互联网巨头：“卷”到海外去

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文 | 好看商业，作者｜董小花，编辑｜安心

9年前，当移动互联网开始席卷全球时，人大代表马化腾首次在两会上代表互联网行业发了声。

在他的发言中，“走出去”被大篇幅提及。那时马化腾认为，移动时代给了中国互联网企业一个国际化的新机会，因为PC/WEB时代的国际互联网巨头还没有做出适用于移动时代的全球化产品。

后来的事实证明，借着移动互联网崛起的东风，一大批中国的工具型APP在海外风生水起。

到了2021年，移动互联网再次成为互联网企业“走出去”的推动力，只是，这次是以“危机感”驱使的方式。

移动互联网的黄金时代正在走向尾声——在移动流量见顶、监管在互联网领域反垄断、地缘政治，多种压力综合作用下，中国互联网企业再掀出海浪潮。

无论是阿里、腾讯这样的资深巨头，还是字节跳动这样的新巨头，出海都是2021的大事件，甚至承载着他们下一个阶段的增长希望。

那么，2021年三巨头是如何在海外淘金的？他们取得了哪些成绩，又有哪些挑战？2022年，互联网巨头的出海将呈现怎样的景象？

字节出海：游戏、跨境电商都是硬骨头

在海外，字节跳动旗下有坐拥10亿MAU的TikTok。除了广告，字节跳动要为TikTok寻找更多变现方式。

2021年，国内互联网流量见顶、监管趋严等因素，成为字节跳动出海的另一层推动力。

游戏、跨境电商两手抓，两手都很硬，挑战也巨大，这是2021年字节跳动出海的真实写照。

跨境电商方面，2021年字节跳动一边由轻到重试水ToC电商业务，一边大手笔投资/收购电商产业链公司。

去年9月，TikTok正式推出电商产品TikTok Shopping，它包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront两种模式。

TikTok Shop类似抖店，支付发生在TikTok 内；TikTok Storefront模式下，消费者可以在不离开TikTok的情况下浏览商品，但要进入商家的在线商店下单、支付。

2021年底，字节在海外的独立电商APP——Fanno低调上线。从公开报道看，目前Fanno以自营模式为主，邀请第三方卖家入驻为辅。

Fanno在海外的下载页面，图/网络

有跨境电商行业人士认为，字节跳动在海外电商经验不足的情况下，先做自营，有助于快速了解市场，快速验证，快速调整，把控力强。

硬币的另一面在于：自营就需要字节跳动自己搭建团队，自己完成从采购、供应链、营销、物流配送等一系列环节，而且要承担库存风险。

做跨境电商是一个复杂的系统工程。过去一年，字节跳动还投资了诸多产业链公司，包括跨境大卖家斯达领科、帕拓逊，跨境供应链服务商纵腾集团，以及跨境物流企业iMile等。

