从流量到变现：美国、日本、俄罗斯们的“微信”是怎么玩的

当即时通讯巨头们通过免费“连接”服务形成网络效应后，它们的赚钱方法却不太一样。

​文/零售威观察

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即时通讯软件可以说是互联网时代的基础设施了，从全球范围看，虽然各类即时通讯软件如雨后春笋般出现，但是真正能留在消费者手机中的却凤毛麟角，本文将主要对比美国版微信Whatsapp、日本版微信Line以及俄罗斯版微信Telegram的主要盈利模式。

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【壹】美国微信Whatsapp：拒绝广告，赚B端的钱

2009年，Jan Koum和Brian Acton开发了一款用于“状态更新的APP”，并将之命名为“Whatsapp”。当这个软件升级到2.0的时候，也就真正开始了其作为即时通讯软件的生涯。

作为一个拥有16亿月活（MAU）用户的超级APP，网络效应早已经形成，但是如何赚钱成了问题——因为其开发者鲜明地表达了拒绝通过广告赚钱的逻辑。

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按照Whatsapp开发者的观点，他们希望能为用户创造一个即时通讯平台，而不是为企业创造一个放广告的平台。于是，起先的逻辑是收取每个用户每年1美元的订阅费。

这时候就不得不提及Whatsapp的融资历程了：它的第一轮融资来自5位前雅虎的朋友，总额为25万美元；而它的第二轮和第三轮投资者就值得一说了，那就是大名鼎鼎的红杉资本（Sequoia Capital），总额6000万美元（2011年800万美元，2013年5200万美元）。

这些融资基本就负担了Whatsapp公司的所有开销，考虑到运营这个项目的成本并不是很高——事实上，主要的开销是向用户发送验证码，所以Whatsapp取消了向C端收取1美元/年订阅费的做法。

之后，当Whatsapp再次进入视野的时候，就是Facebook的扎克伯格收购Whatsapp了：在追逐Whatsapp长达2年之后，2014年2月，Facebook以190亿美元收购Whatsapp，而创始人Jan Koum也得以加入Facebook董事会。

收购之后，Whatsapp的价值就显现了：Facebook不仅将之视为一个用户数据的“留量池”，更将之纳入自己的生态体系。

Facebook推出了Whatsapp Business Application，也就是商业版Whatsapp，这样企业就可以在上面建立自己的官方档案，并得到系统认证。在档案中，这些企业可以将自己的网站链接、Facebook主页链接挂上去，甚至可以将他们的座机号连在Whatsapp中。

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目前，商业版Whatsapp对于企业来说依然免费，Whatsapp是通过商业API赚钱。

Whatsapp商业API可以把Whatsapp和企业的系统进行整合，通过通知让企业和消费者接触。为了避免垃圾信息，Whatsapp限制了企业发送消息的能力，只有消费者首先联系了公司以后，公司才可以联系消费者（这点和微信的公众平台非常相似），不过API也可以帮助企业向消费者发送送货确认、活动门票等，目前Whatsapp的商业API已经和Booking.com等客户进行了深度合作。

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至于Whatsapp如何通过API赚钱，那就很有趣了，Whatsapp向回复缓慢的企业收取费用。

正常情况下，当消费者联系企业后，企业可以在24小时内回复，这是免费的；但是时间一旦超过24小时，此时API就会收费，其费用是固定的，根据国家有所不同。

听起来似乎是一个特别蠢的收费逻辑，但是对于那种百万级用户的企业来说，这就卡住了咽喉：一个订票网站怎么可能同时处理百万级用户的咨询呢？所以这个需求是确实存在的。

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此外，在印度，Whatsapp还有支付功能，这可能帮助Whatsapp成为当地用户首选的“寄钱APP”——就像Venm一样，这也可以成为未来的盈利点。

在F8大会上，扎克伯格也提到了这一点，未来他将把Whatsapp的支付功能拓展到更多国家，这对于希望从Whatsapp的网络效应中赚钱的商家，有极大吸引力。

至于盈利数据，Whatsapp目前没有公开过财报，来自福布斯（Forbes）的估算显示，其年收入约50亿美元，ARPU在2020年可以达到4美元。

【贰】日本微信Line：广告为生，内容为辅

在亚洲，Line主要流行于日本、泰国、印尼和中国台湾地区，该公司成立于2000年9月，于2016年7月同时在日本、美国的纽约证交所上市，其主要股东是韩国搜索引擎巨头Naver。

▲Line的总收入

​从Line的财报看，2019年4季度（财年截止于2019年12月31日）它的营业收入达到608亿日元，同比增长8.6%，按照地区划分，71%的收入来自日本，29%来自海外。

同期，其在日本的MAU同比增加5.1%，季度MAU达到1.64亿，同时DAU/MAU也达到了79%，也证明了Line的用户活跃度。

从收入角度看，Line共有3个核心收入源，按营收占比，第一是广告（55.4%），第二是交流/内容/其他（29.8%），第三是战略业务（14.8%）。

▲Line的广告收入占总收入的55.4%

​在广告方面，Line主要是展示广告（Display Ads）和账号广告（Account Ads），二者占总广告收入的93.2%，而展示广告收入同比增长达到65.4%。考虑到Line为各类商家提供大量广告服务，这个成为核心收入源也就十分正常了。

