《进口消费趋势报告》发布：跨境进口潜力巨大，Z世代或将成消费主力

21世纪经济报道记者杨清清 实习生陈龙潼 北京报道

11月2日，在第四届进博会举办前夕，由京东集团主持的“与世界共享美好生活·驻华大使国际消费论坛”在京举办。会上，京东发布了《进口消费报告》，从进口品牌和跨境消费两个方面对当前中国的消费趋势进行探讨。

报告显示，中国进口消费市场发展迅速、潜力巨大，品质化、多样化、个性化成为新的消费升级趋势，高品质消费在进口消费中占据巨大优势。美妆护肤、医疗保健和母婴在所有跨境贸易中占比最高。

京东消费及产业发展研究院院长刘晖特别提到，年轻群体是跨境进口消费的潜在主力。他认为，Z世代对进口商品持有和他们父辈不同的区隔观点，他们更在乎产品本身的设计、体验、服务是否合适，是一个值得关注的潜力市场。

进口品牌消费呈高品质特征

消费报告显示，高品质消费在进口品牌的消费中十分明显。进口品牌消费的单均价格较相比国产品牌的单均价格，近三年二者之比的均值约为1.9，呈现价高频低的特点，而国产品牌消费则是价低频高。

从进口品牌的消费品类来看，手机通讯、电脑办公、母婴、家用电器和美妆护肤类产品占据极大比重，而服装鞋靴、医药、美妆护肤、数码和营养保健类商品的进口消费增速明显，代表中国消费者对其品牌的安全性、设计功能和品质的认可和信任。

同时，进口品牌商品更为丰富，更多地走入中国消费者的日常生活，体现了消费者对于美好生活的愿景以及对消费升级的要求。

报告指出，从2021年的销售金额来看，来自新加坡、马来西亚、意大利、丹麦和加拿大的进口品牌商品同比增速位居前列，立邦、奥佳华、阿玛尼、乐高等品牌商品的销售起到了主要的带动作用。

此外，近两年，低线级城市进口品牌消费占比增幅明显，2021年以来，低线级市场进口品牌商品消费占比扩大3.7%。

分地域来看，广东、北京、江苏、上海、浙江等省市的消费者购买了最多的进口品牌商品，其中广东的进口品牌商品消费占了全国的21%，天津、江西、浙江、江苏和安徽的增长位居全国前列；北京、上海、广州、深圳和成都为进口品牌消费总额TOP5城市，南昌、宁波、广州、天津、南京等市的增速最为明显。

美妆护肤等品类仍为跨境贸易主力

从整个跨境消费来看，品质消费成为进口消费的重要特征。

报告显示，美妆护肤、母婴和营养保健作为进口消费品类选择的热点，始终占据进口消费品类的前三的位置，三者占比较为稳定，约为总销售额的2/3。

同时，跨境贸易品类也更加多样化、个性化，宠物生活、医药、电脑办公、家庭清洁和传统滋补等品类成为今年以来增速最为迅速的商品类别，在进口消费重点占比也在不断扩大。

更细分来看，电动牙刷刷头、加湿器、婴幼儿乳糖酶、洗护套装、猫干粮等商品成为消费者热衷的品类。

从地域来看，跨境贸易是呈现出典型的一线城市领跑，二三线城市加速崛起的特点。

从消费金额看，广东、江苏、四川、浙江消费位居前列；在城市上，北京、上海、深圳、广州是典型的跨境贸易占比最高的城市。

另外，六线城市接受跨境贸易的比例越来越高，进口消费占比增幅明显，2019年以来复合增长率超过40%，市场成长的空间非常的庞大。

在跨境进口消费人群中，女性消费者的占比高于男性，且其数量的增长速度也更快，这与大量的美妆和母婴产品的进口品类有关。

从下单量和消费金额来看，二者消费占比接近，但男性在人均订单数和单均消费额方面则高于女性，更关注电脑办公和医药。

此外，报告指出，30-49岁的消费者占比最高，超过60%；而30岁以下的年轻消费群体增申诉最快，消费规模增长迅速，未来消费潜力巨大。

刘晖还提到，进口品牌消费和跨境进口消费的快速增长顺应品质化、多样化、个性化的消费升级的需求和趋势，有助于消费市场推动国内消费升级，引领消费市场升级扩容。伴随中国经济持续增长，越来越多的进口商品借助良好高效的供应链体系进入中国市场，中国有望成为全球规模最大、最具活力和成长性的消费市场。

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