揭秘悦诗风吟中国区设计商：做精通VMD设计的综合性公司

从2012年第一家单品牌店在上海开业至今，韩国爱茉莉太平洋集团旗下化妆品品牌悦诗风吟，入华已七年之久。

在这七年里，国内悦诗风吟直营单品牌店数量已扩展到500多家，店铺形象也几经更迭。如果你一开始就对该品牌有所关注，相信能够见证其店铺更迭的过程。然而，不断变迁的悦诗风吟店铺到底是由谁设计的，却鲜有人知了。

实际上，自进入中国市场开始，悦诗风吟的店铺设计便交给一家企业负责。

2012年3月，韩国人沈喆愚来到中国，着手上海哈第建筑装饰工程有限公司（以下简称“上海哈第”）的筹建工作。是年9月，上海哈第便正式成立。而其最初所承载的，即是悦诗风吟布局中国市场的店铺设计辅导工作。

沈喆愚

如今七年过去，上海哈第已成为一家集设计、施工、家具制作一体化的具备特有风格的建筑装潢公司。在继续深化与悦诗风吟合作的同时，其业务板块，也在一步步逐渐加大。

入华缘起悦诗风吟

上海哈第成立的时间点，基本与悦诗风吟入华的时间点相吻合。

据了解，上海哈第总公司位于韩国，由创始人李昌洙创建于2004年，设计业务涵盖化妆品、百货店、咖啡厅、餐厅、服装、珠宝、办公室、住宅、酒店、学校、游戏厅、展览等领域。仅化妆品这一块，合作的品牌便包括LG生活健康旗下的SU:M37°（苏秘）、BELIF、BEYOND等，爱茉莉太平洋旗下的IOPE、MAMONDE（梦妆）、ARITAUM等，以及DONGINBI、OMM等。

梦妆

2008年，与悦诗风吟建立合作后，韩国哈第便承担其在韩国市场的店铺设计、施工及道具制作等业务。而这，为上海哈第后来与悦诗风吟产生关联埋下了伏笔。

正是在2012年，看到中国巨大市场空间的悦诗风吟，开始考虑进入这一区域“攻城略地”。自然而然地，在中国的店铺设计工作，也交给了韩国哈第负责。

彼时，韩国哈第并未在中国设立办公室，因而整体设计、打造道具等工作都是在韩国完成，再将设计图纸、道具等相关物料运送至中国，对现场装修进行监工。沈喆愚当时的工作状态，基本是中韩两地来回跑。每到监工时，便飞到中国住进酒店，几天后再返回韩国。

一来二去，悦诗风吟觉得这样非常麻烦，加上他们也很想在中国多开店，便邀请韩国哈第一同入华，辅助悦诗风吟中国店铺的设计、道具制作和施工等工作。从大学毕业便在韩国哈第工作、有着18年装修行业经验的沈喆愚，成了只身前往中国组建哈第上海分公司的最佳人选。

上海哈第诞生前期，主要精力就集中在悦诗风吟的设计业务上。不过，这一项目的推进并不容易，要将韩国设计方案与中国当地的商圈环境、消费特性等做结合，向当地施工方解释清楚方案，还要将韩国设计的家具运到中国，生成样品店铺，并做好工程收尾的监理，是一个相当复杂的过程。哪一个环节不顺畅，都有可能导致项目出错。

悦诗风吟南京路步行街店

让沈喆愚印象最深刻的，是悦诗风吟位于上海南京西路宏伊广场的那家店。宏伊广场店是悦诗风吟中国市场一代店铺的升级版本，仅仅是设计就花了一年时间。原来，对于第一套设计方案，上海哈第并不满意，随后便更改设计方向，花了很长时间给出另一套方案。结果，悦诗风吟又把门面上面的二层、三层也租了下来。这就意味着，原先只设计一层的方案，要更改成设计三层的方案，除设计单品牌店外，连咖啡店等附加的场景也要设计。显然，这是一个相当庞大的工程。

对于设计公司而言，还有一个难点在于，随着市场变化，化妆品品牌更新换代的速度非常快，这就要求品牌一切相关形象必须随之迅速做出改变。悦诗风吟也是如此。据了解，入华七年，悦诗风吟门店已经历三次升级，频率相当快。而这三次升级，“没有一次是容易的”。

能够拿下悦诗风吟设计业务，并一直延续合作至今，上海哈第那种愿意去磨合、去精雕细琢的态度，显然起到了极大作用。

当然，其背后值得一提的设计实力，同样提供了较为强健的背书。

在哈第的韩国总部，有一个专业设计研究所，如果有客户寻求合作，设计研究所都会根据客户实际情况给出设计方向。此外，据沈喆愚介绍，韩国有不少跟丝芙兰一样的化妆品店及单品牌店，很多店铺都是由哈第进行设计，因而积累了丰富的店铺设计经验。这些经验传输给上海哈第，对其设计业务的开展自然助力颇多。

