中国企业出海 如何跨越文化差异这道坎？

在西方学术界和商界流传着这样一句话；企业文化引领商业战略。“出海”正在成为中国巨头企业的重要战略方向。大批中国企业如阿里巴巴、美的、百度、京东都在努力布局国际化道路。然而，由于中西文化差异不同，跨国企业深入东道国也面临着不小的挑战，跨国企业势必会受到东道国文化的影响。如何打破文化差异壁垒，国家文化如何影响企业文化，是企业出海前应当思考的问题。

2004年，跨文化管理学家Gert Jan Hofstede教授与父亲Geert Hofstede合著了《文化与组织：心理软件的力量》（Cultures and Organizations: Software of the Mind）一书，至今，该书被翻译成20多种语言，学术文献引用次数超过7000余次。书中集中阐述了文化差异的四个维度：权力距离(Power Distance)，不确定性规避(Uncertainty Avoidance Index)，个人主义与集体主义(Individualism versus Collectivism)，男性度与女性度(Masculinity versus Femininity)。 11月30日， Hofstede在上海外滩茂悦大酒店以“为什么我们常说全球扩张最需要本土思维”和“企业文化战略的本质”为题，探讨企业文化如何影响商业成功，并结合书中提到的文化四个维度进行了讨论。

“我所看到的是一个超社会物种，它在我眼中是掌握：团体、意识、关系、地位和权力。人们的社会关系，更像是一场‘掌握’游戏。而当这个游戏处在不同社会的规则，就是我们所说的文化。”Hofstede说。

Hofstede表示，人们通过日常生活和工作来理解身处的文化，正因如此，一旦我们身在别处，就能发现不同文化带来的影响无处不在。在一个国际化的商业世界，如果我们不了解跨文化的异同，我们就无法理解他人、团队，更难以施展领导力战略或人力的管理。

文化共识与身份的力量

Hofstede认为，从企业角度来看，只有理解文化的含义，才能理解领导、战略和人力资源；从社会角度来看，如果缺乏文化共识，我们将无法组建生存。文化帮助人们预测他人行为、开展社会分工、产生了对应的社会需求，同时也帮助人们寻找资源，“中国公司总是能够在全球范围内找到合适的资源，所以上海聚集了大量的来自不同地区的人才。跨国公司要符合当地文化，虽然要把自己国家的主流观念传播到各个地域当中，与此同时也要适应当地的文化，这才是融合”。

他指出，不同的职业具有不同的文化特点，在了解文化前要了解种群，也就是了解具有文化共识的团体。因为相比个人行为，种群行为更具代表性。身份在很多种群中都发挥作用，深层文化是难以改变的，而身份是具有策略性的，可在不同种群中发生改变。

他将个体在群体中的身份以金字塔的形式展现，分别为“我、我们、大家”。

“我”位于塔尖位置，包括“我”的性格、人生经验、计划目标和志向，HR根据“我”的这些资料来找到理想候选人。

“我的亲友圈/道德圈”即“我们”，位于塔中位置，在这里出现了诸如“家庭、部落、国家”的群体概念，群体会构建组织规范和价值观，比如是否应该守时、是否可以幽默地讲笑话等规则，而“我”在群体中有自己的责任、义务和归属感，并且根据这些规则，“我”选择某一类工作，知道自己在组织当中是否开心、是否孤独。但是由于文化背景差异，不同地域的人的选择以及规则是不同的。Hofstede也指出，“我们”的身份在生活中很多事情的体现，都是身份的表现和具象，比如，我们想要爱、想要尊重、想要工作。

“所有人”即“大家”，位于塔的基础层，这里出现了人的本性，包括情感、身份驱动、基因荷尔蒙等特质。根据人本性中的情感可以得知自己与别人是否可以称之为“我们”，即是否处于共同的“亲友圈/道德圈”。

Hofstede认为，人性是身份与权力的游戏。在一个企业中，如果有员工工作三个月就要求加薪，组织要根据他对组织作出的贡献来决定是否加薪，以此来公平对待每一位员工。

文化差异的四个维度

Hofstede指出文化作为养育人们的环境，在不同的社会形态、不同的价值观影响下拥有不同的维度，他结合四个文化维度探讨了企业文化战略。

个人主义与集体主义(Individualism versus Collectivism)

