潮玩全球战事，“孤勇者”泡泡玛特

夜排、抢限定，这些国内潮玩圈常见的现象，正在海外重现。

上周六，凌晨4点的韩国弘大商圈，上百名潮玩粉丝把街道堵了个水泄不通，他们都在等着泡泡玛特弘大旗舰店开门营业。很多人都冲着DIMOO艺术家限定款而来。这样的热闹场面实属罕见，甚至警察也来到现场维持秩序，直到当天下午人流才逐渐消散。

出海的成长性正变得“肉眼可见”。这是泡泡玛特在海外开出的首家旗舰店，标志着出海进度提速。今年以来，泡泡玛特在英国、新西兰、美国陆续开设首店，目前已进驻23个国家和地区，通过线下门店、快闪店、机器人商店、国际独立站、跨境电商等渠道拓展业务版图。

现如今，出海已经成为中国企业的共识，对于潮玩品牌来讲更加迫切。特别是今年疫情反复，线上线下遭遇不同程度冲击。出海从一个可选项，变成了必选项。

值得注意的是，乐高、万代都在强化成年人消费市场，2020年乐高正式提出成年乐高产品线并在全球市场着力推广。

在“成年人玩具消费”上，全球逐渐形成了一盘大棋，多个细分垂类强化收藏属性。主打艺术家原创设计的潮流玩具的全球化竞争并不充分，存在结构性机会，这也给中国潮玩企业带来充分的竞争空间。

“抓住”粉丝

2018年，泡泡玛特开始布局海外业务。这一现在看来颇具前瞻性的战略，让泡泡玛特抢到了一张“早鸟票”。

长期以来，玩具企业的"前辈们"一直把经销代理模式作为主要出海方式。泡泡玛特并没有遵循这一模式，而是从一开始就把DTC、品牌全球化作为战略目标。但在出海早期，面对一无所知的海外市场，泡泡玛特选择经销商这一经过检验的方式进行初步探索与尝试。

2019年，泡泡玛特在多个国家和地区开拓经销渠道，建立全球化的销售通路。那个时候"就一股脑地通过卖货、订货进行测试，通过不断试错，获得海外市场的信息，进行策略调整"。

“信息差”是阻碍本土化的最大障碍，特别是有赖于粉丝经济的IP产业。泡泡玛特海外业务负责人指出，“通过B端反馈市场过于慢了”，透过经销网络很难获取到本土消费者的一手信息，漫长的跨境交易链也在拉长时间维度。‍

跨境电商平台的布局标志着泡泡玛特海外业务模式的转变。目前泡泡玛特已经入驻了Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊三大平台，建立海外独立站，布局了多个DTC渠道。随之，泡泡玛特把线上PTS展开到了海外，发布海外版APP，陆续在韩国、新加坡等国家开设直营门店，根本上是要抓住“本土玩家”。泡泡玛特真正的核心优势逐渐发挥出来。

2021年以来，泡泡玛特相继在新加坡举办了多场主题展，8月举办的DIMOO大型主题展，让更多海外粉丝认识了DIMOO这一IP，反响热烈。系列主题展很快砸出了水花，不少粉丝和KOL踊跃参与，在SNS上自发“种草”。

线下展会、展陈是和粉丝建立连接的最直接的“场域”。中国潮玩品牌通过参与二次元、潮玩、艺术类等展会来精准快速地捕获潜在用户，变兴趣玩家为品牌粉丝。

也就是在这一时期，TikTok、Instagram等平台依然处于流量红利期，大量海外年轻人成了内容输出者，他们深谙个性化的开箱创作，对流行趋势更敏锐，在平台形成了潮玩文化交流圈。在TikTok 上，与“popmart”相关的视频播放量超过1亿，Instagram上“designer toys”标签话题里就有超过90.5万篇帖子，“popmart” 标签话题里也有超过20万篇帖子。

中国消费品出海的成熟打法，平台“种草”带动销量转化的流量型打法，也在向潮流玩具品类平移。特别是与潮玩的娱乐属性适配的TikTok，诞生了“磨法锅”等多个全球流行的网红爆款。

“短平快式”的创意内容方法很快就被海外玩家习得。比如台湾的00后Luna拉着姐妹一起“清台”，韩国大学生可可把开箱空间定格在桌前，每周发布一条拆盒测评。相对于亚洲的内敛，美国玩家则更喜欢“去玩、去互动”，他们更愿意真人出镜拆盒晒“娃”。

