调研｜为出境游重启做准备！第一份《出境旅游业务专项调研报告》

疫情持续到第三个年头。重开国门已经成为越来越多国家的迫切需求。

在疫情之前，中国连续多年保持着世界第一大出境旅游客源国的地位，是多个国家的第一大入境旅游客源地。在过去的十多年中，中国出境游市场一直持续保持着两位数增长的态势。出境旅游已经成为中国人生活水平改善、幸福指数提升的一大标志。

2022伊始，全球多国提出边境开放计划，以及发布旅业复苏计划。作为世界第一大出境旅游客源国，中国从事入出境旅游的业者们对于国际旅游的开放，翘首期盼。为了解仍坚守在出入境业务的从业者们的新动态，对国际旅游开放后的业务新需求，全国工商联旅游业商会联合国家旅业网组织开展了一次专项调查。

本次调研问卷通过国家旅业网微信公众号投放，于2022年2月24日-2月28日完成，总计收到有效回复475份。再次感谢参与此次调研问卷的所有业者！

中国业者积极为国际旅游开放做准备

定制游、自由行愈加成为主营业务

为疫情后能随时迎接出境旅游的重启，中国旅游从业者们也已经在着手准备。38.9%的业者计划延续以往的业务类型，维护以往的客户关系。但同时，超过60%的业者也在思考如何开展新的业务，迎合市场的新变化，计划开辟新的业务及渠道，建立新的客户关系。因为大家都知道，经此一“疫”，旅游业再也回不去了。必须做出改变和创新。

疫情导致的消费变化，也深深影响到旅游的需求。受访业者表示，未来国际旅游的开放后，旅游企业经营团队游也容易受到“熔断”等政策的影响，因此对于批发业务报以谨慎态度对待，17.9%的受访业者计划全国范围内的批发业务，区域批发占比则达到35.8%。

经过对疫后出游需求趋势的研判，业者们更加关注和重视旅游产品和服务的品质。定制游的业务规划在受访者中，占比最高达到64.2%；其次为小包团业务，达到55.8%；商务旅行/MICE的需求恢复较休闲游更快，因此成为了41.1%的受访业者的业务主营项目。

随着游客个性化需求更为明显，自由行游客的比重逐年加大。而受疫情影响，国内游复苏、周边游迅速发展的同时，自由行也成为出游的主流方式。41.1%的受访者计划未来主营自由行业务，数据显示，业者对游客通过自由行的方式出境旅游的趋势更为认可。此外，38.9%的业者提供包括机票、酒店、门票预订等单项旅游产品。

出境游产品主题聚焦亲子、研学、小众主题

对于国际旅游开放后，中国出境游可能会迎来的井喷，业者对于产品的规划反而是趋于谨慎，他们认为游客对于服务质量、产品的体验性更为重视，不会一味追求低价产品。在注重产品性价比的同时，希望获得一个完美的旅行体验。

在规划的产品类型及主题设计方面，亲子游、奢华/高端旅行、团建/奖励旅游和研学分列前几位。随着国人对旅游产品的需求层次不断提高，不同类型的主题游市场也更加细分。基于此，业者对于小众主题游、医疗/康养旅游等主题产品的业务规划占比显著提升。

疫后出游，游客更为注重能提供独特旅行体验的目的地/景点，也更倾向于亲近大自然，同时有文化底蕴的目的地也较为更有吸引力。业者们普遍认为目的地游客少并不是游客选择的主要考量。

同业渠道依然是获客的主要来源

调研数据显示，购买出境游产品和服务的群体中，家庭游游客占比最高。除此之外，旅游企业主要服务的客户对象还包括商务客人、中青年上班族以及老年银发族。家庭出境游的需求是最大的一块市场。

在获客渠道上，同业渠道依然是主要的，占比最高。受访业者表示，由于获客成本越来越高，充分利用同业渠道，是有效获客的主要手段。另外，线上开店（在线平台）和线下门店也是传统的引流方式之一。拓展俱乐部会员成为较为创新的手段之一，从俱乐部会员中挖掘客户需求，或是寻找特定兴趣爱好者。总体而言，旅游企业的获客手段较为传统，缺乏创新，这也是受访业者普遍反映的困境。

安全成为重要考量

中东欧国家日益受到中国游客的喜爱

对于出境旅游目的地的选择，游客会更为关心目的地国家的防疫措施，安全是最重要的考量。其次，受疫情影响，签证政策的变化受到游客的关注。相信便利的签证申请流程或是免签政策，将更能吸引中国游客。另外，中国游客对目的地游客的友好程度甚为关注，也被理解为目的地国家的安全程度以及是否能获得良好的旅行体验。

调研显示，对于目的地产品的偏好，海岛位列第一，北欧目的地排名第二。既在意料之外，又在情理之中，印证了业者们对于拥有丰富的自然资源、户外旅游项目资源的目的地极为关注。同时，北欧目的地对于旅游可持续性发展的探索，逐渐地深入人心。

东南亚、西欧、北美作为传统的出境游主流目的地，继续位列前列。同时，业者们继续深度挖掘欧洲旅游资源，对于中东欧产品更感兴趣。在受访业者给出的3个产品主打目的地国家名单中，法国、德国、英国、荷兰、匈牙利、泰国、日本、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国、越南等国家也深受业者欢迎，业者给出了总计超过70个国家的名单。

