游族网络游戏出海方法论：IP引进，文化输出两不误

作者/顾福昌

当国内手游市场人口红利消失，由蓝海市场变为红海市场，由增量市场变为存量市场，竞争压力也变得空前强大。加上版号迟迟不能下发，买量成本居高不下等客观因素，对具备能力的大厂来说，出海无疑成为了最好的选择。

8月21日，世界三大游戏展之一的科隆游戏展在德国拉开帷幕。本次展会共有来自全球数十个国家的一千余家开发商参展，值得一提的是，在本届科隆游戏展上，共有30余家中国参展商参展，其中游族网络更是携带《权力的游戏》IP改编游戏《Game of Thrones Winter is Coming》成为唯一一家在核心展区参展的中国游戏公司。

科隆展游族展区

科隆展期间，人民日报对游族等参与手游出海的厂商与品牌进行了正面报道与肯定。游族网络海外发行副总裁兼海外平台GTarcade负责人刘万芹表示：“中国游戏市场已成为全球最大游戏市场，游戏品质也在突飞猛进地提高。全球顶级 IP 资源需要中国的市场，全球的游戏市场也需要中国的开发者。”

事实上，在游族已经发行的40余款游戏中，全球注册用户数接近10亿，发行版图遍及欧美、中东200多个国家及地区，海外收入连续多年超过国内收入。在将游戏作为文化符号进行海外输出的同时，游族也在近年逐渐吸引如《权力的游戏》之类的大IP，引导它们走进国内。

出海已成国内游戏厂商大势所趋

无论是ChinaJoy，还是科隆游戏展，8月游戏圈的大事都让人将目光聚焦在游戏出海上。

据官方统计，今年的ChinaJoy入场人数再创历史新高，仅首日进场人数便超过10万。去过现场的玩家和工作者都能更深刻地感受到门庭若市和摩肩擦踵的含义。然而，盛况之下，游戏厂商的焦虑却难以掩盖。

据《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示，2018年上半年，中国游戏市场实际销售收入1050亿元，同比增长5.2%；端游收入315.5亿元，首次出现下滑。报告认为，移动游戏市场仍为整体游戏市场增长的主要动力，但无论是客户端游戏还是移动端游戏，用户数量及营收规模已趋于饱和状态。

游戏市场由增量市场转变为存量市场，厂商如何突围成为了重点问题。在众多选择中，手游出海、二次元游戏、深挖细分品类、提前布局区块链成为了不同厂商的不同选择。其中手游出海成为了一个热门议题，在市场悄然的变化下，不止腾讯、网易等大厂开始布局海外，中小厂商们也开始在海外寻求突破。可以说，海外市场对国内厂商来说，也不再是早年可以淘金的蓝海。

另一方面，广电总局版号审批已暂停了四个月的时间，按照此前总局700款左右单月版号审批量，暂停发放版号的这四个月、游戏行业预计缺失了近3000款获准进入市场的新游戏，即便刨掉占比一半的棋牌游戏，也意味着行业这几个月理论上少了至少1000款可投入商业化运营的新游戏。

在新产品供应断档的现状下，行业内各大渠道、发行商、研发商倍感煎熬，大厂或许因为此前储备产品较多当下影响还未显现，但中小公司的处境正在变得窘迫，产品如果无法及时获得版号并步入商业化运营，不少中小研发企业将面临死亡的风险。

相较之下，海外市场由于政策的不同，限制较少，对于国内厂商而言是一个契机，因此游戏公司纷纷选择出海寻找市场。

这样的背景下，海外成为了国内游戏厂商的下一个战场。

游族出海：文化输出、IP引进两手抓

作为最早一批出海的公司，游族已经取得了不错的成绩。

在用户覆盖上，游族已经发行的40余款游戏中，全球注册用户数接近10亿，发行版图遍及欧美、中东200多个国家及地区，海外收入连续多年超过国内收入。

在全球化研发上，游族在香港、新加坡、伦敦、汉堡等地设有分支机构，立足全球化游戏研发与发行，构成了相对成熟的全球发行网络。这些分支机构要做的便是因地制宜，进行合理的本地化工作。

在与全球知名企业的合作中，游族已经积累了1000多个合作伙伴，其中不乏育碧、微软、苹果、华纳等全球知名公司，正是在与全球知名企业的合作中，游族逐渐实现了IP从引进、原创到输出的升级。

作为IP输出的代表，由游族网络全球发行的《Legacy of Discord – Furious Wings》（国内版为《狂暴之翼》）累计登顶57个国家及地区游戏畅销榜，被称为“海外第一ARPG”。 截至2018年6月31日，海外社交媒体官方账户的活跃粉丝超过200万人，粉丝数量和互动率都超出同类游戏。第三方数据研究机构Sensor Tower数据显示，该作在4月、5月、6月中国手游海外收入排行榜中稳居TOP25。运营超过三年的《少年三国志》也持续其稳健表现，2018年多次进入美国App Store畅销总榜Top 10。

