十五年狂奔后，“钱景”依旧不明的旅游演艺新出路在哪？

经历15年的狂奔，旅游演艺市场正步入2.0时代。

2004年《印象·刘三姐》的公演，开创了国内以真山真水为演出舞台、以当地文化、民俗为主要内容的实景演出形式。同时，《印象·刘三姐》的成功也带动了旅游演艺产业实现了“从0到1”的突破，越来越多的地方政府将大型实景演出看作是开发旅游资源的文化名片。

一时间有大批资本、企业的涌入，各地纷纷上马了旅游演艺项目。但却又因同质化、经营不善、亏损等问题，陷入重复性竞争的怪圈。

2017年，一手打造出《印象·刘三姐》的桂林广维文华旅游文化产业有限公司被多家媒体报道，在演出项目仍在盈利的情形下，负债14亿申请破产重组。这则新闻，为那些盲目投入旅游演艺产业的企业敲响了警钟。

对此，阳光媒体集团总裁邢晶在接受钛媒体采访时表示，过去旅游演艺项目过分依赖于门票经济，而忽视了消费者的消费习惯与喜好的变化。

在邢晶看来，以实景演出为代表的旅游演艺市场，在经过近15年的发展，目前市场中真正有口碑效应的，只有印象、山水等几个有大牌导演制作人助阵的项目，以及宋城、海昌几家运作较为成熟的企业。行业的开发、运维与盈利模式一直鲜有变化，行业急需迭代。

“中国旅游市场已经从观光旅游向文化旅游发展。”邢晶强调，今年上半年文化部与国家旅游局的合并，在为更多的企业提供文旅产业融合大势下的新机遇的同时，企业也应该仔细思考产业升级的出路在哪里。

蜂拥而至的“实景演出”

9月25日，经过两年多的筹备，阳光媒体集团旗下“寻梦”系列作品《寻梦牡丹亭》选择在汤显祖的故乡——江西抚州公演。

如今，类似《寻梦牡丹亭》这样的实景演出，成了很多二三线城市与景区的标配。根据公开资料统计，截至2017年，全国各地规模不同、类型各异的实景演出约有57台，预计到2018年全国25个省市至少有61台。

其中《印象•刘三姐》成为大多数人对实景演出的第一认知。2004年3月起，这个由张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演、梅帅元出任总策划的实景演出在阳朔正式公演，至今已达6700余场，接待观众近1600万人次。

多年来，《印象•刘三姐》成为广西旅游的一张名片，带动阳朔当地GDP的5%的增长。即便到了2017年，也接待了165万人次的观众，门票收入高达2.1亿元，利润突破1亿元，创下了历史新高。

“传统概念中，文化旅游包含六要素：吃住行游购娱。”闻旅创始人、总编辑周海涛对钛媒体表示，游客在旅游演艺市场的每一份门票收入都会带动交通、住宿、餐饮、购物等相关产业的增量销费，同时还带动了地方的就业。而《印象刘三姐》的成功让地方与景区都看到了旅游演艺的经济效益，此后跟风上马的实景演出达到数百个。

根据公开资料统计，目前，我国实景演出总体上主要可以分为：

第一，古代、历史人物类，包括《大宋·东京梦华》、《武则天》、《鼎盛王朝·康熙大典》、《文成公主》等；

第二，神话传说类，如《嫦娥》、《天门狐仙·新刘海砍樵》、《飞天·苏仙》等；

第三，各民族和地方风俗类，如《印象·西湖》、《寻梦牡丹亭》、《印象·刘三姐》《印象·武隆》、《阿惹妞》、《梦里老家》等，少数民族特色明显；

第四，革命红色文化类，如江西的实景演出《井冈山》、韶山的《中国出了个毛泽东》、《延安保卫战》等；

第五，宗教文化类，如《菩提东行》、《禅宗少林·音乐大典》、《寻梦龙虎山》等。

这其中，“印象系列”与“山水系列”已经形成了自己的产品体系。

图片来源：中国经济网

“印象系列”由张艺谋、王潮歌、樊跃领衔的北京印象创新艺术发展公司作主创团队完成，而“山水系列的”作品则主要由山水盛典文化产业股份有限公司董事长梅帅元及其团队打造。