根据数据分析，泡泡玛特的消费者偏爱“用消费带动传播”，喜欢买了东西以后，到社交媒体上展示。品牌希望“透过他们的声音发表观点，展示价值”，而非种草式、销售导向型。

Google数据，过去一年公司旗下IP MOLLY的搜索指数超越BEARBRICK、KWAS等知名潮流艺术形象。

经历了前期摸爬滚打，泡泡玛特摸索出了一套“先轻后重”的本土化打法：透过经销商、展会摸清市场，用快闪店、展陈来测试验证，再用门店、机器人商店、经销网络的规模化渗透，层层递进逐步打开本土市场。

泡泡玛特海外亚洲区业务总监Kris透露，“比如我们在拓展韩国这一核心市场的过程中，初期通过拓展经销商渠道了解市场，然后建立本地官网及购物APP、开设机器人商店，从中判断市场潜力，进而铺设多家直营门店，持续投入资源。”

在开店选址策略上，中国品牌也更愿意把优质资源倾注到流量商圈，特别是靠近年轻人的热门地带。在韩国首尔，弘大商圈是属于年轻人的胜地，这里包容了艺术、音乐、戏剧等多种文化元素。更重要的是，这里有庞大的年轻群体，集中在18岁-25岁。泡泡玛特对旗舰店进行了全面升级：弘大店面积近400平米，分为三层，每层均设置了拍照打卡区，供粉丝与IP互动。整体设计也跳出了单纯的卖场逻辑，定位文化体验空间。

今年泡泡玛特给线下规模化进程按下了加速键。新加坡、加拿大、英国、新西兰、等多地落成首家门店，业务深耕范围从亚洲扩张至欧美地区。

全球潮玩市场仍处于发展初期

《2020跨境出口消费趋势报告》显示，2020年，盲盒海外线上交易额同比增长400%。而亚马逊、Shopee等跨境电商平台的数据显示，2021年，日本、新加坡、韩国等国家和东南亚、北美等地区成为了中国潮玩输出较高增速市场。

全球潮玩市场仍然处于初级阶段。特别是后疫情时代，全球收藏玩具市场发生着潜移默化的变化。

年轻人的消费驱动力凸显，日本韩国尤为明显。根据日本“全国家计构造调查”显示，年轻人对精神生活的需求上升，独居青年和年轻家庭更重。2014年到2019年中，30岁及以下年龄段的人均娱乐支出类消费额大幅提升。

从2020年开始，日本成年人拉动玩具消费市场回调，日本玩具协会报告显示，收藏型玩具的增速仅此于集换式卡牌，增速明显。

而在潮流文化更加前沿的韩国，玩具收藏也颇为风靡。大约在2014年韩国国内就有种“稚成人”的说法。韩国玩具行业联合会方面指出，“越来越多的高薪人士，比如医生、会计等，开始认识到玩玩具的乐趣。这些消费者反向拉动了产品维度。”

乐高从mocer的长期培养中也捕捉到了“成人化”“收藏化”的市场潜力。2020年，乐高首次推出18+产品标签，次年正式提出加大“成人乐高”投入，今年连续发布了乐高变形金刚、法拉利等多个产品系列。

另一个变化是，女性消费者的影响比重提升。在收藏玩具更为盛行的欧美，大量爱好者为男性群体。而在韩国，女性用户偏爱的角色IP风生水起。一项调查显示，有85.6%的用户为角色IP付费。角色IP渗透到韩国经济的方方面面，小到贴纸、手办，大到街头广告、品牌联名。角色IP经济撑起了12万亿韩元的市场规模，约700亿元人民币。

放大到收藏玩具市场来看，美国的Funko主打的大头玩偶、香港的Hot toys聚焦兵人品类、Alter专注于手办，他们主要采用授权IP进行细分品类研发为主，对IP授权方依赖性较强。比如Funko主打的大头玩偶“销售额占总营收的近8成，2022年Q1财报销售额达2.40亿美元。

潮流艺术家原创设计和影漫游内容向IP产生了错位竞争，带来新的机会。中国潮玩品牌系统化输出的潮玩产品，一定程度上弥补了“收藏名单”上的匮乏。

MEGA 珍藏系列 400% SPACE MOLLY 特调系列上半年在海外打开局面。今年4月，泡泡玛特在新加坡、日本、泰国以及中国香港、澳门市场同步发售该系列，上市不到一周时间，新加坡市场就卖出了近900体，日本市场售出了500余体。而在中国香港、澳门和台湾地区,这款产品总销量超过3000体。线上增长同样强劲，在泰国Shopee的品牌店，首批发售的100体产品被瞬间抢购一空。