Fanno的目标是为全球用户提供高性价比产品，但初期它先从欧洲试水，也许是为了避开竞争更激烈的东南亚市场。

在东南亚，阿里、亚马逊、京东都在排兵布阵。在跨境电商领域，字节跳动还是个新手，在这条路上，它要不断做大，就一定会与亚马逊、阿里这样的巨头相遇，竞争不可避免。

游戏是字节跳动2021年出海的另一条主线。随着国内游戏版号收紧和监管趋严，“出海”成为字节跳动游戏业务这两年的重点。

除了自研游戏，字节tiao d跳动还通过“买买买”的方式在游戏领域攻城略地，在海外游戏市场同样如此。

今年3月，字节跳动豪掷40亿美金收购沐瞳科技，成为当时游戏行业金额最高的投资事件。沐瞳科技是东南亚市场最大的MOBA游戏公司，可以帮助字节跳动抢占东南亚市场。

4月份，字节跳动又全资收购有爱互娱，这家游戏公司在日、韩颇具影响力，其开发的放置类RPG手游《放置少女》被誉为“日本国民挂机手游”。

去年12月份，字节跳动又增持了欧美休闲游戏研发商麦博游戏，持股比例从3.96%上升到18.6%。

从收入来看，字节跳动游戏出海已经初见成效。

Sensor Tower 发布的2021年11月出海手游收入榜上，字节跳动旗下游戏出海收入 Top30的产品有3款。

去年7月，字节跳动游戏业务负责人、朝夕光年总裁严授曾透露：朝夕光年大部分的业务面向全球，海外流水占全球总流水的近80%，其中还不包括沐瞳。

从信息流起家的字节，在2018年开始切入游戏领域，曾被人不看好，理由是字节不具备游戏基因。

今天看，字节跳动通过自研和大手笔投资，游戏业务已经完成了0到1的过程。不过，字节跳动初期更多在尝试休闲游戏，在中重度游戏方面，仍有很大提升空间。

中重度游戏需要在研运方面极强的经验和积累，对于字节这样的后来者而言，并非易事，无论在国内还是海外。

阿里：除了电商，技术也要出海

全球化、内需、云计算并称为阿里三大发展战略。阿里也是国内互联网公司里的“出海先锋”，这些年来，旗下的电商、支付宝、菜鸟、阿里云等业务一直在推动国际化。

回顾2021年，阿里的出海业务可以说是：一直在努力，仍未达预期，还要再加码。

2014年双十一，马云曾明确提出，“十年内，阿里要有一半的收入来自海外客户”。

阿里2022财年上半年财报显示，其来自跨境及全球零售&批发业务的营收为302.94亿元，仅占当期总营收的7%。

这与“一半收入来自海外”的目标相比，阿里的国际化仍有很长的路要走。

2021年双十一之后，阿里再次宣布组织架构调整和人事安排——戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。

其中，戴珊分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务，共同组成“中国数字商业板块”。

蒋凡分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，共同形成“海外数字商业板块”。

2021年，张勇在多个场合强调海外市场潜力巨大，出海将是阿里未来几年的主要增长动力之一。

阿里最新一次组织架构调整，由蒋凡担纲海外数字商业板块，这被解读为阿里再次加码海外市场的表现。

国内流量见顶，竞争加剧，增速放缓已经体现在阿里的财报上。

据阿里2022财年二季报，阿里营收2007亿元，大幅低于市场预期的2074亿元。这其中，主要是淘宝、天猫的收入增速同比只有3.4%，明显低于市场预期的6%-8%。

同时，阿里还下调了全年业绩指引，从30%下调到了20%-23%，说明对增长不乐观。

所以，阿里不能只在国内与京东、拼多多、美团等抢存量市场，它需要更激进地走出去。

阿里的全球化，目前收入最大的部分还是在电商业务，尤其是跨境及全球零售业务。这块业务的增长的目前主要通过Lazada和速卖通实现。

不久前，阿里披露了Lazada的新目标：未来将服务3亿东南亚消费者，实现年均GMV 1000亿美元，也就是此前的5倍；而Lazada目前的年度活跃买家规模是1.3亿。

除了电商业务，阿里云出海也被提到更重要的位置。在2022财年Q2阿里巴巴整个营收中，阿里云占比9%，承载阿里第二增长极的重任。

2015年，阿里云就在新加坡建立了国际总部，之后陆续在美国、英国、日本等多地设立数据中心和团队。

不久前举行的阿里投资者日活动上，阿里云智能总裁张建锋透露，阿里云在东南亚市场的营收增长超60%。

2021年，阿里云先后在印尼、菲律宾、韩国等地新设数据中心，升级海外团队的组织结构；同时，阿里云宣布未来三年将向海外投入60亿元，用于基础设施和产业生态建设。

阿里旗下的菜鸟也在积极推进国际化。目前，菜鸟日均处理跨境包裹超过500万，已成全球新四大跨境包裹网络之一，比肩全球三大快递巨头FedEx、DHL、UPS。

2021年11月，菜鸟网络所设立的海外仓助力西班牙“双十一”购物节，图/新华社

除了B2C的包裹投递和库存管理，菜鸟还为客户提供B2B服务。目前，菜鸟在全球服务的商家数量超过70万家。

东南亚市场被多个互联网巨头视为待开垦的蓝海。那里的电商渗透率只有11%；到2025年，东南亚整个互联网经济规模预计在现有基础上翻倍，达到3630亿美元。

所以，来自同行的竞争将是阿里在东南亚面临的一大挑战。

Lazada目前是新兴市场第三大电商，仅次于“东南亚小腾讯”Sea旗下的Shopee（虾皮）和拉美电商平台Mercado Libre。

Shopee是Lazada的劲敌，它用了两年时间就实现对Lazada的反超，拿下东南亚地区GMV和总订单量第一的宝座。过去几年时间里，它的GMV同比增速长期保持在70%以上。