▲Line的内容业务收入

​Line的第二大收入源是交流/内容/其他，这部分收入比较稳定，占比超过一半的是内容部分，分别是音乐业务Line Music和漫画业务Line Manga，目前音乐业务同比增长超过40%，漫画业务也有20.1%。

继续往下挖一层，值得一提的是两点，第一点是Line的内容业务，这一部分可以简要称之为“贴纸、壁纸”。用户可以在“主题商店”和“贴图商店”中充值“Line积分”购买壁纸和表情包。

▲“Line点数”和布朗熊主题

​这部分可以和微信进行对比：在微信上，艺术家可以制作表情上架微信，用户对表情的打赏将直接进入艺术家账户。

▲微信表情包制作者收入主要来自打赏

​第二点是“其他”，根据其财报显示，这部分主要是研究业务“Line Research”，财报写道：“有超过500万用户注册成为问卷答卷人，此项业务依然在稳健增长”，为企业提供用户调查，这也属于是对用户的货币化方法之一了。

最后是Line的第三大收入源，Line在财报中将之称为“战略业务（Strategic）”，2019Q4总收入为90亿日元，其中51亿日元收入来自IP业务“LINE FRIEND"，这里主要销售IP赋能的玩具、文具、日用品等；另外的39亿日元来自O2O/电商、Fintech和AI业务。

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▲LINE FRIEND，图片来自台湾地区官网

​不过，这里更值得注意的是Line打造的支付业务“Line Pay”，2019Q4，其全球GMV达到3550亿日元，全球MAU达到650万，相比2019Q3分别增长680亿日元和100万。

▲Line PAY的GMV与MAU

​整体而言，Line的收入源还是比较多的，在广告收入之外，主要是内容（漫画、音乐、表情）、IP变现以及支付业务。对于Line来说，广告和支付业务成为重要收入源并不难以想象，而内容业务的收入更多是和日本等地用户对于漫画、音乐、IP等的认可，以及二次元环境密不可分的。

【叁】俄罗斯微信Telegram：绝对免费、绝对安全，区块链赚钱？

对于不少国内用户来说，Telegram的火爆得益于曾经的“发token狂潮”——大量用户为了获得糖果空投（Airdrop）而注册Telegram，加入“电报群”。

相比于其他即时通讯软件，Telegram主打两点，第一是永远免费，第二是绝对加密。

▲Telegram创始人Pavel Durov

​事实上，在成立之初，Telegram就主打“隐私（Privacy）”，其创始人Pavel Durov在2013年创建Telegram，并在短时间内实现爆炸性用户增长，他曾说，在推出Telgram的15个月后，用户在Telegram上就发送了10亿条信息，而VKontakte（这是Durov之前的创业项目）花了6年半才做到的里程碑。

他同时写道，“Telegram的5000万用户均匀地分布在各个大陆，最活跃的用户来自西班牙、巴西、韩国、墨西哥、德国、马来西亚、新加坡、印度、沙特、意大利和美国，而俄罗斯的比例是1%。”

至于所谓的安全性，其实不必看Telegram的官方介绍，只需要看新闻就可以了：

据Trend Micro发布的一份关于恐怖分子通讯方式的研究报告显示，34%的恐怖分子使用Telegram进行沟通，该研究也证实了此前有关极端组织“伊斯兰国（ISIS）”使用Telegram进行秘密信息交换。

和Whatsapp类似，Telegram也不通过广告赚钱，同时还保持了开源的特性，截止到2019年，Telegram没有盈利，或者说没有创造过收入，其创始人Durov在一篇博客上写道，如果资金不足，他可能会引入“非必要的付款选项（non-essential paid options）”来给程序员发工资。

传统的收入来源都没有，Telegram却有“新的收入来源”，那就是“发token”。

2018年1月到3月，Telegram进行了token首次发行。其白皮书显示，Telegram的token被命名为“Gram”，总发行量为50亿，其中52%用于开发、44%用于代币首次发行，以及余下4%给予团队。

▲Telegram的区块链TON

​Telegram的区块链网络名为“TON”，该区块链项目将分为四个分支：TON服务、TON DNS、TON支付和TON区块链。

最后，这场宏大的token发行收到了约17亿美元（全世界的投资者购买了约29亿个Gram），而来自今年1月初的报道显示，美国证券交易委员会（SEC）提交了一份法院指令，要求Telegram解释其发行后的资金是如何使用的。不过迄今为止，Telegram一直拒绝公开账目。

【肆】总结

整体来说，可以发现，即时通讯软件们虽然最终盈利模式并不相同，但是发展模式非常接近，可以抽象为：

1.0时代，免费的时代，主打用户之间的连接、交流，这个时代以两个“结论”作为最终答卷，APP本身看，就是DAU、MAU和用户数，而从外部看就是在市场内的占有率；

2.0时代，赚钱的时代，一般来说，APP在此时已经在一个地区成为至少是Top2的巨头，沉淀了海量用户，此时B端企业就会盯上这个APP，开始做营销、服务，而APP就可以“顺坡下驴”为这些B端企业开发功能模块，进行服务抽成——例如GMV抽成，基本来说在这个领域，中国的微信早已走在了前面。

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《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师