图片来源：中国经济网

在国内遍地开花的同时，国内的旅游演艺公司也将目标市场瞄准了越南、马来西亚、新加坡甚至欧洲等这些“一带一路”上中国人的热门旅游目的地。诸如《印象马六甲》、《越南往事》、《玄珍公主》等等。

可以说，经过10多年的成长，国内以实景演出为代表的旅游演艺市场，已经相对成熟。随着顶层设计对文旅产业融合的支持，未来旅游演艺市场仍将有不错的成长空间。

但在浮华之下的行业现实却是同质化竞争，与不明朗的“钱景”。

二八定律

如旅游市场很多垂直行业一样，目前大部分经营实景演出项目的旅游演艺公司，依赖与门票收入，而缺乏造血能力，行业整体上还在亏损。

钛媒体在企业征信信息平台启信宝查询发现，据不完全统计，在旅游行业中涉及旅游文化、演艺相关业务的企业中，已经先后有110家左右的企业的营业状态为注销、吊销、停业状态。

据钛媒体了解，这里面不仅仅有各地匆匆上马的旅游演艺项目，连著名的印象系列，也有折戟沉沙的时候。

今年1月，据每日经济新闻报道，继《印象刘三姐》运营公司破产后，《印象海南岛》已停演四年。而《印象普陀》虽然尚在运营，但在2013~2016期间却连续四年亏损，其中2013年销售额约为2292万元，净利润为-308万；2016年销售额下降至1538万，亏损进一步扩大，净利润-982万元。

而市场上还在运营实景演出项目中，大部分企业对真实的营收、盈利状况更加讳莫如深。

根据道略文旅产业研究中心在2017年底发布的数据，2015年全国实景演出真正实现盈利的只约占9%，另外11%的项目能收支平衡，其余80%则处于亏损状态；2016年实景演出单台剧目的平均票房约为2000万元，其中，76%的剧目票房低于平均票房，55%的剧目票房收入在1000万元以下。

关于这种行业现象，邢晶对钛媒体表示，实景演出市场目前还是一个典型的二八定率(20%平和盈利，80%亏损)下的垂直市场，同质化严重。

寻梦牡丹亭现场

他认为很多企业在开发旅游演艺这类的文旅项目时，既没有能力平衡艺术与商业元素，盲目进入赛道的同时缺乏对市场的了解与调研，对于投入产出比与投资规模都缺乏理性的评估。

而作为后来者的阳光媒体集团，在制作实景演出时，就很小心谨小慎微。

以《寻梦牡丹亭》为例，此前，阳光媒体集团已经在江西策划了宗教文化类的实景演出《寻梦龙虎山》，了解江西省发展文旅产业的决心。在权衡之后，决定围绕明代戏剧大师汤显祖在抚州老家创作的“临川四梦”中的《牡丹亭》，打造成实景演出。“我们在三年前的设计初期，就测算了投入产出比、门票、客流的规模，并倒推投资规模。”

一位不愿透露姓名的业内人士向钛媒体透露，绝大部分实景演出都选择在地价更低的二三四线城市公演，作为城市名片享受着地方的支持，但受各地旅游淡旺季的影响，收入并不稳定。

而在八项规定出台后，各地都相继减少了对大型实景演出的财政支持，对项目的审批也更加理性，增加了市场的参与属性，这也让很多前期投入过多、依赖地方支持且缺乏造血功能的实景演出，退出舞台。

收入结构单一的企业只想着利用门票一次性收割消费者，而忽视了消费者需求与审美的变化。用户无粘性、形不成口碑传播，最终形成恶性循环。

显然，随着迪士尼的入场，及未来以环球影城为代表的一大批主题乐园对中国的抢滩登陆，市场将加速洗牌，那国内的旅游演艺公司又会有怎样的前景？

“这是两个4万亿的市场”

