。

1、网红店和日本首店，在这里大集结

NEWoMan开业期间，有大概80%的店铺都是日本或新宿首店，凸显其在所在商圈里的“独特性”。

比如，美国纽约格林威治村意大利餐厅ROSEMARYS、美国人气咖啡店Verve Coffee Roasters、连续两年荣获亚洲最佳甜点厨师的Janice Wong等品牌都选址于此开设海外首店。

人气品牌方面，新加坡特色酒吧OysterBar Wharf、米其林主厨监制的面包咖啡店LE CAFÉ de Joël Robuchon也进驻其中。

彼时，人气咖啡品牌Blue Bottle Coffee在NEWoMan的店总处于排队状态，店内用较多的立饮席位来展现出悠游自在与宽松的空间。

值得一提是，这家Blue Bottle Coffee不仅只是NEWoMan内的店，也拥有自己进出口的“路面店”。消费者可以从外街道推门进入，独立咖啡店的特色型态由此得以保留住。

即便是CONVERSE在NEWoMan开店，也是以限定设计服饰为主的专门店，贩卖着别处没有的CONVERSE单品，以及提袋、手机壳等杂货。

2、CHANEL等大牌“生活方式化”

拼品牌外，NEWoMan还拼体验。对比起新宿其他商业项目，它选取了不少“重体验”的品牌。即便是如CHANEL这样的大牌，也要做出符合购物中心调性的改变。

·CHANEL BEAUTY BAR、SABON GOURMET

区别于一般门店，NEWoMan把这两个大牌“生活方式化”，而非一般专柜设置。比如CHANEL，作为一个BEAUTY BAR，它并没有简单地销售产品，还提供化妆服务。

AKOMEYA TOKYO

之前征服过银座的新型“米店”AKOMEYA，也在NEWoMan开了店，售卖全国各地严选的大米之余，也贩售与米饭有关的食器，以及用稻米做出的清酒和食物等。

SALON BAKE&TEA

服饰品牌ADAM ET ROPÉ不只卖服饰配件，在NEWoMan推出的新业态下午茶餐饮店，融合了轻食和时尚。上层是一个餐厅，有主厨现场烹饪美食；下层销售服装、香薰、化妆品、小零食等。

BEAMS

BEAMS是日本著名服饰杂货品牌，开在NEWoMan的这家概念店非常特别。因为位于车站内，经过这里的人以固定搭车的居多，所以店内主题每月更换，以提供当下最新潮流情报给大众。

笔者当时旅行的时候，该店的主题是“游具大全”，店内展示登山背包、手表、go pro等实用旅游必备产品。

3、小众品牌，有腔调

NEWoMan小众品牌居多，大多数并不为人熟知，却有着近乎严苛的高品味。它们准确地抓住了日本中产女性每个月入手几件“美好之物”的心理。

这些品牌的价格并不像预期的那么高，被灵活控制在普通白领的上限之内。

比如来自北海道的小众品牌shiro（点击shiro可了解往期报道）在NEWoMan开设了shiro+的门店，门店由水蓝色瓷砖打造而成。相对其他门店，这家店的产品较为齐全，体验区域大。

此外，这里还有由山崎修发起的，主打帽子、包包的买手店H.P France Inn；以“high style”为中心的集合店Drawing Numbers；囊括日本时尚选件的巴黎品牌MAISON KITSUNE等品牌。

总结：

除了“购物”属性之外，为“掳获”女人心，NEWoMan还在场内提供生活服务，开设保育园、诊所、药铺、私人认购的露天菜园等。

在每天有着近360万人流量的新宿站，NEWoMan精准地“贩卖着女人心”。面积小不是问题，小而美更显功夫。

如何在不同品牌搭配间游刃有余，这是成为“网红”的秘密，也是其之于当下国内蓬勃发展的轨交商业之启示所在。