《Legacy of Discord – Furious Wings》海报

更早之前出海的《League of Angels》（国内版为《女神联盟》）系列，也创造并保持了在RPG页游里的领先地位，稳居Facebook平台RPG类网页游戏畅销排行一、二名，多次获得Facebook年度大奖。

或许正是对游族对于西方魔幻题材类型游戏在海外成绩的肯定，游族也获得了不少国际大厂的认可，拿到《权力的游戏》IP改编权正是最好的体现。

《权力的游戏》是美国HBO电视网制作推出的一部中世纪史诗奇幻题材的电视剧。该剧改编自美国作家乔治·R·R·马丁的奇幻小说《冰与火之歌》系列，该剧主要讲述了架空世界“维斯特洛大陆”中各大家族之间的势力纷争。目前电视剧已经推出7季，小说尚未完结。

游族《权力的游戏》改编游戏参展科隆展

无论是原作还是改编的电视剧集，《权力的游戏》都堪称近年来的佳作。小说原作曾多次获得重磅文学奖项，作者马丁也被《时代》杂志誉为“美国的托尔金”和“新世纪的海明威”。由于小说多主角的设定，在此基础上拍摄的剧集也因剧情跌宕起伏而收获大量粉丝。

截至目前，《权力的游戏》系列剧集共获得100多次艾美奖提名、38个艾美奖奖杯，创下艾美奖的历史记录。去年《权力的游戏》第七季剧集开播后，曾创下最高1600多万的观看人数，全季单集平均观看人次在3000万左右，最新一季的豆瓣9.2分，同时每一季的豆瓣和IMDb评分基本都在9分以上。

拿到这样全球知名的IP，对游族来说，既是挑战，也是国际文化市场对自己的认可。《Games of Thrones Winter is Coming》一旦获得成功，游族的国际知名IP获取能力将变得更强。

从差异化运营到推动文化出海，游族的游戏出海之道

人民日报曾发表过这样的观点：占据文化发展的制高点，才能掌握在世界的文化竞争的主动权。事实上，海外大厂们早已掌握将文化与游戏结合，进行文化输出的方法。例如《刺客信条：起源》游戏背景就是文化之间的冲突，起源描述了埃及文化和希腊文化的激烈碰撞，对埃及在饮食、建筑、艺术、思想上的改变，还融合了两种文明创造了新的神：塞拉皮斯(Serapis)。

当人们谈论起《刺客信条：起源》时，想到的不仅仅是跑酷的刺客，更多的是以游戏为载体展现出的埃及文化。正是这样的文化输出，让玩家更多的记住了《刺客信条：起源》的开发商育碧，更多的记住了它所传达的文化。

中国是否拥有这样的游戏厂商呢？答案是肯定的。在多年的游戏出海摸索中，游族已经总结出一套以差异化运营为基础，游戏为载体的文化输出方法论。

关于如何融汇中国文化与游戏，游族给出的答案是，以游戏题材的形式加以融合传统文化中的经典题材或情节。以游族旗下的卡牌游戏《少年三国志》和即将正式上线的《山海镜花》为例，这两款游戏分别以《三国演义》和《山海经》两部传统文化典籍为背景创作。《少年三国志》将三国人物与故事融入游戏中；《山海镜花》用画师画作来呈现山海经中的人物与山川异兽。

《山海镜花》角色白泽

将文化与游戏结合的基础工作完成后，如何应对文化差异才是出海时厂商需要面对的最大难点。在游族看来，将中国文化带到海外时，游戏公司需要创造性地变通，确保能够在传达中国文化精髓的同时遵循当地市场的风俗，不触犯玩家的禁忌。这需要对中国文化和海外特定市场的文化有充分了解，不断提升游戏的创意水准和技术水平，推出优质的原创文化出口内容。

因此，在区域化和本地化的过程中，游戏厂商要做的不仅是简单的本地化工作，更多的是因地制宜与差异化运营。

具体到实际运作中，有个很简单的例子，欧美玩家相比中国玩家更在乎公平性，通过充值获得胜利往往不会使他们产生快感，为此，游族在《女神联盟》出海时，取消了VIP功能，抬高了操作与策略的重要性，以迎合当地用户的需求。再如，《Legacy of Discord – Furious Wings》在伊斯兰教国家宣传的主题图，女性角色的全身包括脸都被遮住，美术、UI等方面均进行了深度调整，体现出游族对当地文化的理解与尊重。

在输出文化的同时，任何国家的玩家都需要代入感与尊重，游族恰恰做到了这一点。

刚开始进入海外市场时，游族的公司英文名还是Youzu，也就是游族的汉语拼音。考虑到语言、文化的原因，游族建立了一个面向玩家的品牌：GTarcade，把它作为一个游戏平台来接触玩家。到今年为止，游族全球玩家超过8亿，其中将近2亿都是活跃在Gtarcade平台的注册玩家。

而随着经验的积累、产品的成熟、尤其是大环境的变化，今年开始，游族又在全球范围内对品牌进行升级，以YOOZOO Games作为主推品牌形象，在全球化的同时突出中国游戏公司的出身背景。可以看出，游族正在努力向海外玩家讲好中国游戏公司的故事。