万物皆可“返利”：电商江湖“粮草官”的生意经

原创出品 |「创业最前线」旗下「子弹财经」

作者 | 宿艺

庚子年初，萧条一片。当股市熔断、黄金暴跌、比特币减半等事件一起发生，行业人士纷纷预言，这不是一次金融危机，而是一场“经济海啸”。

海啸之下，全球纷扰，电商江湖中却有一股力量异军突起，呈现出一派兴旺景象。

在海外，新加坡电商返利平台SHOPBACK刚刚完成7500万美元融资，由新加坡主权财富基金淡马锡领投。在国内，已然成为返利导购行业代名词的“返利网”，在A股低调启动了资本进程，或将成为国内的“省钱概念第一股”。

一向低调、游离于大家视野之外的返利电商，突然在2020年站在了高光下，从幕后走到了台前。这不禁让我们对返利电商这个产业，产生了浓厚兴趣。

这股被誉为电商江湖“粮草官”、“送水者”的隐秘力量，究竟有着怎样的前世今生，发展未来？

1、百舸争流的“粮草官”生意经

几十年来的零售史，就是一个消费者日益便利、供给端日趋集中的过程。从百货商店、连锁商店到超级市场，商品零售一步步走向集中。其后电商引领了新一轮的零售革命，打破了空间和时间的束缚，让人们随时随地都可以采购自己所需的商品。

电商的兴起，天然伴随着流量产业的蓬勃发展。流量之于电商，就如同工业时代的石油一般，是血液，也是生命活动能量直接来源的ATP。

电商企业获取流量的方式有许多，其中最为稳定、高效的获取方式，便是通过返利平台获取。通过返利平台，电商企业可以有效控制单位流量成本，稳定规划发展前行节奏；消费者可以“买更好，省更多，买更多”，可谓一个多赢局面。

因此，返利平台，也被誉为电商产业高速发展的“幕后英雄”。

事实上，随着全球经济从高速发展转向平稳运营，返利导购的模式，在美国、日本、欧洲等经济发达地区，早已蔚然成风，相当成熟，诞生了一批覆盖广、规模大的寡头企业，形成了稳定、成熟的产业生态。

在美国，成立于1998年的Ebates，成为了美国首家返利网站，并于2014年被日本乐天集团以10亿美金收购。时至今日，Ebates已覆盖美国、韩国、加拿大、新加坡等多地，为全球有海淘、海购需求的用户，提供实时的优惠券信息和海外购物返利；

在日本，堪称“国民级应用”的线下返利体系T-PIONT，在人口1.26亿的日本市场覆盖率达到了七成；

在中国台湾，Happy Go早已风靡宝岛多年；

在韩国，SK集团旗下的Ok Cash Bag等返利电商平台，通过线下积分返利服务基本实现了全韩覆盖；

在新加坡，累计融资约1.6亿美金的电商返现平台SHOPBACK，已覆盖马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、中国台湾、澳大利亚等亚太地区，服务用户达1,900万。

这些经历了经济增长变速换挡的发达地区，也同样经历了从“过度消费”到“寻求返利”，从“买得更多”到“买得更好”的消费历程，形成了一股“新消费主义”的汹涌浪潮。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在中国，随着电商产业的蓬勃兴起，返利平台也长期保持着景气状态。

由于返利平台天然距离交易最近，行业早期，可谓群雄并起、百舸争流。返利网、美丽说、蘑菇街、米折网、返还网等，都是当时业内有影响力的厂牌。但几经沧桑，大家的走向却各有不同。

美丽说等平台影响力逐渐下降。米折网、返还网则在初尝返利电商红利之后，将重心转向了自建电商（“贝贝网”、“美柚”），打造自己的交易闭环上。这种既做运动员，又当裁判员的做法，也让米折网、返还网最终淡出了返利电商江湖，最终转型成了垂直领域的电商平台。

在接下来的时间里，返利电商的巨大潜力，吸引了更多厂商入场。小红书、大众点评、什么值得买等平台，由内容、服务起家，却纷纷转型，加入导购模块，寻求商业变现。功能型平台OFO小黄车，则全面华丽转身，成为了一家购物返利平台。

