跌超40%，分众传媒被严重低估？

作者 | 顾天娇

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春节后到9月下旬，传媒板块累计涨幅5%，处于震荡下行的态势，可见在消费低迷的背景下，市场对后疫情时代的传媒行业较为悲观。

分众传媒（002027）作为传媒龙头首当其冲，市值从高点1889亿跌至1060亿，跌幅达44%。

如今分众传媒正处在近五年估值较低的位置，如何看待它的投资价值？

与股价变动趋势反映出的悲观情绪相反的是，在此期间分众传媒获得300多家机构调研，社保基金、养老基金、公募基金等机构投资者纷纷在二季度建仓，新进前十大股东。

“刮骨疗伤”般地减少低收益媒体点位、改善的客户结构等帮助分众传媒在逆境中以极快的速度完成修复。根据分众传媒披露的前三季度业绩预告推测，它有可能在今年创下近五年最高的净利润记录。

梯媒龙头的韧性

日常消费品和互联网客户的崛起。

分众传媒是中国新品牌崛起和资本“跑马圈地”时代的受益者。

疫情之前，瓜子二手车、新氧医美、铂爵旅拍、瑞幸咖啡、西贝莜面村等品牌为分众传媒贡献了大量的收入，疫情之后，妙可蓝多、小仙炖、元气森林等消费品牌相继接力，又有在线教育、社区团购疯狂撒钱做营销带来红利，不断拓展的客户使得分众传媒在面对疫情黑天鹅时不显狼狈。

然而今年以来，教育培训与社区团购受到政策管控，“双减政策”使各大平台的学科教育类广告大幅减少，互联网巨头相继退出社区团购赛道、广告投放预算大幅缩减，再加上国内消费持续低迷，不少投资者对分众传媒广告收入是否会遭受大的冲击充满担忧。

面对质疑或者忧虑，分众传媒选择用业绩说话。

根据半年报，分众传媒在2021年上半年实现营收73亿元，同比增长59%；实现归母净利润29亿元，同比增长252%。经过去年疫情冲击后，业绩已经回升。

另外分众传媒在半年报中给出前三季度业绩预估，归母净利润为43.8亿-45.3亿元，最高增幅在106%，照此趋势，分众传媒全年归母净利润预计在59亿-62亿元，可能超过其2017年60亿的巅峰净利润。

从客户结构看，日用消费品、互联网客户是分众传媒再次来到高光时刻的推手。这两类客户收入占比在2020年增至64.76%，相比2017年的42.61%增长了22个百分点。尤其日用消费品一跃成为分众广告的最大品类。

对于消费品来说，品牌化会是核心风潮，近年来新崛起的品牌，几乎全都在分众上引爆过。

而在分众传媒创始人江南春眼里，品牌广告是企业产品从初创完善阶段向成熟阶段过渡的必需品。在面对吴晓波的采访中，江南春将这一拐点定位为5亿至10亿元——首次达到这一营收额的企业，就有必要考虑品牌路线，向公众品牌扩张。

品牌是持续免费的流量，但如果是从其他渠道获得流量，那么势必为日益提高的流量成本买单。

而楼宇电梯这个最日常的生活场景代表着四个词，主流人群、必经、高频和低干扰，这四个要素可谓是引爆品牌的核心资源。

另外，按照分众传媒电话会上的披露，内部统计显示，在分众投过1亿元以上广告费的企业，第二年的续签率约95%；投过5000万元以上的企业，第二年续签率84%-85%

新品牌崛起的需求加上高复购率，是分众传媒保持韧性的核心动力。

转移阵地

放弃三线及以下城市，扩张海外市场。

在成为楼宇电梯这一细分场景中的媒体寡头后，百亿级的营收和千亿级的市值成为分众传媒标配。

百亿营收令人眼热、楼宇电梯上搭载媒体门槛并不高，分众传媒一直不乏挑战者。

2018年，同为梯媒的新潮传媒率先在客户端发动价格战，并在点位端与分众展开竞争。面对挑战，分众传媒选择在当年大幅增加媒体点位，尤其是二三线城市的点位，并在价格上做出适当让利。

梯媒“内卷”，最后的结果自然是两败俱伤，双方都没有因此获得更多市场份额和收入，却在点位扩张和竞价中支付了更多的成本。2018年、2019年分众传媒毛利率连续下滑，新潮传媒更是两年亏损超10亿。

分众传媒很快就注意到了大举扩张的风险。

从2019年起，分众传媒开启了长达两年的“清理”活动，在这场活动中，其国内自营电梯电视媒体数量从18年末的70.1万台降至20年末的61万台，电梯海报媒体数量从193.8万台降至168.8万台，国内媒体数量合计减少了13%。

缩紧战线加上疫情到来院线端成本降低使得成本大幅降低，与此同时，分众传媒抓住疫情期间在线教育、医疗等行业的投放需求，2020年下半年收入快速反弹，超过上一年同期，所以疫情之下，分众传媒毛利率不降反升。

值得注意的是，细看媒体数量的变化情况，可以发现分众传媒正在弱化三线及以下城市的布置。2019-2020年其三线及以下城市的媒体数量锐减近30%，即使是今年增加点位的情况下，这一区域的媒体数量仍减少了8%，已连续三年下滑。

我国三四线城市已逐渐成为重要的消费力量，各品牌也有在这些市场提高渗透率的需求，那么为何分众传媒选择放弃渠道下沉？

在三四线城市，梯媒的影响力被大幅削弱，办公楼空置率上升、线下卖场人流量减少等都导致单个设备能覆盖的人群范围缩小；抖音、淘宝、拼多多等平台甚至电视等在抓取三四线城市居民注意力上都比电梯更具优势。投放效果不佳，对客户的吸引力降低或许是主要原因。

取代三线及以下城市战略位置的，是海外市场。

分众传媒最早从韩国开启海外拓展道路，进驻首尔、釜山等核心城市，经历前两年初期拓展的亏损后，从2019年正式进入盈利阶段。此后又进入印度尼西亚、新加坡、泰国等市场，2020年出海业务已经为分众传媒带来1287.3万元的利润。

根据《Global Intelligence》的数据，亚洲地区除我国外，韩国、印度尼西亚的广告费用支出也排在全球前十，两者合计规模约为我国的1/4，同样具备不小的市场空间，而在海外，电梯媒体仍是一片蓝海。

在获得国内梯媒领域垄断地位后，分众传媒出海掘金能否打造新的业绩增长点值得期待。