创新扶贫模式，看电商如何助力消费扶贫

中国小康网讯 记者谭今琼 潘晗艳 “现在我们即将要拍卖的是一头来自当雄县的牦牛，这一头牦牛市场参考价在1万元左右，它的成功拍卖表明可以预产购明年1000头牦牛，起拍价1块钱，每次加价200元……恭喜!这头牦牛以12001元的价格成交!”

电商是消费扶贫的重要模式。10月16日，在第六个国家扶贫日到来的前夕，北京市扶贫协作和支援合作工作领导小组办公室携手求是《小康》杂志社共同主办北京市2019年扶贫日系列活动之电商助力消费扶贫对接会。现场这场由阿里拍卖操作的牦牛电商拍卖，不仅点燃了与会嘉宾对电商助力消费扶贫的讨论火花，也让大家切实体验了电商助力消费扶贫创新活力。

图：电商助力消费扶贫对接会现场

图：《小康》杂志社长舒富民在对接会上致辞

“对于贫困地区而言，传统的扶贫只能解一时之渴，要打赢脱贫攻坚战就必须找到一种可持续的发展模式，如何拓宽贫困地区的产品市场销路、提升产品价值正是亟待解决的重要一环。”《小康》杂志社社长舒富民在致辞中表示，希望通过此次对接会能搭建平台，为贫困地区提供公平、对等的销售渠道，通过电商平台助力消费扶贫，实现互惠共赢。

据了解，本次会议邀请了拉萨市当雄县县长其美次仁、湖北省巴东县常务副县长王爱忠、河北省张家口市康保县常务副县长魏宏义等近50名北京对口扶贫受援地的政府代表，阿里巴巴、云集、蓝晶社等电商企业以及谱乐天橙、蜂卖等品牌策划、区域公共品牌建设运营商。现场嘉宾们通过主题演讲、圆桌讨论等形式抛出了在农业扶贫中做法、面临各种问题与需求等，并分享了对电商助力消费扶贫、农产品区域公共品牌打造等的思考与做法。

解码当雄脱贫攻坚的发展密码

就在几年前，北京市对口支援县市之一——拉萨当雄县还面临着“酒香也怕巷子深”的难题，“产品资源优势无法转化为经济优势，好的产品却无法找到好的市场。”当雄县长其美次仁说。对接会上，其美次仁首先分享了当雄电商助力脱贫攻坚的新模式。“通过三个‘一’的探索，当雄找到了有效的解题方法，走出了一条东西协作、合作共赢的脱贫路。”

其美次仁介绍说，一是营造了一个团队解决人才匮乏，当雄与杭州蜂麦有限公司开展了合作，由他们系统化地解决了产品的设计、宣传、物流及电商渠道等;二是确定了一个目标，深度融合净土健康产业、文化旅游产业和第三产业，让农特产品走出去，把游客请进来;三是打响了一个品牌“极净当雄”，助力整个地区产业升级。

“消费扶贫一定要依靠市场，利用好新型社交电商，做好内容的传播。”他强调说，“内容传播营销真的太重要了!通过好故事、好风景、好人文等内容的挖掘吸引人们关注当雄、喜欢上当雄。”据悉，今年当雄邀请了许多电商界代表、网红达人到当雄体验，做了很多的内容传播，效果非常好。明年4月，当雄还将启动一系列内容策划，讲好当雄故事。

《小康》杂志社副社长赖惠能分析脱贫攻坚的当雄模式时表示，从供给端的角度出发，要真正解决消费扶贫问题，把好产品卖出去，核心有两点：一是品牌，二是渠道。以西藏为例，依托雪域高原的优势，这里有着丰富的优质农产品和独特的人文环境，但与此同时也面临交通、物流、规模生产不便利等难题。发展电商或许是必由之路，但是物流、仓储、基础架构等问题需要大量的人力物力投入，仅依赖电商企业的力量进行投资并不现实，这个问题是制约西藏电商发展的很大瓶颈。

