营销翻车背后是农夫山泉的极度焦虑

“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不会炒作,那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”

这是当年“两水之争”后钟睒睒广为流传的一句经典台词。[1]

从农夫山泉创立以来，事件营销便一直伴随左右。其中最经典的一个案例是，为了证明农夫山泉的“天然水”比其他品牌的“纯净水”更健康，农夫山泉做了一个实验——摘除了大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，分别喂以纯净水和农夫山泉天然水，6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20%，而喝天然水活着的还有40%。[2]

就是靠着 “科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益”、“弱碱性水能够维护人体体液的酸碱平衡，而长期饮用酸性水会给人体造成负担”这样看似科学但却被广泛质疑的营销手段，农夫山泉成为国内饮用水的龙头霸主，钟睒睒也成功登顶中国首富。

不过，农夫山泉最近在营销上面翻车了。

01、是毒？是假？

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉这句广告语家喻户晓，只是一向以“健康、天然”为卖点的农夫山泉，这次搬运的却是日本福岛的“大自然”。

没错，就是那个曾经发生核事故，已经被国家质监局禁止采购的地方。

2011年，日本第一福岛核电站发生事故，事发之后，有54个国家和地区出台了禁止进口或提交放射性物质检测证明等限制措施。即便到如今，仍有6个国家保持着禁运措施。

就这样一个各国采购避之不及的地方，却被农夫山泉标榜为原料产地，还被当成卖点展示出来。

在这款 “ 福岛白桃味苏打气泡水”的宣传物料中，农夫山泉明确打上了：“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的标语。

该事件一出，舆论哗然。

6月27日，农夫山泉紧急回应了原料来源事宜，称“该产品的配料中没有任何从日本福岛进口的成分”。

不过，这份强硬的声明却为农夫山泉招来了更多的骂声。

很显然，否认进口那就是虚假宣传，承认进口就是原材料核污染，对于农夫山泉来说，这是一个要么“毒”要么“假”的单选题。

最后，还是农夫山泉老家的官方机构为农夫山泉做出了选择——建德市市监局发布调查通报，称农夫山泉拂晓白桃苏打气泡水生产原料无从如本福岛县采购的情况。

至此，农夫山泉背上了“涉嫌虚假宣传”的质疑。

对于农夫山泉来说，这件事已经带来了不可逆的影响。

02、穿上日本桃外衣的农夫山泉，终究没能高端起来

据悉，农夫山泉的此款苏打气泡水是4月1日推出的新品，有莫吉托、拂晓白桃和日向夏橘三种口味。此次出现问题的便是拂晓白桃味，农夫山泉宣称白桃是来自福岛县产的ATAKUTI桃。

凤凰《风暴眼》查阅资料没有找到ATAKUTI桃的信息，倒是有被称作福岛第一桃的“Akatsuki”翻译成中文还和“拂晓”贴边，很难不怀疑农夫山泉是不是在澄清的时候把名字搞错了。

听名字就很高端，但网友早就不吃这一套了，“日本桃就更高贵么？”有网友问。

凤凰《风暴眼》了解到，福岛确实是日本比较出名的桃产地，而拂晓桃也是日本主栽的水蜜桃品种。只不过早在1999年就被引入中国试点种植，后来在各地重点示范。

福岛核事故后，福岛桃的售卖受到限制，安倍晋三还曾亲自试吃来证明桃子安全，但显然首相试吃也没能让民众消除顾虑。

实际上中国也不乏品质优于拂晓桃的桃子，被称为琼浆玉露、瑶池珍品奉化玉露水蜜桃就是一个案例，要知道，奉化水蜜桃曾出口香港新加坡，售价达20元/个。

农夫山泉的宣传中刻意提到日本桃，无非是想通过国外光环来给品牌披上“高端”外衣，只是没想到不仅没能高端起来，反而被打上了核污染的标签。

该产品算是农夫山泉今年的重点产品，此次翻车让农夫山泉的新品直接遭遇重击。

事发之后，凤凰《风暴眼》浏览农夫山泉官方网站未发现该产品。而天猫期舰店上，该产品正常售卖，只是在问答区，多了很多调侃质疑：“喝了拂晓白桃味能变异吗？”“白桃味用的事福岛白桃吗？打算买回去给孩子研究元素周期表。”