在过去几年，旅游市场获得了爆发式的增长，随着旅游成为大众生活的一部分，文旅产业的深度融合是大势所趋。

根据国家旅游局的数据，2017年国内旅游人数50.01亿人次，入出境旅游总人数2.7亿人次，全年实现旅游总收入5.40万亿元。

面对如此规模的市场，万达董事长王健林曾放出豪言，“有万达在，上海迪士尼20年内盈不了利。”但在2016年进入中国市场后，上海迪士尼乐园用优秀的业绩回击了王健林对其的预判。根据迪士尼的年报，尽管迪士尼总营收未达预期，但主题公园及度假区业绩喜人，其中上海迪士尼乐园更是实现小幅盈利。

而与之相对的则是万达文旅业务的快速衰败，2017年7月，王健林将13座万达城、77家酒店贱卖给融创。

能够看出，尽管万达在房地产行业有着自己的辉煌，但还是没能逃脱地产思维的怪圈。文旅项目涉及到地产、金融、旅游、文化多个板块，但其核心还是在于对文化IP元素的开发与对用户消费需求的洞察。

对此，拥有多年戏剧节、影视节、音乐节策划制作经验的邢晶感触颇深。“不必将迪士尼与即将进入中国的环球影城等主题公园入华视作狼来了。”他强调，迪士尼这样的企业入华，对于行业来说是一件好事。

在邢晶看来，与各地盛行举办音乐节一样，实景演出市场基本上有三个发展阶段。第一阶段是野蛮生长阶段。各地疯狂上马实景演出，主要希望以一种文化形式达到打造城市品牌宣传的目的。第二阶段中，增加市场的角色。而第三阶段，则是完全的市场化运营，依靠商业机制驱动行业发展。

目前，旅游演艺市场正处于第二阶段阶段。在2013年国家出台了八项规定后，各地政府不再愿意出钱去打自己的城市品牌宣传，而是对接社会资本与市场资源。面对新形势的变化，很多企业的经营模式转型不及时就被淘汰了，而迪士尼的成功能够促进行业的反思。

“企业必须弄清楚自己的客户是谁？”邢晶对钛媒体表示，未来企业应该在已有的产业基础上成为以市场需求为导向的平台。而作为平台，就必须满足B端的旅游景区与旅游城市、C端的游客两个客户群。

而在服务B端的客户，团队选择项目时应该要思考三个维度：

1.拥有丰富文化元素值得挖掘；

2.旅游城市的市场规模 ，以及交通、酒店等相关市场的成熟度，否则难以收回回报；

3.与文化旅游经济主导的城市合作，例如印象武隆；

而面对C端的游客，邢晶认为，旅游演艺公司不应该只关注线下的门票收入，利用大数据对用户的喜好、消费行为做分析。

邢晶仔细对比了迪士尼与国内旅游演艺市场的普遍模式，在他眼中，国内的玩家大部分都很擅于利用声光电等高科技手段，但过度痴迷于线下，对于文化IP开发与线上收入体系的构建却不够上心。“目前国内，像海昌、宋城都在遵循这条道路。”

据邢晶透露，公司也在内部开发相关的移动互联网与物联网技术，以触达参与线下演艺场景的消费者并做用户行为分析，以期更深入的了解消费者需求的变化。

此前，凭借张北音乐节、第19届中国金鸡百花电影节开幕式、内蒙古昭君文化节、江西《寻梦龙虎山》《寻梦牡丹亭》实景演出等数十个大型文旅产品形成的生态矩阵。阳光媒体集团已经在线下积累了大量的用户行为数据，整合营销的同时还计划开发相关的文创IP产品，拓展线上电商等业务。

“不能只看到演艺对于‘夜间经济’的驱动。”邢晶表示，除了“吃住行游购娱”，市场形势驱动企业在制作文旅产品的过程中必须能够在文化景区中，运用包括互联网、前沿科技在内的新手段，为游客提供更多地线下文化体验。“这就对文化旅游市场的玩家提出了新的要求。”（本文首发钛媒体，作者/高梦阳）

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