“但我们发现拉萨当雄很好地解决了这个问题!”赖惠能说，解决问题的核心是当地有一个国资企业拉萨净土，专做基础设施建设、专做资产，为电商发展创造了很好的条件;与此同时，县里明确全力打造“极净当雄”这个区域公共品牌，并邀请了位于电商之都的杭州蜂麦公司作为其全程战略合作伙伴，提供外脑智力支持和各种渠道合作。

“这就是三位一体‘1+N’模式。”他解释到，所谓的三位一体是指地方党委政府坚定的决心、地方国有企业资源的贡献，再加上品牌运营公司的集成服务，构成了打造区域公共品牌的核心要素之一。

此外，特点之二是这些产品除了要在阿里、京东等大众电商平台上销售外，还设置了更多的内容电商，也就是社群营销，如云集、一条、蓝晶社等。这些社群电商平台通过精准定位消费人群，将产品的直观体验和内蕴的文化传递给用户,提升产品对用户的吸引力，基于品质、实现溢价。

“如今，区域公共品牌越来越成为区域产业振兴与经济发展的一种新动力。我们在西藏做的事情正是帮助当地打造区域公共品牌——极净当雄。”杭州蜂卖科技有限公司董事长余荣伟认为，区域公共品牌是区域产业产品和文化的公共印象、认知及评价，包括有形的品牌价值与无形的文化情感认同，而后者更为关键。“以极净当雄为例，它包括‘极’和‘净’，极代表好、优质，但更重要的是‘净’，它是当雄的文化符号，这里面的空气、土壤、人心都是保持纯真的原始形态。”

余荣伟说：“在打造这个品牌时，我们一直在思考如何激活牦牛和冰川水的价值，最后我们发现以文化为引领，用内容去链接消费者，让消费者了解这片土地、了解、认同、热爱这里的文化，就是最好的激活方式，这也是极净当雄这个品牌能够打响的重要原因。”同时，他也表示，区域公共品牌建设是一个系统工程，包括产品、营销、人才三大体系，需要政府与企业两个主体共同发力。比如标准化建设、供应链的打通、金融资金的支撑等这些单靠企业力量的确是有限的。

图：拉萨当雄县长其美次仁(左)、《小康》杂志社副社长赖惠能(中)、杭州蜂卖科技有限公司董事长余荣伟(右)

农产品上行中的痛点与需求

和当雄一样，农产品上行过程中存在的阻碍，一直制约困扰着中国大部分地区的县域，尤其是基础本就薄弱的贫困地区。借此对接会，有关嘉宾也纷纷结合当地实际作了具体阐述，并提出了需求，以对接有效资源。

位于内蒙古锡林郭勒南部的正镶白旗景色优美、牛羊肥壮，但让正镶白旗招商局局长纪慧娟苦恼的是，“由于游牧民族的习惯方式，粗加工的牛羊肉无法带来更高的产品附加值。”在种植面积被限制的情况下，如何才能在量少的前提下，尽量提高产品附加值，是当地亟待解决的问题。

与正镶白旗不同的是，内蒙古自治区兴安盟通过品牌的打造，已经实现产品价值的提升，但依然面临的困境。“这里有大面积种植的优质大米，在没有冠上兴安盟公用品牌的时候，通常是被‘五常大米’收走，价值实现很低。去年开始，我们致力于打造‘兴安盟大米’区域公用品牌，在北京丰台区的帮扶下，借助电商做品牌推广，通过‘我在扎赉特旗有一亩田’的订制认领农业活动，实现亩产平均增值1500元。”兴安盟扶贫办副主任富汉生表示，未来这种效应如何持续下去、品牌价值效益如何进一步挖掘，还需要专业的电商营销人才，此外品牌打响，品牌被冒用时有发生，监管出现困境。

