意见领袖丨探寻青啤行销100多个国家的商业密码

导视：

一年生产180亿瓶啤酒，连接起来能绕地球119圈。诞生于1903年的青岛啤酒，大批量向海外出口已有70年的历史，产品远销100多个国家和地区，连接全球数十亿消费者。

黄克兴：“一个国际化的公司，价值链的每一个环节你都要做到全球最优的，把全球最优质的资源为你所用。我们有产品自信，我们的品牌自信，还有中国的文化自信。”

第一财经《意见领袖》专访青岛啤酒董事长黄克兴，探寻青啤行销全球100多个国家背后的商业密码。

本期嘉宾：

黄克兴青岛啤酒股份有限公司董事长

文字实录

从罗马的街头，巴黎的超市，到韩国的烧烤店、阿根廷的海滩、澳大利亚的酒吧，再到纽约的时代广场，在这些地方，人们说着不同的语言，拥有不同的风俗文化，却时常都能看到一个共同的绿色身影。

青岛啤酒诞生于1903年，自上世纪50年代开始大规模向海外出口，目前已远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利等全球100多个国家和地区，是世界第五大啤酒厂商，并居于中国啤酒企业出口量的首位，占中国啤酒出口的50%以上。若除去外资啤酒企业在中国的出口部分，这个比重高达80%。

张媛：青啤的出口，追溯下来有70年的历史，怎么样一瓶啤酒可以做到在国际化的程度这么高？

黄克兴：超过100个国家的秘诀，我想首先是品质。我们定义什么叫好啤酒，第一，基础质量加特色质量。基础质量就是啤酒基本的属性，它各种理化指标要合格，要达到要求。特色就是我们的差异化的程度，就是青岛啤酒，它的特色、差异化的口味，与任何啤酒明显有差异化。因此，喝青岛啤酒一喝就不一样。走出国门，在国际市场一定定位的就是高品质。

张媛：作为一个行外人我特想知道，做啤酒是一个高门槛的事情吗？

黄克兴：做啤酒很简单，这么大一个房子就能做啤酒。现在在啤酒设备展览会上，就一个集装箱，把啤酒设备都放到集装箱里面去，也不需要人，全自动化控制的，把原料投进去之后，一按这个开关，啤酒就投料，就能做出啤酒来，但是要做出好啤酒来，那确实我认为不简单。比如说我们这一瓶啤酒，从原料的进厂到产品的出厂，这个过程要经过1800多个质量的检测点，这就是大企业对质量控制的基本的制度、基本的流程、基本的要求和原则。任何一个产品都有它的定位，我们就定位在高品质。走出国门，在国际市场，一定市场定位是高品质。高品质当然也就定位在高价格。你到国外，特别是发达国家的超市里边去看，青岛啤酒在货架里的呈现都是和世界一流的啤酒品牌同台在一个货架上出现，并且价格都是和一流品牌一样的价格，甚至我们都是最高的。

在啤酒种类超过5000种，鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“啤酒之乡”德国，当地每瓶啤酒售价在0.8至1欧元之间，而每瓶青岛啤酒的售价却在3欧元左右。在美国市场，青啤售价是当地啤酒的将近2倍，在哈萨克斯坦市场，是当地啤酒的4倍，黄克兴说，青啤坚持从不卖低价，即便是国外遭遇经济波动而带来销量下降，也坚持不降价。

张媛：当你定位于高端的时候，其它的这些大的品牌也会定位的？

黄克兴：首先，定位的背后肯定有高品质的支撑。第二，强品牌的这样一种自信。特别是我们这几年，在国际上很多的国家，特别是发达的国家，做了一系列的品牌推广和宣传的活动，那么我们在品牌推广和宣传的过程中，不仅仅推销一款产品或者青岛啤酒这个品牌，我们重要的是把中国的文化带出去。我们有产品自信，我们的品牌自信，还有中国的文化自信，因此我们走出去之后就颠覆掉了外国人的对中国食品安全担忧的有色眼镜，并且国际市场上青岛啤酒是以“高品质、高价格、高可见度”的形象呈现出来。第三呢，重要的，你的一系列营销策略的组合才能保证你的产品既有一个高端的定位，又有一个高端的价格，还有一个好的销量。