个人主义与集体主义维度是衡量某一社会总体是关注个人利益还是关注集体利益。个人主义倾向于关心自己及小家庭；集体主义注重族群内部关系，关心大家庭以维护族群的牢固。

在企业中，常需要就某个问题进行讨论，由参与者发表看法。就如何发表看法而言，有些国家文化倾向于说出内心想法，有些国家则会受到群体压力，被迫隐藏自己内心的想法。

在个人主义中，每个人具有独特个性，不畏惧说出自己的想法；在集体主义中，所有人的义务各不相同，关键词是“融入”，可能会迫于集体压力而隐藏自己内心想法。在国家形态上，欧美属于个人主义，中国属于集体主义。个人主义与集体主义会影响人们日常生活中的行为，比如对于没有听说过的品牌是否会选择购买。个人主义购买度高，因为强调个人想法，而集体主义购买度较低，因为期待做和其他人一样的事情。“集体主义大多是跟从者，如果与他人做法不同会被认为很奇怪”，Hofstede说。

权力距离（Power Distance）

权力距离维度是指社会中地位较低的人对于权力在社会或组织中不平等分配的接受程度，与个人主义和集体主义对人们行为影响相似，在企业中，往往影响着人们是倾向于服从上级安排、听取上级批评，还是在意见与上级不同时，积极大胆地与上级进行谈判与对话。

在长权力距离文化的国家或地区，服从是人们行事的规则，接受命运是人们普遍的选择；在短权力距离文化的国家或地区，人们则通过谈判来改变世界。大部分亚洲国家属于长权力距离文化，由于体制等原因, 更加注重权力的约束力，欧美国家属于短距离文化，相比起权力，更注重个人能力。

男性度与女性度（Masculinity versus Femininity）

Hofstede将文化维度赋予人类性别，男性度与女性度是指社会是否具有男性或者女性特征，以及对男性及女性职能的界定。

在具有男性气质的国家或地区，更加强调强悍与奋斗，具有竞争性、独断性的品质；在具有女性气质的国家或地区，人们通常待人处事更加关心他人、谦虚宽容。据此可以看出不同国家或地区社会的品质以及人们更喜欢炫耀什么。

比如，澳大利亚、日本等国家属于男性气质国家，更加注重地位和成就；芬兰、丹麦、荷兰、瑞典等欧洲国家则没有身份象征的需求。

根据男性度与女性度的职业分析，Hofstede判断HR中女性较多，是因为女性更具有同理心，更能够接受应聘者与岗位需求的匹配；而男性倾向维持现有的成功地位，但是在为人处世上不要过于严格和苛刻。

不确定性规避（Uncertainty Avoidance Index)）

不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性。对于“不确定性规避”，可以将“不确定性”理解为“新鲜事物”、“陌生事物”。在避免不确定性的国家或地区，人们难以接受陌生事物，倾向于例行公事、按部就班；在容忍不确定性的国家或地区，人们普遍可以接受陌生事物，对陌生事物心态轻松。

对此，同样可以用上面对于没有听说过的品牌是否会选择购买的案例进行解释，避免不确定性文化因难以接受陌生事物，不会选择尝试不了解的事物，而容忍不确定性文化往往会选择购买并大胆进行尝试。

结合“权力距离”与“不确定性规避”，Hofstede分析了不同国家的组织模型：

在长权力距离、避免不确定性的国家或地区，为“家庭型”组织模式，如中国、印度、新加坡，这样的国家更注重家庭理念，比如中国注重儒家文化；在短权力距离、避免不确定性的国家或地区，为“市场型”组织模式，如美国，这样的国家更加强调认同。在短权力距离、容忍不确定性的国家或地区，为“机器型”组织模型，比如澳大利亚、以色列、德国等，这样的国家强调专业的技术，注重转变战略的表述方式；在长权力距离、容忍不确定性的国家或地区，为“金字塔型”组织模型，典型国家如俄罗斯，这样的国家需要具有专业精神的领导。

对于文化背景不同的跨国公司，如何发挥文化差异的优势以减少文化差异带来的不足，Hofstede认为，一个企业的决策需要商业理由，如果并购的决策只满足CEO个人本身，就不是一个完善的商业理由；如果并购决策的理由是需要拓展新的市场，就是完善的理由、好的理由，因为对公司发展有好处。同时他认为跨国公司需要能够理解两种文化的人，也就是跨界人士、具有全球观的人士，“需要有人去理解不同角度的文化，知道边界在哪里，这很关键，相互理解才能进步”，他说。