“作为首都北京的生态涵养区，康保想通过全县流转土地，统一产品前端，将质量作为农牧产品核心竞争力，同时由于县里道路非常发达，很适合游客自驾游。”河北省张家口康保县常务副县长魏宏义说，依托区位优势和资源优势，康保正着力发展特色农牧业和生态旅游业，但有个问题是康保县以前是几乎没有人能知道，现在经过宣传有了一定知名度，但也还不够，怎样打响旅游品牌和特色农牧业名片还需要更多思考。

湖北省巴东县常务副县长王爱忠则提出了在区域公共品牌建设中面临的困惑。“‘秘境巴东’和‘巴东郡贡茶’是我们几年前就提出打造的区域公共品牌，但直到今天市场也很难看到，品牌始终没有走出来。”王爱忠分析说，政府本身对这个事情没有总体规划，不知道该如何入手、如何操作，与电商接触也仅停留在与平台和商品对接上。“因此我想，第一步就是要找到专业资源对当地政府或国企进行有针对性的培训，解决政府做什么、如何做的问题。”

调水源头(北京)生态农业科技公司董事长陈初葵与王爱忠有着同样疑问，作为湖北十堰人，陈初葵一直致力于推广家乡优质农业产品。“我们有非常好的资源，红薯、水资源、黄酒、山珍类品质都很好，却没有叫得响的商品。像我们的黄酒，在唐朝的时候都是皇家专用的一款酒，但现在还是停留在家乡里面。”眼看家乡好物出不来，陈初葵很着急，“我们有这么好的产品，但怎样才能通过打开知名度，赋予产品更多的价值，让它更好地市场化，成为更好的商品?”

好产品如何成为好的市场产品

好产品找不到好销路、卖不了好价格、效益难以持续，好资源的市场化、商品化难，品牌打造难……这些我国农产品上行的共性难题，有哪些解决途径?

电商扶贫是一个快速通道。作为领头电商企业的阿里巴巴不仅有核心的电商渠道，而且还能综合社会各界力量。“如何通过打造农产品地域品牌，把贫困地区优质农产品卖出去，是阿里一直在探索的路径。”阿里巴巴创新事业部总监易广涛认为，“这不仅仅是经销商的事，而是一个系统工程，需要进行分层管理、订单管理、大数据管理，在打造好供应链的基础之上，还要将营销端做好，通过阿里拍卖、天猫等链接到消费者。”

他表示，在这个过程中，贫困地区首先要有产业基础，需要帮助建立起标准化生产养殖基地，保证有品质规模化供给，其次离不开能够有效利用数字化技术与手段的农业农村创业者，也就是新型农民。

如今，阿里还开启了农产品大宗和期货交易的新玩法，把拍卖好产品作为一种消费活动，让消费者参与其中，以资产型的处理方式实现大众的购买，通过把交易变成事件，让大家成为农产品品牌建设事件的参与者。

杭州谱乐天橙品牌管理有限公司总经理程洁同样强调了品牌打造。“很多地方都有很好的资源和产品，但好产品不等于好的市场化产品，怎样将自己认为好的产品变成真正市场所认可和接受的市场化产品才是关键。”她认为，这需要从整个产业链着手，进行品牌打造,包括产业基地建设、品质管控、标准化体系建立、完善的供应链以及整个品牌形象的输出和渠道的打通，此外品牌打造一定有个产业基础前提，这些综合起来才可能真正形成产品的品牌化和市场化。

杭州蜂卖科技有限公司联合创始人朱文征也提到了产业基础的重要性。“在产业基础薄弱的情况下，电商的流量都是‘假流量’，没有真正的落脚点，只有在具备产业基础的前提下才能进行品牌打造，并需要由政府整合资源打通渠道。”

有了产业基础，在品牌打造中，供应链起着至关重要的作用。深圳三安农业基地连锁供应业管理有限公司创始人郭银珍表示，为了达到好产品有好销路有好价格的目标，在具体落地中，三安会结合市场的基本需求和客户的精细要求，及各个县域产品的具体情况，形成一整套的供应链解决方案，为产品搭建一个全渠道的销售体系，并特别注重结合市场需求来制定产品的品牌标准。