“你所知道的韩国化妆品品牌，70%以上都与哈第总部有过设计上的合作。”在跟品观APP谈到这个话题时，沈喆愚颇为自豪。

VMD设计的必要性

为了更顺利地推进在华业务，上海哈第的团队也进行了细分，形成了设计部、施工部、家具部、海外部、管理部的组织架构。目前，团队成员达到了30人左右。

上海哈第团队

初到中国时，不知沈喆愚是否想象过今日团队的发展情形。有一点可以肯定，对于当时中国的设计环境，他并不是十分满意。“第一次进到中国的大型百货店时我看到，除一些化妆品大牌设计尚可外，很多中国本土品牌整体形象不够出彩，设计水平、理念等跟国外还存在很大差距。”

而且，国内的化妆品品牌极少有自己的单品牌店，很多品牌都是在丝芙兰、屈臣氏等店铺集合陈列，或是在百货商场以多个化妆品品牌柜台组合的形式销售。而各个品牌在设计上的差异化、独特性尚处于明显不足的时期。

在沈喆愚看来，中国化妆品品牌应该有自己的IDENTITY（个性，特性）、品牌文化和品牌故事，这些对于设计方向都能起到很好的指引作用。上海哈第选择合作品牌的一个首要标准，便是品牌最好具备自己的定位、故事和文化背景，有个案例沈喆愚至今记忆犹新。此前，某品牌向上海哈第寻求设计合作，洽谈过程中，上海哈第要求他们提供品牌定位、品牌故事、受众群体等，结果，除一个品牌的色卡外，对方什么信息都没有提供。洽谈了两三次后，只能不了了之。

沈喆愚还指出，对于中国化妆品品牌而言，VMD（视觉营销或商品企划的视觉化，包含店铺形象、展示、陈列、环境及商品的店铺整体表现）设计在未来也应该有其必要性。

客观来说，目前国内的很多化妆品店铺，在设计上不必要的东西很多，要么只注重外在的形象装潢，要么只注重货品的摆放堆积，能够将零售环境与商品紧密结合、综合考虑的相对较少。而要在VMD设计上更进一步，沈喆愚认为，有几个关键点需要把握住。

一是动线设计。在一个店铺里，动线即顾客进店后去逛、选品、买单及出店的路线，这条路线设计好了，对于成交数量和成交额都会有显著提升。因而沈喆愚坚信，在店铺设计中，对动线的升华同样非常必要。

二是陈列道具设计。沈喆愚做了个比喻：如果店铺设计是一个人的脸面，那么陈列道具就是化妆，一张很美的脸，要是妆容不好，也会很难看的。陈列道具的主要作用，是能够让商品摆得更好看、更有吸引力、更能被顾客所关注，这一点，中国的品牌和店铺都需要加深认识。

因为抱有这样的设计理念，上海哈第在推行合作项目时，会将整体的VMD设计也考虑进去。比如在陈列道具上，就与两家历史较久、经验丰富的家具工厂建立了合作，一个是创立于1998年的劲豪，另一个是创立于2002年的顶轩。

“我们的目标，不单单是做一个设计公司，只去帮别人设计店铺，而是要打造一个能够提供VMD综合性设计方案的企业。”沈喆愚相信，上海哈第有能力做到这一点。

由化妆品领域逐渐延伸业务范围

从业务范围来看，韩国哈第涉及的行业跨度较大，而上海哈第相对比较聚焦，在较长的周期内都以化妆品行业设计业务为主。

当然，前四五年时间，上海哈第与化妆品行业相关的业务只有悦诗风吟一个，后来业务放开后，便又陆续承接了三草两木、IOPE、金欧莱等化妆品品牌店铺在中国大陆的设计工作，梦妆在新加坡、香港地区的店铺设计，也是其海外部在负责。

2017年下半年，三草两木还没有开出一家单品牌店。经过磋商，为三草两木设计新办公室的上海哈第接下了设计单品牌店的任务。两年时间里，三草两木店铺升级了两次，都是由上海哈第担纲。

三草两木

与三草两木类似，金欧莱单品牌店起初的设计也是上海哈第去做的。由于积累了一定的店铺设计经验，今年IOPE店铺版本要进行升级时，韩国哈第总公司便要求上海哈第来参与这次设计。

“每个化妆品店升级一个版本时，第一家店往往是最难的，相当于要为后面的店打造一个样板间。”沈喆愚不由感慨道。不过，正因为有这些相对困难的设计经历，上海哈第才有了更多有价值的积累。

行业虽有差异，设计理念却有相通之处。除化妆品领域的合作外，上海哈第凭借自身设计实力，还发掘了其他不同领域的设计业务。比如平安万家医疗中心第一家店的设计、宏图BROOKSTONE上海KII店的设计等。截至目前，上海哈第一年内已能完成150~200家店铺的设计工作。

据沈喆愚透露，像电子行业、咖啡厅、西餐厅等，都是目前正在洽谈的合作领域。今后，上海哈第的业务范围将越来越广。

可以想见，在深潜中国设计市场这个方向上，上海哈第还有很远的路要走。