三四线城市存量改造新案例：它搬来了一座购物公园

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 叶苗苗

图片来源 | 镇江V悦奥莱购物公园

硬件老旧建筑或运营不当的商业项目，通过改造可以焕发新活力：如由仓库蜕变为购物中心的英国Coal Drops Yard；历时3年闭店升级的新加坡Funan DigitaLife Mall——福南数码生活广场；日本涩谷站大厦（Shibuya Scramble Square）一期……随着国内商业地产迈入存量商业时代，盘活存量商业潜力，也成为商业地产开发商及运营商探索新增长点的一大方向。

仅以上海市场为例，近2年上海世茂广场、三林印象城、新天地广场等多个存量改造项目先后亮相，频频引发行业人士前往打卡。

边城集团在这一领域中布局了首个存量改造项目——V悦奥莱购物公园。不同的是，它并未选择竞争激烈的一二线城市，而是瞄准消费力日益强劲的三四线城市，于镇江打造了这一全新存量改造项目。

项目选择：足够的消费人口支撑

与“苏州、无锡、常州”相比，镇江似乎并不突出。但作为江苏都市圈核心城市，其经济保持稳定增长趋势。

作为长三角重要港口，镇江位列2018年中国创新城市50强，2018年中国百强城市排行榜位列第51位；2018年GDP数据显示，镇江人均GDP位居全省前五。

位居交通枢纽，城际交通网四通八达，镇江可谓是沪宁线上一颗闪耀之星，丁卯分区则位于镇江市活力新区。从镇江城市的发展规划可以看到，作为城市新区，它位居城市东部地区中心，以高新技术产业、科技信息服务和生活居住为主，重点发展大学城和以光电子为主导的高新技术产业园。

项目地理位置优越，不仅有足够的消费人口支撑，其周围3公里内覆盖了61个住宅小区，11个写字楼，同时各项城市配套功能完备，不仅有从幼儿园到大中院校的教育资源，还有医院等公共资源，且交通便利。

调研先行把脉市场 丰富差异化打造

坐拥上述优势条件同时，V悦奥莱购物公园项目周边商业仅有传统大卖场麦德龙、购物中心吾悦广场2个商业项目。
而V悦奥莱购物公园前身则是一个汽车配件市场， 2018年接手这一项目后，边城集团并未着急迅速启动调整，而是从项目自身和周围商业现状两个方向出发，深入调研市场发展趋势和消费新需求：

• 一方面，结合当前存量商业改造趋势，先后考察了日本、中国香港、中国台湾及内地多个街区、主题购物中心等商业项目，并结合项目建筑本身，研究如何扬长避短、最大程度地发挥物业价值；

• 另一方面，对项目周边包括镇江、丹阳等城市的商业进行深度调研，并对项目附近的麦德龙、吾悦广场等项目进行分析。

从推动商圈良性发展及打造三四线存量商业改造新案例角度出发，V悦奥莱购物公园定位为一个集欢乐有趣、自然时尚、品质艺术、社交体验于一体的复合型度假空间。

既不同于麦德龙以传统商超为主的营业模式，也不同于以盒子为主的购物中心吾悦广场，V悦奥莱购物公园将客群锁定时尚全家庭，从丰富商圈内的消费选择、增强体验感角度出发，为消费客群打造一个好玩、有趣、有话题的休闲娱乐新去处。

创新打造购物公园 存量升级新方向

相较改造前，变更功能以开放式街区呈现的V悦奥莱购物公园，不仅很好地规避了原先汽车配件市场动线混乱、商铺切割、单栋体量不足等短板，反而以“购物公园”为全新商业理念，放大公园式的休闲功能定位。

这一商业理念，于当前镇江市的商业现状来看，是一个很好的探索先行案例，对于三四线存量商业改造而言，也是一个思考新方向。

▌沉浸式体验 购物公园出圈

基于定位和建筑本身的特色，项目力邀曾参与南京水游城、南京太阳城、武汉群星城及青岛乐客城的规划设计顾问公司日本CCD来做规划，力求将好玩有趣做到极致，为目标客群提供丰富的便利性与互动体验感。

总建筑面积约7万方，团队将其打造成镇江最大的主题商业街区，结合当前智慧商业和新中产阶级崛起的趋势，在商场内设计有独立超大停车场，全智能体验中心，近1000个停车位。

从建筑外形来看，它将主打自然风情，并引进千株植物营造大自然的景色，真正突出公园式景观，同时还有屋顶天空农场、静怡的叠水心境步道，给消费者营造自然、轻松、欢乐的度假空间。

▌做强场景创新 携多品牌首进

在这一购物公园内，边城集团力求打破传统商业同质化僵局，欲通过有趣的场景创新和业态组合，打造一个与周围截然不同的新商业体。

V悦奥莱购物公园计划2020年底开业，为了提升消费者的新鲜感和体验感，不仅将携多品牌首进镇江及丁卯区域，而且娱乐业态占比将突破30%。从已经释放的信息来看，业态也颇具亮点与特色：

• 最美最有情怀的“菜食场”；
• 24小时不打烊的网红书店；
• 最吸睛潮流运动时尚馆；
• 区域首家国内最大的教育品牌；
• 最具特色人气的餐饮品牌；
• 最震撼立体观影体验的IMAX影院……

可以看到，相较早前的建筑功能来看，V悦奥莱购物公园已经做了颠覆性的变动。结合区域商业发展现状及其商业定位来看，也是对周围商业的补充和提升。

相信随着这一项目的亮相，势必将为周边消费者带来更多的消费新选择，提升镇江商业能力，打造三四线存量商业升级新案例！