图：圆桌讨论第一场，主持人《小康》杂志社副社长赖惠能(左一)与嘉宾展开对话。

新型电商平台的扶贫逻辑

毋庸置疑品牌赋能是让优质农产品实现好物卖好价的重要路径。不过在互联网社交时代，好的玩法当然远不只一种。社交经济、网红经济、新零售等的兴起和以用户为中心的产品思维转化不断催生着新型电商扶贫模式的诞生。

“蓝晶社是一个用户分享价值的新型电商平台，链接了很多用户的意见领袖，这些人聚在蓝晶社可以给大家带来什么呢?首先销售是肯定的，我们可以将产品原来要投向到市场上推广的费用省下来，分流给用户，让用户自己亲身的体验带来产品的背书。”杭州蓝晶互动计算机有限公司董事长程一民表示，通过这样的方式产品也可以卖出不错的价值。因为这个产品上面除了叠加蓝晶社的渠道价值以外，还多了一个价值，即用户为此代言的信任价值。

他介绍，与大明星的粉丝量相比，蓝晶社平台上的“意见领袖”虽然粉丝不多，忠诚度却高，因为他的日常生活跟身边的人息息相关，通过输出他的价值观、品位、文化、理念等，跟他的粉丝之间达成了非常强的共识，因此带货能力是非常强的。“我们现在基本上都是用这样的方式，就是让用户来为产品代言，既能带货也有助于产品品牌的打造。”程一民说。

杭州迅蓝电子商务有限公司董事长李红星带来的分享，与蓝晶社有着相似的逻辑。“我在阿里做了十来年，去年开始做粉象生活，这是一个集成了全网优惠商品和服务的推荐平台，目前有1千多万的用户数。”李红星解释说，从供应链来看，粉象生活分后端跟前端。前端的逻辑与蓝晶社一样，通过“意见领袖”和用户进行产品售卖;而后端一部分是平台自己找的货物，还有一部分是大的电商的货直接来卖，比如说淘宝上，淘宝几百万的商品都在我们平台上，也包括一些服务类的，比如民宿。

在电商助力消费扶贫上，李红星表示有两类合作模式：一是说如果在天猫、淘宝上有店，可以通过平台快速的把店的销量做起来;二是针对县域特色优质的农产品，可以帮忙做运营，比如推爆款产品。

而同样作为新型社交电商，云集“爆款”有着不同的逻辑。“云集有渠道，缺少的是一款完全自主打造的，一天能够卖100万，一年能够卖1亿的爆款农产品。”但如何打造这种爆款产品呢?云集高级副总裁张铁成从两个方面分别分享了思路，一是以创业者为主体的微观个体，一定要打侧翼战，聚焦到尚未被发觉的市场;二是以县长为主体的宏观角度，秘诀还是要聚焦，选一个产业，坚持干下去，做大产业。

“我们不缺产品，缺的是如何能在消费者脑袋里占有一席之地的产品。今天湖北的陈总带来了四款产品，说明产品资源还不够聚焦;‘兴安盟大米’也面临另外一个处境，那就是‘五常大米’已经占据高端大米高峰，想挤掉他的位置是很难的，所以我们最好是从侧翼解决这个问题，比如新生代的人群喜欢吃什么大米。”张铁成表示，云集也愿意一起来合作。

图：圆桌讨论第二场的嘉宾合影，杭州康呈倍美健康科技有限公司董事长邹宗平(左一)主持了本场讨论。

多元合作为电商扶贫创造无限可能

就在16日下午召开的第二届北京市扶贫协作论坛上，举行了百县精品项目签约仪式。去年，由阿里拍卖、《小康》杂志社、谱乐天橙共同发起的“百县精品”项目，拟在全国2800多个县中精选100个优秀产区和产品，通过阿里巴巴的渠道、《小康》杂志社媒体宣传和谱乐天橙品牌策划运营等手段，深度挖掘农产品价值，为地方打造农产品品牌价值，为消费者提供优质、安全、健康的农产品。今年，在三方在“百县精品”工程进行了进一步深化——搭建起服务地方政府，构建新型农业生态的大平台，成立了“百县精品消费扶贫”联盟，吸纳了更多渠道商、运营商共同助力精准扶贫。