“福岛桃”应该是农夫山泉打造差异化的一项，此番营销虽然让新品众人皆知，但与此同时，也让产品声誉跌至谷底，着实不是一笔划算的买卖。

受损的不止品牌，还有股价。6月28日，农夫山泉港股开盘一度跌超6%，截至收盘，依然未能收复失地，最终收跌1.58%，而曾经轰动一时的亚洲首富钟睒睒今年身价已经蒸发2000多亿元。

03、农夫山泉为何执着气泡水？

要说去年饮料界的明星产品，毫无疑问会有气泡水的席位。元气森林作为明星品牌成功将气泡水的概念打响。

巨大的市场和毛利吸引着各路品牌入局，喜茶、娃哈哈、青岛啤酒甚至三只松鼠都来分一杯羹，一时间各式各样的气泡水遍地开花，“瓶装水老大”农夫山泉更是不会错过，2020年上半年，火速切入战场，推出第一款TOT气泡水。

但农夫山泉切入气泡水行业除了看中里面广阔的市场前景外，还有一个重要原因或是出于钟睒睒的战略焦虑——在瓶装水已经逐渐摸到天花板的情况下，对于农夫山泉来说，气泡水更像是迫不及待要抓住的一个增长极。

从财报来看，2020年，农夫山泉营收出现了总体下滑，总营收同比下滑4.79%。

而从具体的细分产品来看，农夫山泉各条线也都出现增长的疲态：

占总营收61%的包装饮用水，营收下降了2.6%；

占总营收13.5%的茶饮料，下降了4.6%；

占总营收12.2%的功能饮料更是出现了26.1%的大幅滑坡；

而占总营收8.7%的果汁饮料产品下降幅度也达到了14.5%。

面对激烈的市场竞争，到达巅峰也意味着要开始走下坡路了，此时的农夫山泉急需新的品类来重新激活品牌。

2020年，唯一实现增长的其他业务给了钟睒睒希望，包含气泡水在内的“其它产品”营收占比由1.9%增至4.6%。

不足5%的业务占比，在农夫山泉确实很小，但其135%的增速足以证明其潜力。

尤其对于农夫山泉来说，目前，在碳酸饮料界还没有什么能打的产品，而气泡水又是年轻消费者热衷的品类，元气森林前不久60亿美元的估值也一定程度上证明了气泡水的投资前景。

因此，2020年TOT气泡水的上市，算是拯救农夫山泉业务濒临天花板的第一步。

实际上，这不是农夫山泉推出的第一款碳酸饮料，在TOT气泡水之前曾经4次推出各种形式的碳酸饮料，但因为没踩在风口上，最终也是毫无水花。

农夫山泉2021年推出的这款气泡水，则打出了“0糖0卡0脂0山梨酸钾”的概念，“0山梨酸钾”是其区别于其他气泡水的地方。

如同当年元气森林宣传的代糖“赤藓糖醇”，山梨酸钾一样让人摸不着头脑。

0山梨酸钾其实就是0防腐剂，农夫山泉在新品上市时提到，“山梨酸钾是食品行业广泛使用的防腐剂，拥有先进的无菌生产线，才能将山梨酸钾拒之门外。”

但这也不是什么足以构成行业壁垒的技术，目前为了在同质化的气泡水市场脱颖而出，各大品牌都在突出自己的卖点，蒙牛主打乳酸菌、娃哈哈主打膳食纤维，仔细研究发现，其实都是无关痛痒的卖点。

04、屡次陷入水源争议，农夫山泉腰杆还能硬多久？

凤凰《风暴眼》翻阅过往资料发现，这不是农夫山泉第一次陷入争议，有意思的是，这些往事有一个共同点是，农夫山泉的态度一直比较强硬。

最轰动的要数农夫山泉和《京华时报》的纠纷。2013年4月10日，《京华时报》一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的报道引起了社会的热烈讨论。