无论内容型、服务型，还是功能型平台，纷纷入局扎身投入返利导购产业。这不经意间揭示了一个逻辑：返利导购钱景无限，变现直接，潜力巨大。

转型、站队、热钱之外，行业中也有十多年如一日坚守的老兵。成立于2006年11月的返利网，至今已有14年历史了。今年1月份，返利网CEO葛永昌先生的对外采访中有简要提到行业的历史。

“其实最早做导购的时候，这个赛道是有不少企业的。但是整个产业是发展非常快的，所以中间会遇到很多诱惑。2013年，很多导购企业开始做电商，返利网没有这样做。因为我认为，返利网不是直接做卖货的，这也不是吸引消费者最重要的点。如果这么做，返利网反而没有了自己的优势，这跟我们的基因、初心，其实是不一样的。”

2、万物皆可“返利”

回首电商江湖二十年，正是乱战不断的二十年。

从淘宝、易趣易贝的经年缠斗，到京东、当当、一号店、天猫的多方厮杀，到京东单挑苏宁国美破局而出，再到拼多多半路杀出上行下沉市场群雄乱战。可以说多年来，电商江湖正是伴随着商战不断壮大起来的。

而商战的初衷，无论是为了抢地盘，还是为了吸引眼球，追根寻底，是为了抢夺宝贵的互联网流量。

从流量的角度来看，随着互联网进入下半场，流量成本越来越高，简单粗暴地收割流量，靠增量补存量驱动用户增长的打法已经难以为继。电商企业的策略也从跑马圈地占领市场，转向精耕细作注重成交转化，商战的重心也开始从“现金红包抢夺用户”，转向了“花式补贴促成交易”。

2019年岁末千亿电商补贴乱战：

10月15日，京东公布“超级百亿补贴千亿优惠”；

10月31日，苏宁易购公布“百亿补贴”计划；

12月11日，聚划算宣布“百亿补贴”正式上线；

12月12日，“返利红包车”首次上线，覆盖上海杭州双城超2000辆网约车；

12月30日，京喜推出了新一期的“超级百亿补贴”计划；

1月11日，淘宝宣布成为春晚独家电商合作伙伴，携手聚划算整个春节期间补贴总额将达20亿；

1月13日，“返利红包车”第二季上线，覆盖上海广州杭州等多城超12,000辆网约车；

1月17日，拼多多宣布：将在现有百亿补贴的基础上追加30亿补贴和红包；

乱战中，优惠券和购物补贴取代了以往的现金红包，成了新一代的尖兵利器，实现了消费者与平台的深度捆绑——平台一站式打通拉新、促活、成交。

在此过程中，交易不产生补贴就不发生，既提高了补贴使用的效率，也发展、捆绑了一批坚定的合作伙伴。

而作为电商产业的“送水者”，商业乱战中的“粮草官”，返利平台则成为了补贴、权益送达用户的重要管道。据业内人士透露，返利平台元旦前后订单同比增速，超过电商产业50%以上。

在此之外，移动互联网的高度普及，则显著扩大了返利平台的业务场景边界，带来了更多机遇。

事实上，2012年开始的移动互联网浪潮，让全国许多线下门店开始习惯使用支付宝、微信支付等在线支付工具。

线上支付只是工具，随之启动的是广袤的线下本地生活场景。

包括饿了么、淘票票、美团点评、哈啰出行等本地生活服务平台，早已对商家和用户做了充分的教育工作。包括阿里在内的互联网巨头，更是重注本地生活。根据#晚点LastPost#的爆料，原阿里云总裁、蚂蚁金服CEO孙权，调任阿里本地生活任董事长，重视程度可见一斑。

作为互联网领域嗅觉灵敏的返利平台，外卖、电影票、旅游、出行这些高频的本地生活服务，相较于相对低频的电商场景，是非常好的业务补充，极大地拓宽了现有返利导购产品的应用场景，又能显著地提升既有用户的粘性，进军本地生活服务，可谓是顺天应时的必然之举。

（图 / 返利网官方）

根据公开资料，2019年以来，返利网接入了大量的本地化生活入口，率先提出了“万物皆可返利”的理念，基本实现了国内主流的本地生活服务平台全覆盖，展开了重点发力。

本地生活服务的接入，或许只是返利网全面发力的第一步，但这也是返利平台整个产业转型、升级的一大步。

从长远来看，“万物皆可返利”的理念，赋予了返利平台这一古老行业新的内涵。为平台方与品牌方导流创造收入，打通吃喝玩乐购全场景全业态，让消费者省钱省时省心省力。不起眼的返利平台，串起了一个共荣共生的良性生态，也让产业逐步从幕后英雄走向前台。