南京蝶变鑫声文化传媒有限公司董事长潘峰正是联盟中的一员。“我今天的身份是百县精品扶贫板块的负责人，从开始接触到逐渐融合形成团队推动百县精品扶贫，我有着切身的体会和感想，这也是我这次对接会想要分享的。”潘峰认为，百县精品是具有公益属性的，也涉及全产业链的打造，因为它不是由一家企业来做这件事情，而是整合了社会各种优质企业资源与媒体资源，串成一条有价值的珍珠项链。同时他也建议，正是如此，百县精品在选品的时一定要理性选择产品，确定它是否合适做品牌、电商产销怎样对接以及弄清贫困地方到底需要什么。

“我也在思考我们团队能在百县精品里面承担怎样的功能，一个区域品牌的农产品、甚至一个县一个市的农产品很多时候还需要通过大流通渠道来解决，这就是我们可以实现的，我想肯定这也应该是所有书记县长市长最期待的事情，因此电商平台和我们团队所做的整个供应链的服务是相辅相成的。”吉宝皖江国际冷链物流园(安徽)有限公司运营执行总监苏恩平说，目前他们基本已经覆盖整个长三角的城市群，还有两家新加坡的企业，正在积极对接农产品的销售、包括农产品的出口，希望这些资源可以嫁接到百县精品对接的项目中。

“我认为在电商卖农产品这个事情上应该有一个作战图的，包括产业链怎么做，农产品应该怎么管理，怎么样营销，什么时候卖流量，爆款该怎么去推，这些事情是有共性，应该做成一揽子的作战图，我们要尽快做出来，拿出一个作战工具，我想百县精品是一个尝试的开始。”易广涛在圆桌论坛最后发言表示，回去将着手把淘宝搜索里面的百县精品这个关键词拿下来，让大家马上就形成一个展示和可购买的流通道。“今天有很多优秀的企业家，我觉得都一对一的对接起来，不仅是帮助电商卖货，也对扶贫做出一些贡献。”

图：北京市支援合作办主任马新明做本次会议总结

“整个脱贫攻坚战，产业是根本，消费是引领，电商是主渠道。”会议最后，北京市支援合作办主任马新明总结说，通过会议过去很多想法在今天得到了改变：首先是要具备系统性思维，全链条、全要素来思考农产品的上行问题，目前北京正在做的首农双创中更多还只是聚焦在末端;第二个是融合性思维，即产品和渠道的融合、市场和消费者的融合;第三个是品牌思维，即树立区域公共品牌;第四个是用户思维，即刚才提到的用户创造价值。

最后马新明表示，电商在扶贫中有四大作用。一个叫做对接功能，就是将社会各界资源对接起来，把扶贫产品卖出去;第二是发现功能，就是发现消费者的爱好、好的产品;第三个是培育功能，如产品培育，包括品牌化、标准化;第三个是创造功能，即怎样创造需求、创造满足或甚至是消费者的一种依赖。

据悉，本次会议由北京市扶贫协作和支援合作工作领导小组成员单位、阿里巴巴网络技术有限公司、杭州蜂卖网络科技有限公司、杭州谱乐天橙品牌管理有限公司、云集共享科技有限公司、杭州粉象家科技有限公司、杭州蓝晶互动计算机有限公司、深圳三安农业基地连锁供应链管理有限公司、贝贝集团、杭州迅兰电子商务有限公司、杭州康呈倍美健康科技有限公司、南京蝶变鑫声文化传媒有限公司协办。