报道发出后，引起了农夫山泉的强烈反击，双方在此后一个月的时间内数次交锋。

当年的5月6日，农夫山泉特地开发布会，做了100页PPT罗列《京华时报》“5大问题”，称对方“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。”据悉，当天发布会现场气氛尤其紧张，《京华时报》记者提问时屡遭后排“滚出去”的声音打断。

而《京华时报》也毫不示弱，一个月的时间以67个版面，产出76篇报道，持续报道农夫山泉的水质问题。

最终此事以双方互相起诉侵犯名誉权而告一段落，京华时报索赔1元，农夫山泉索赔2亿元。

而此次起诉一直未有定论，直到四年后的2017年6月，农夫山泉官微重提此事，称“已撤诉”，人们才又记起当年的“标准门”。

而此时的《京华时报》已经停刊半年。

2007年，农夫山泉凭借“天然水优质于纯净水”的概念建立起了自己的行业壁垒，打败了当年主打矿物质水的康师傅。

“优质水源地”是农夫山泉的招牌，现在却也成了农夫山泉发展掣肘的地方。

凤凰《风暴眼》查阅资料发现，2018年，农夫山泉曾计划在新西兰购置水源地，遭当地万人抵制。据报道，新西兰民众在海滩聚集2000个塑料瓶抗议，2000瓶是农夫山泉新西兰工厂每分钟罐装生产的数量，当地人们抗议“新西兰要被挖空了！”

结果时隔两年，新西兰没被挖空，农夫山泉却在国内遭遇了破坏国家森林的指控。

2020年1月，强雯通过微博（名为“Qiang小Qiang”）举报农夫山泉未经国家公园管理局审批，在武夷山国家公园内使用大型器械施工，破坏公园植被。

此后，武夷山国家公园管理局紧急回应澄清，主要两个点：其一是取水点不在公园范围内，距离公园边界有50多米；

其二，该便道修筑时间为2019年10月，当时该区域并未划入武夷山国家公园范围。经福建省人民政府2019年12月25日批准的《武夷山国家公园总体规划》新调入国家公园范围。

不过，澄清“50米”也就是一个游泳池的长度，“早一个月”的时间对一个需要规划建设几年的项目来说更是过于凑巧了，不少网友认为，农夫山泉在打“擦边球”。

当年2月底，农夫山泉起诉了举报者强雯和武夷山大安源生态旅游有限公司（实控人为强雯父母）、上海东方报业。认为三方联合捏造了“农夫山泉毁林，破坏生态”的事实，侵犯了其名誉权。

诉讼中，农夫山泉要求强雯删除当年1月11日至1月17日发布的所有微博内容，删除在腾讯新闻上注册发布的“举报农夫山泉破坏生态爆料人”信息，删除当年1月17日发布的微信公众号文章《农夫山泉，你欠大安源和公众一个道歉》，并索赔512万元名誉损失费、要求3被告公开道歉一个月等。

当年3月3日，杭州互联网法院立案，因受疫情影响，案件在当年8月27日进行了开庭审理。据媒体报道，当时农夫山泉代理人表示愿意和解，但被拒绝。当年10月28日，农夫山泉向法院提出撤诉申请，被法院准许。

而根据强雯提供给媒体的民事裁定书显示，10月28日，农夫山泉向杭州互联网法院提出了撤诉申请，被法院准许。最终法院裁定农夫山泉支付案件受理费1.305万元。[3]

“媒体诬陷”“恶意竞争”，仔细观察可以发现，农夫山泉对于负面新闻的回应都很强硬。但仔细思考，“绝不弯腰”的农夫山泉真的无可非议吗？

农夫山泉要知道的是，在护城河消失的时候，品牌的发展靠“嘴硬”是没有用的，适当的弯腰看看自己的脚步是否还在正确轨道上更加重要。

参考资料：

[1]《钟睒睒:颠覆者能生存?》，《新营销》，2003.06

[2]《瓶装水的旧王和新王》，远川研究所，2021.05

[3]《农夫山泉武夷山项目疑破坏环境被提起公益诉讼》，《法治周末》，2020.11

来源：凤凰网财经