3、新消费主义蔚然成风

综观全球，经济发达地区在经历经济变轨，转向平稳增长后，消费者的消费习惯、消费观念也会发生变化，从“随便花”到“省点花”的新消费主义思潮，也往往会开始兴盛。

回到国内，随着中国经济增速转向平稳，越来越多的消费者倾向于成为精明的消费者，从“为美好生活而生”，到“为美好生活而省”，在消费的过程中省出美好生活。这种“新消费主义”的思潮，在凛冬中影响很深，而这也是返利平台现实中的受众基础。而疫情的冲击，则在全球范围内加速了这一过程，居家隔离也将带来电商，乃至整个互联网消费的快速发展。

当下，新生代消费者正逐渐成为消费市场的主力军，从花钱到省钱，从想买就买，到会买会生活，大家的消费观念、习惯正发生变化。寒冬下消费习惯的变迁，对于各家品牌、企业，都意味着新的机会。

对于返利平台而言，移动互联网叠加新消费主义，在全球经济海啸的背景下，无论是对于产业发展，还是出海，都形成了难得的黄金窗口。

返利平台的基本逻辑，是围绕交易展开的，交易，是返利平台的基本动作，而交易的基础则是信任。

基于真实的交易和消费数据，返利平台可以从容地基于用户池，构建自己的生态，让用户在已有交易的信任基础上，买更多、买更好、省更多；进而基于交易的信任，拓展用户从种草、长草、拔草一系列消费行为动作，打通吃喝玩乐购各种本地生活场景，提升用户粘性，把相对低频的电商返利，拓展为高频的万物皆可返利的场景生态。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

从惯做幕后英雄的送水者，到新消费主义的领头军，返利导购产业，可谓空间无限，难怪千帆争竞，百舸争流。

从更长远来看，疫情使得全球经济一片萧条，这一方面使得消费者的消费政策更为保守，同时也进一步加快了新消费主义的风行，让消费者学会必须在花钱方面变得更为精明，这将为返利平台整个行业带来更大的市场空间。结合中国的快速复产，意味着返利导购行业将迎来一个历史性机遇。

坊间传闻，2015年，返利网一度洽购全美最大的返利电商网站Ebates，后返利网股东乐天出手收入囊中，导致交易搁置。而近期刚刚融资7500万美元的SHOPBACK，也曾主动与返利网洽谈，寻求返利网收购其股权。对此，我们也和返利网的相关负责人求证，截至发稿未收到相关答复。

事实上，中国互联网企业的出海发展早已成熟，从滴滴系到字节系，都有很多成熟的表现。返利平台的电商合作伙伴，无论阿里还是京东，在国际化上也是战功彪炳，成绩卓越。如有一天，我们听到了返利网出海的消息，也并不会惊讶。

无论事实如何，作为一家生长于上海的互联网企业，扎根行业14年的返利导购巨头，多年来返利网始终专注主业，潜心深耕用户，做自己认为有价值的事情，这点是让我们钦佩的，而这也是上海企业的一向特质。

返利网COO朱旻，在2019年11月返利网发布会的专访中提过，“我们是在上海成长起来的团队，一直专注地在做有价值的事情，这也是上海企业的一向特质。上海老百姓消费层次高，企业服务意识强，消费体系成熟，这在国内是领先的，因此出了很多知名的服务型、内容型企业，比如携程、点评、小红书、B站等等。这种扎实做事的风格，在互联网下半场其实是有优势的。互联网的下半场，可能更多是属于上海企业的。”

返利江湖20年，也是电商江湖围绕着流量商战的20年。曾经的群雄并立，弹指间风云流转；14年的坚守，却又让送水者、粮草官，循着万物皆可“返利”之途径，终于找到返利电商的真谛，修成正果。

只是，水火既济之理最终会让“收官”变成起点，进入新的轮回。如此，虽然是寒冬，此间却是风景独好。

文中题图均获授权。