《营销管理》第15版笔记：第1章 定义营销新现实

如果读一本书了解营销

那肯定是《营销管理》

作者 菲利普·科特勒

被称作“现代营销学之父”

今天分享《营销管理》第15版 笔记

第一篇 理解营销管理

第1章 定义营销新现实

（先看本章结构图）

一、营销的价值

财务上的成功往往取决于营销能力，营销的价值可以延伸到整个社会。

（一）营销决策制定

营销可以创造强势的品牌和忠实的客户群，是能增加公司价值的无形资产。

营销人员必须选择产品特色、价格和市场、并决定要花多少钱在广告、销售以及在线和移动营销上，在营销上的每一分钱都花到刀刃上。

营销没有一点犯错的余地。

（二）成功的营销

一些企业在这个急速变化的时代做到了迅速适应并蓬勃发展。

美国运通发起“小企业星期六”活动，鼓励人们在感恩节后的星期六在小型的、当地的零售商那里消费。运通公司提供社交媒体营销工具组、电子邮件模版和标志。

超过350家小企业支持这一倡议，300多万用户在Facebook上点赞，213000条相关推文发到Twitter上。

参与进来的企业销量都上涨了28%；美国运通持卡人在当地独立商店购物可获得25美元返利；这一活动在2011年和2012年均给美国运通带来21%的交易额增长。

宝马 超300万人看到了5个视频宣传，2万人留下来详细的联系方式，1系汽车获得1.1亿美元的收入。

康宁（Corning）制作了一个YouTube视频“用玻璃做成的一天……康宁让他成为现实”，不到三周点击数超过300万，创造了大量社交话题。

二、营销的范畴

（一）什么是市场营销？

最简洁的定义“有利可图的满足需求”。把私人或者社会化的需求转变成可盈利的商业机会。

营销管理（marketing management）：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

（二）营销什么？

10个主要类型的实体：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。

（三）谁来执行？

营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人。

营销者善于激发出对其产品的需求，还要设法去影响需求的水平、时机和构成，以使其符合组织目标。

营销者将卖家成为行业，将顾客群体称为市场。

八种需求

三、营销的核心概念

价值主张（value proposition）一组能满足这些需求的利益，来解决顾客需求。

免费媒体（earned media）消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。

印象（impression）通常出现在消费者接触传播物时，是追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准，同时也可以在各种类型的传播方式之间进行比较。

融入（engagement）是消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。如喜欢、点赞、评论、分享。

区分5种类型的需要

价值（value），主要是质量、服务和价格的组合，它们被称为顾客价值三元组（customer value triad）。买家选择他们认为能感知带来最大价值的产品。

四、营销新现实

随着营销新行为、新机会与新挑战出现，市场相比十年前已经发生了巨大的变化。本书重点阐述三大变革的力量：科技、全球化和社会责任。

“信息就是力量”正被“分享信息就是力量所取代”。

组织的任务是在保持和提升消费者和社会福祉的同时，确定目标市场的需要、欲望和兴趣，并且比竞争对手更快、更有效的满足需求。

五、一个急剧变化的市场

（一）消费者新能力

社交媒体是一个爆炸性的全球性现象。

营销3.0：当今社会的消费者希望营销人员将他们看成完整的人类，并承认他们的需求超出了单纯的消费主义。因此，成功的市场营销是通过其人性或情感因素脱颖而出。

一些消费者可能感受不到产品差异并缺乏品牌忠诚度，还有一些则可能在价值搜索中变得对价格或者质量更加敏感。

（二）公司新能力

（三）渠道改变

零售变革→电商、新零售

取消中间商（disintermediation）、中间商重构（reintermediation）

（四）竞争加剧

自有品牌，品牌制造商被销售自有品牌的零售商进一步打击。

超级品牌，很多强势品牌已变成超级品牌，并延伸到相关产品类别中。

放宽限制，很多国家放宽了对行业的管制以创造更多竞争和增长机会。

私有化，很多国家为提高效率国有企业私有化。

六、营销实践

（一）营销平衡

公司需要不断的创新产品和服务，与消费需求保持密切的联系，并寻找新的竞争优势，而不是只依赖过去的优势。

重塑可口可乐

新的营销模型基于消费者从印象到表达到对话到交易的移动过程。

可口可乐努力在线上传播十分便于分享的信息，这些信息不仅可以再消费者头脑中留有印象，而且还可以吸引那些加入并拓展传播故事演绎的消费者发表评论并最终购买该产品。

营销传播聚焦于品牌定位的核心主题“快乐”和“乐观主义”。新加坡“抱抱我”自动贩卖机视频。这个贩卖机人们双臂环绕并拥抱它的时候会吐出罐可乐。不到一周这个视频产生了1.2亿点击量。

（二）营销问责

更多营销指标——品牌资产、顾客终身价值、营销投资回报率（return on marketing investment，ROMI）——来理解和衡量营销活动和企业绩效。

（三）组织中的营销

营销不只是由营销部门来负责，每个雇员都能影响顾客。必须很好的管理好接触点：店铺布局、包装设计、产品功能、雇员培训、货运和物流。

七、面向市场的公司定位

公司市场营销工作用什么理念引导，从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到现在的全方位营销。

（一）关系营销（relationship marketing）

致力于与主顾客建立相互满意且长期的关系以获得和维持企业业务。

关系营销四大成员：顾客、雇员、合作伙伴（渠道、供应商、分销商、代理商）和财务圈成员（股东、投资者和分析师），创造财富并平衡相关利益相关者的汇报。

关键：想建立稳健的关系需要理解他们的能力和资源、需求、目标和期望。

结果：形成一项独特的公司资产——营销网络（marketing network）

（二）整合营销

整体大于部分之和

多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值

营销人员在设计或执行任何一项营销活动时，都应该考虑到其他活动。

公司必须制定一个整合渠道策略。

公司的传播活动也必须得到整合以强化选择，并让传播活动相互补充。

#例子 被冰岛激发（Inspired by Iceland）

世界各地人们一共原创了2250万篇文章，要学会激活自媒体的参与分享，发动“群众战争”。

（三）内部营销（internal marketing）

所有部分齐心协力实现顾客目标，营销才能成功。

要求高级管理人员的垂直一致性和各部门的水平一致性。

（四）绩效营销

不仅考核销售收入，还会解读市场份额、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他衡量指标。

还会考虑营销活动和项目的法律、道德、社会和环境的影响。

八、4P营销组合的更新

人员：一定程度上反映了雇员和内部营销对市场成功很关键的事实；同时反映了营销人员必须将消费者看成“人”，去了解他们生活的事实，而不仅仅是购物者。

流程：反映了营销管理过程中的创造力、纪律和和结构，确保最先进的营销观念和概念在所有方面发挥适当的作用。

方案：包括旧4P，也包括不那么符合市场营销旧观念的市场营销活动，很好的整合，让整体大于部分之和。

绩效：覆盖可能产生的财务非财务影响（盈利能力、品牌和顾客资产），以及超越公司本身的影响（社会责任、法律、道德、环境）的全部结果衡量指标。

九、营销管理任务

创造营销战略和计划→捕获营销洞见→联系顾客→创建强势品牌→创造价值→传递价值→传播价值→负责任地进行营销以取得长期成功。

后面章节逐一展开论述。

本书共8篇23章

本文整理 大魔方营销 陈明宇