京东和亚马逊在东南亚市场同样野心勃勃，动作不断。阿里要吃到东南亚蛋糕，意味着还有一场硬仗要打。

腾讯：微信没干成的，谁接着干？

2013年时，马化腾曾对微信国际化寄予厚望。

他甚至曾对媒体说，“成或不成，（腾讯）这辈子就这一个机会了。”

今天，11岁的微信已经成为“国民级”应用。截至2021年第三季度末，微信及WeChat的月活跃合并帐户为12.6亿。

但微信的绝大部分用户依然是中国用户，微信的国际化往事不可回首。虽然微信没做成的，游戏、投资和腾讯云可以接着做，但道阻且长。

游戏是腾讯最大的收入来源，营收贡献长期居于50%以上。不过，今年前三季度，腾讯营收增速放缓，背后原因之一就是游戏增速下滑。

2021年，随着国内游戏版号收紧和监管趋严，腾讯游戏去年前三季度营收同比分别增长：16%、10.7%和7.7%。

尽管Q3是暑期旺季，但去年Q3，腾讯游戏收入的顶梁柱——手游仅增长8%，低于市场预期的10%+。

面对这个现状，腾讯游戏出海的必要性被提高，也成为券商和二级市场关心的话题。

在2021年Q3财报中，腾讯将国内游戏和海外游戏业绩分开披露，Q3海外游戏同比增长20%，占整体游戏收入的25%。

不过，相比同行，腾讯海外游戏的收入占比仍有提升空间。

SensorTower的数据显示，2021年9月，全球榜首米哈游的《原神》只有31.6%的收入来自中国iOS，美国和日本为其贡献了42%的收入。腾讯《王者荣耀》来自中国iOS的收入占95%，海外版本收入只占5%。

腾讯管理层表示，下步要加大游戏出海的投入，扩大市场份额。

除了游戏出海，整个2021年，腾讯仍然在通过大手笔“买买买”的方式，布局海外市场。

根据IT 桔子的统计数据，截至2021 年 12 月 24 日，腾讯在 2021 年的投资共有 268 起，其中 48 起是海外投资。

2021年，腾讯全资收购的公司有9家，其中5家为海外公司，且全部是游戏公司。

国信证券认为，海外手游市场空间广阔，腾讯具备深厚的IP及研发优势，海外游戏有望成为其大级别的增长驱动力。

在腾讯体系内，与出海强关联的还有腾讯云。这两年，腾讯云一直在努力走出去。

2018年起，腾讯云CDN就开始在海外布局，他们先从东南亚市场帮助中国出海企业解决问题，然后随着“一带一路”拓展到中东。

随着国货出海，腾讯云在2021年还发布了跨境电商一站式解决方案，他们可以为跨境电商商家提供包括建站、金融、物流、海外仓、报关、退税等11个环节的全程服务。

不过，随着国内外监管层在互联网领域的反垄断和监管收紧，腾讯在海外也开始了“减持”模式。

1月4日，腾讯和Sea都公告称，腾讯将减持Sea的A类股份，持股比例从21.3%减少至18.7%；同时，腾讯大幅下调对Sea的投票权。

腾讯此举背后，长桥海豚投研团队认为，或是为了给Sea旗下电商平台Shopee进军印度市场扫清障碍。

此前，Shopee在印度上线测试后，遭到相关部门的反对，他们要求调查Shopee，并强调腾讯持有Sea 25%的股权，可视同Sea为中国公司。

对于腾讯这样的互联网巨头，影响力大是其出海的优势，但也更容易被各地监管盯上，受到反垄断、国际关系紧张等因素的影响。

2022，巨头出海值得期待

古今中外的人们对于“出海”似乎有着亘古不变的热情。中国有郑和下西洋，国外有麦哲伦环球航行。

中国一代一代的企业家也不断到海外弄潮。随着中国互联网进入新的阶段，互联网巨头的新航海时代正在开启。

在全球市场，等待中国互联网巨头的是“大鱼大水”，同时也有“大风大浪”。中国企业出海至今，在海外市场的监管、用工、本地化、竞争等始终面临挑战。这些问题，阿里、腾讯、字节跳动出海的过程中同样需要面对。

TikTok堪称中国互联网公司做出的最成功的全球化产品，但中国互联网公司在全球探索商业化方面还没有特别成功的案例。

2022年，互联网巨头出海将呈现怎样的景象？这很值得期待。