业者对目的地还有哪些关心的问题呢？安全是业者最为关注的方面，涉及到目的地国家的疫情防控措施，当地的治安环境以及友好氛围。疫情后当地地接资源包括餐厅、车队、导游的恢复情况以及接待能力，以及价格情况，都是业者十分关注的内容。为了顺利游客出行，业者也亟需了解关于签证、航班的情况。

63.2%受访者认为

中国出境游开放时间在1年以后

疫情持续到第三个年头，重开国门已经成为越来越多国家的迫切需求。进入2月，多国开放边境的趋势有所加快。面对各国陆续的行动，世界卫生组织呼吁那些已开始解除新冠疫情期间防疫限制措施的国家，应采取稳步、缓慢的方式逐渐“解封”。

当一大波解封浪潮正在世界范围内流行时，中国的出境游重启还没有具体的时间表。受访者中，63.2%的业者认为今年应该不会打开国门，开放时间至少在1年以上。25.3%受访业者则持乐观态度，认为6个月后有望出境旅游了；还有11.6%的受访业者更为积极地认为，今年年中就能开放了。

在国际旅游开放后，业者最关注的问题有哪些呢？疫情防控措施是绕不开的话题，无论是目的地当地还是中国的疫情防控措施，尤其是中国游客回国后的隔离措施等。受访者反馈次数较多的还包括中国游客的出游信心，业者关心全球的政治局势以及各国间的外交关系是否会影响到游客的出行欲望。

在业务方面，机票价格、酒店价格以及签证政策，是否会有大的变化？这些都是国际旅游开放后，业者面临的挑战。还有业者提到新技术对于传统旅游的赋能，人工智能AI能否为传统旅游打开新的大门？

在产品方面，业者也关注对于定制游的规划，是否能得到市场的认可，游客对于高端定制的接受程度有多高，以及旅游费用的支出程度等问题。另外邮轮什么时候能开放，也是反馈的热点之一。

与海外旅游局生态共建

合作需求更聚焦

中国日益成为各国重要的海外客源国，为此，越来越多的海外国家在中国设立旅游局中国办事处，加强对中国市场的投入，与中国旅游业者的交流与合作。即使在疫情期间，也致力于通过各种手段，保持与中国业者的互动，通过媒体等平台，介绍海外目的地的最新情况，并期待能再次迎来中国市场的游客。

中国业者与海外旅游局合作有怎样的需求呢？

协助业者加强对目的地的了解，共同打造产品。希望目的地机构能安排线路考察，对接当地旅游资源，推荐价格合理、服务尽责、诚信度高的地接供应商，共同推出特色主题游产品、小众旅游线路。以及在定制旅游服务方面，也希望得到旅游局在资源、产品方面的指导和支持。目的地如能推出强有力的优惠政策，将能更加提升出游意愿。

为申请签证提供便利。受疫情影响，各国的签证政策可能会发生变化。是否能针对中国市场提供更为便利的签证条件，是涉及出境游业务较为核心的内容。希望对于中国游客更加开放，签证申请更为简单或免签。

加强目的地推广合作。通过广告宣传、推介会，尤其是线下形式的交流活动，介绍目的地的最新旅游资讯和资源推荐，新的旅游产品推荐，帮助同业向中国游客进行积极有效的推广。尤其在目的地国家的安全保障方面，传递关于当地国家疫情防控的信息更新，能提供更为官方的保障说明。业者对于目的地宣传品、宣传片的需求也较大。

疫情对于业者乃至消费者而言，都是一次认清人与自然、人与社会关系的机会。随着包括旅游业在内的行业进行可持续发展的规划，全行业也正在深入探讨如何在旅游业的产业链中，完成生态共建，打造行业整体发展前景。有越来越多的中国业者也投入其中，并且为中国游客提供兼具体验和环保意识的产品，完成负责任的旅行。也希望在此过程中，学习海外目的地国家的先进经验，和共同在目的地推广中实现更符合中国消费者需求的实践。

参与调研的业者信息

参与本次调研的受访者，管理层含总经理/总裁/CEO参与的占比达到42.1%，对于国际旅游开放有着清晰的认知和规划。

经统计，来自一线城市（北京、上海、广州、深圳）的受访者的比重达到41.2%，二线城市的业者占比44%。

总结

中国开展常态化防控策略，动态清零策略，对于国门开放，持谨慎的态度。但随着国际疫情局势的变化，相信中国会积极谋划，出台适应市场需求的完善的防控措施，确保出境游开放后的国内安全环境。

对于业者而言，在出境游停滞超过770天的当下，更应该谨慎乐观地看待国际旅游恢复，迎接市场变化的挑战，为出境游做好充分的心理和业务准备。

对于海外目的地旅游局而言，也应积极与国内旅企和业者保持更频繁的互动和沟通，充分摸清市场状况的同时，也更深入了解疫后对产品和市场推广方面的需求。营造更加有品质和服务的出游环境，随时迎接中国游客的再次回归。

制作：报告项目小组