暑期市场爆发 文化主题主打 研学旅行搭上文旅融合“快车”

丝路文化主题研学游产品受欢迎

中国的高等学府北大、清华里，身着夏令营统一服装的孩子成群结队;万里之外的英国剑桥、牛津，中国孩子在向导的带领下行走在英格兰迷人的夏天里……今年暑期，海内外研学旅行市场又一次迎来爆发，同比增长高达50%。处在高速发展期的研学旅行，正摒弃过去只游不学、游多学少等痼弊，搭上文旅融合“快车”，焕发出创新之光。

量价齐升，暑期研学游走向细分

“韶光开令序，松涛伴心音。”在河北省保定市易县清西陵泰陵景区旁，北京返乡的创业青年梅静、苑小伟夫妇从民宿起步，逐步将听松书院发展为一个集原乡民宿、设计、艺术和教育四大板块于一体的听松文化社区。今年夏天，听松书院与新疆韶音书院联合举办了一个别开生面的传统文化美育亲子夏令营，孩子们可以在“静听松风”主题美育写生中用画笔体会清西陵的万壑松风。研学旅行让听松书院“打开”了一种新的发展方式，在民宿之外，美育课堂成为其拓展市场的利器。

越来越多的参与主体，只是暑期研学旅行市场供给端的一个缩影。在研学相关网站上，国内、海外研学游学产品信息多达上千条，包含海外K12插班、国际语言课堂、本土主题营地、行走体验课堂和公益志愿项目等，主题分类包含自然户外、人文行走、科学探索、艺术修养、梦想种子和军旅体验等。

“今年暑期研学旅行市场提前升温。从携程游学平台报名情况预计，暑期研学旅行人次同比增长50%以上。”携程游学平台总监贺静说。在驴妈妈旅游网“驴悦亲子”主题产品负责人樊强看来，我国历史文化、非遗文化、民俗文化、地域文化等缤纷多彩，地理地貌多样，各种科普类产品广受欢迎，暑期研学主题市场未来将更加细分。

众信游学总经理朱莉介绍，随着研学旅行不断发展，海外研学市场也日趋成熟和规范。目前，海外研学旅行产品不断丰富，主题化特征明显。语言类代表目的地有英国、美国、加拿大、澳大利亚等英语系国家，而主题类则包括航空、北极科考、日本自然探索、澳大利亚生态等主题产品。

“相比2018年，驴妈妈平台暑期研学旅行产品预订人次预计增幅在43%左右，呈现出高频化、大众化同步发展的趋势。”樊强介绍，该平台研学产品文化内容占比尤其高，热销产品主题包括丝绸之路文化之旅、动植物研学、民族民俗文化学习、文化遗产及国学学习、博物馆及非遗内容研学、户外能力拓展等。

从需求端来看，朱莉认为，研学旅行经过口碑相传等方式，不断在家长范围内传播，需求量逐年提高，已成为更多家庭的暑期“必备款”。

“家长对于孩子假期生活提早规划能力不断提高，很多热门研学产品都提前2个月至3个月就被抢购一空;此外，二、三线城市爆发出购买热情，越来越多的家长愿意让孩子体验研学产品，在预算有限的情况下，他们会酌情为孩子考虑东南亚及日本研学产品。”朱莉说。

需求井喷，“诗与远方”如何兼得

毋庸置疑，研学旅行市场进入了需求井喷期。品橙旅游首席分析师周易水直言，作为黄金发展期的一个印证，目前世纪明德、苏州原创读行学堂、明珠旅游、乐旅股份等第一梯队的研学旅行企业已成功挂牌新三板，获得了资本市场的青睐。

研学旅行市场规模究竟有多大?记者了解到，由于研学旅行涉及内容广泛，很难测算其准确规模。来自携程的一份报告曾指出，2018年该市场规模超过300亿元，而对于该市场的发展潜力，业内则以千亿元级来描述。

“研学旅行”一词源于日本，在美国、法国和日本等研学旅行发展成熟的国家，其研学教育理念、表现形式、手段方法等已有一套成熟的运作模式。而我国研学旅行发展较晚，2014年国办《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中首次明确了“研学旅行”要纳入中小学生日常教育范畴，积极开展研学旅行。

业内人士认为，研学的目的是增长见识、提升素质，精髓在于“浸入式”体验风土人情、吸收文化养分。近年来研学旅行市场虽然火爆，但坑也不少，存在只游不学、游多学少、价格虚高等现象，为市场蒙上了一层阴影。

“专业度高、学术氛围浓厚的研学产品将成为市场风向标。”贺静认为，携程游学平台以东西方文明对话和历史变迁为主线的“少年壮游”系列研学营就是这样的产品。以丝绸之路线路为例，该线路售价虽然是同类线路的3倍，却广受追捧。该线路由复旦大学历史系副教授仇鹿鸣设计，行前会有教授做讲座，让孩子提前展开思考，行中有复旦大学历史系硕士、博士当“导游”，中国社科院洛阳考古队专家进行讲解。景点上，该线路走的不是网红景区，而是正儿八经的考古挖掘现场，回程后还会组织答辩，以这种形式将“游”与“学”紧密结合。

“‘游’和‘学’的比例各占多少，孩子能从此次旅行中得到什么，这两点很关键。”朱莉表示，在做选择前，家长需要货比三家，对比不同的研学机构，查看该机构背景是否雄厚，是否有相关的资质和证明。此外，家长还需明确研学的真正目的，比如学习英语，自然欧美传统英语系国家或新加坡最合适;若想拓宽知识，拥有自然探险类产品的目的地更值得推荐。

贺静也补充，家长在为孩子选择研学产品时，要避免盲目跟风、追求名校与拔苗助长，应更多关注项目课程本身的含金量，如课程组织方资质、师资来源与资质以及班级学生的来源等。

研学旅行，最重要的还是安全

周易水 品橙旅游首席分析师

对于研学旅行，早期旅游部门、旅游企业更有积极性，作为新业态进行积极推动，但市场反响不算热情，长期处于培育状态。教育部门强势参与进来并制定相关指导意见，市场迅速热起来。标志性事件就是2016年年底，教育部、文化部、国家旅游局等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》。随后的2017年甚至被业界追认为是“研学元年”，当年市场规模就迅猛增至400多万人次。

如今，多地将研学旅行纳入中小学必修课程，在这些地方甚至可以认为是“刚需”。目前，研学旅行处于快速上升期，被视为素质教育的一种亮眼的表现形式。

近几年，研学旅行“量”上是起来了，但除了极少数头部企业，研学的“质”的短板并没有得到整体提升，突出表现在研学课程设计不专业、文化内涵不足、产业链条不成熟、活动执行人员素质参差不齐等方面。这是一个处于上升期的市场所经历的“成长的烦恼”，距离成熟期还有较长一段距离，需要多方携手共同创造高质量的产品、服务和综合环境。

对于研学旅行市场，最重要的还是安全。安全是具有一票否决力量的重要因素。研学旅行市场大热起来，一些缺乏资质和经验的研学机构也纷纷“进场”，这是需要引起警惕的，需要相关部门加强监管。在安全问题上，这个市场处于整体性“唇亡齿寒”的关系，一旦涉及安全的极端事例发生，整个市场会遭遇巨大挫折。2014年韩国“世越号”游轮沉没，几百名参加研学活动的学生遇难，就是一个没有用安全来“兜底”的惨痛教训。

转自文化财富周刊公众号