此外，近期泡泡玛特携手日本艺术家大久保博人推出的 MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY x INSTINCTOY 艺术家联名款也在日本引发收藏爱好者讨论。

现如今，全球化是玩具企业增长的共同命题。从日本、美国玩具产业发展史来看，海外扩张是必由之路。2021年乐高、万代南梦宫、Funko海外收入占比分别为58.2%、29.7%、27.7%。

万代南梦宫把北美和中国两大海外市场列为今年业务重点。根据公司财报，2022财年，北美销售额为992.04亿日元，同比增长69.7%，仅次于日本本土销售额。欧洲和亚洲保持较高增长，去年年增长率达151.0%和120.0%。

出海：艰难且正确

出海复杂、繁琐、难度大，但却是一件“艰难且正确的事情”。

进入欧美市场，等于从新手村直接跳到地狱模式。素来出海企业以亚洲为重，因为地缘相近和文化审美相似是先天优势。而对于欧美国家，消费习惯、文化、宗教等差异产生了天然的隔阂。

在国内常见的“福袋”玩法，“我们（店员）要被国外的消费者连续追问十多个问题才能解释清楚。这对他们来说很复杂，他们更想直接了解有多少折扣”，泡泡玛特相关负责人透露。

面对消费习惯更“单刀直入”的欧美人，导入“福袋”“盲盒”玩法存在一定的难度。但从另一个角度来看，是对本地化投入足够的时间、耐心，也是用产品和服务打动、培养新的海外玩家的一个过程。“从0到1”不断优化与沉淀，这意味着，未来玩家释放的“能量”可估量。

海外市场是一块大蛋糕。因为提早布局，反而给了泡泡玛特更多的时间探索市场，磨合团队。也再一次拉开了国内很多潮玩企业的距离。毕竟，“海外市场=N个市场”，想摸索出门道，时间与耐心、踩雷与经验同样重要，更何况是不同国家、不同文化。谁先抢占市场，谁才有掌握发言权的可能。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁透露，在西方市场的线下门店中，我们发现超过60%是非亚裔的消费者，这给了品牌出海极大的信心。预计今年下半年至明年初，泡泡玛特将在日本、澳大利亚、美国、法国开设首家线下门店。

对于泡泡玛特而言，输出国内成功的模式，海外业务无疑是二次增长曲线。公司2021年财报显示，截至2021年年底，海外收入从2020年的0.742亿元增加到2021年的1.374亿元，增长了85.2%。海外营收占比为3%。王宁表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。

商业撬动潮流

走红海外的中国风潮是什么？如果从近年来的海外SNS话题来看，可能是火到宇宙尽头的“老干妈”、让“歪果仁”花式叫绝的珍珠奶茶，也可能是让美少女们追风的“陶瓷肌”“烈焰红唇”……

这些消费现象裹挟着话题性，以一种近乎娱乐化的方式被全球认知。中国企业靠着爆品输出，把中国文化向全球文化认同的中心地带靠拢。商业输出本身就是一场文化输出。

在去年，东南亚地区市场更喜欢三丽鸥、迪士尼等知名IP，如今SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY等原创IP开始受到消费者喜爱，呈增长态势。韩国市场活跃的女性消费者最容易接受新鲜的中国设计。

丰富原创的IP沉淀给了中国潮玩出海的底气。在推广上，泡泡玛特也更强调把中国的设计师和产品本身呈现给海外消费者。

拉长中国企业出海史看，上个世纪七八十年代是出海1.0时代，以OEM+ODM模式的”中国制造“出口为主，比如富士康、宁德时代。随后是中国企业海外并购、投资的出海2.0时代，比如联想收购THINKPAD。

过去长期以来，中国企业出海主打高性价比，关键词聚焦硬件、3C、家电、数码、服装鞋、美妆，在文化输出上素来是短板。

如今潮玩品牌成了“征服新大陆的勇者”，背后是年轻一代的潮流艺术家们。泡泡玛特企图书写一个可以期待的新故事：用原创艺术设计打动海外消费者，用潮玩消费制造全球流行。

整体来看，潮玩出海远航，既是市场竞争倒逼中国潮玩企业的必然，也是对极具潜力的全球潮流时代的乘胜追击。