根据市场信息提供商欧瑞国际的报告，事实上，全球啤酒市场早已进入饱和状态，2013-2015年不计入中国市场的，年均复合增长率为-0.23%，此后低迷态势并未改观。不过2017年青啤海外市场销量数字显示，在全球啤酒行业下滑的背景下，青啤销量同比增长18%，实现逆势增长。其中亚太市场销量同比增长34%，大洋洲增长44%，拉美市场增长36%，北美市场增长17%。

张媛：你们怎么实现这种逆势突围的，这种上涨的态势呢？

黄克兴：不仅2017年，过去五年来，青岛啤酒在国际市场海外的销量平均起来，复合增长率每年大约在20%左右。第一是市场扩大了，我们去年突破100个国家了，市场拓展的力度大了，市场开拓得广了，市场的渠道多了，国家也多了，自然而然海外的销量就增长了。第二，品种丰富了。原来传统的，我们青岛啤酒就是“有一瓶”，我们现在是“有一套”了，既有中国传统文化的元素，又有国际化的一种设计在，国际化、时尚化和年轻化，在这一套上体现得淋漓尽致，消费者选择的空间也大了，自然而然地带来销量也增长。第三，刚才说了品牌，这几年做了大量品牌的活动，在纽约时代广场，每年的春节，青岛啤酒要向全球的消费者拜年这样巨幅的广告。在英国，前年我们整个一个夏天在英国的伦敦，150辆观光的双层的中巴车，我们在伦敦的街头，都有青岛啤酒的广告。在世界主要的发达国家的发达的城市，我们做了一系列品牌的推广活动。

说起国际化的企业和品牌，不少人首先会想到，产品销往了全球多少个市场，或者在海外建立了多少生产基地，但在黄克兴看来，一个足够国际化的品牌，绝不仅仅是品牌单向地向外拓展，更重要的是通过对全球资源的优化配置来支撑品牌，获得最大化价值，并不断优化全球价值链。

张媛：您觉得怎样的一个企业算得上是国际化企业，你要囊括全球资源，怎样的配置算是最优呢？

黄克兴：我觉得一个国际化的公司，首先你的产品要是国际化的产品，如果仅仅在中国销售，只能说是一个中国的品牌。你要在全球有销售，重要的我认为，是不是全球的资源，你来优化配置了，你把价值链的每一个环节都要做到全球最优的，把全球最优质的资源为你所用，你就是具有一个全球优质资源配置的国际化的公司。我们在研发的环节上，借助国家重点实验室这个平台，把全球的搞生物发酵的基础研究和应用研究的专家、学者都聚集到我们这个平台上，大家一块儿来研究，这是一个。再从价值链的第二端采购。采购，我们是全球找最好的原料，比如说大麦。我们的采购人员加我们的技术人员，到全球去选最好的原料，比如说到加拿大、法国、澳大利亚去选的大麦，生产大麦的地方。到捷克，到美国，到乌克兰去选酒花。到其它的地方去选啤酒的包装物。哪个地方的包装物最环保，质量又好，这是采购环节。生产环节，关键的设备都是全球最好的生产设备，好的标准是什么，它要效率高、节能，还要环保，还要对人的身体健康。关键环节都是用的全球最好的设备，当然也有中国的，中国的最好的资源的配置，我们也用。销售环节，就是品牌的推广，我们每一款的广告，从策划到导演，到拍摄，都是请全球最高端的。我们商标的设计，那更是全球来招标。我们整个组织架构也是用全球最有名的咨询公司来帮我们设计。整个企业从价值链前端的研发到最后消费者的销售，到整个贯穿全程的信息化系统，到分布在各个环节的公司的管理的模式、管理的流程、管理的制度，都是用的全球最先进的。你说各个地方都是全球最先进的，做出来的啤酒肯定是全球最先进的，喝一杯吧。

张媛：喝一杯。您说了这么多最好最好最先进，所以我就想问 ，啤酒是快消品，而且人们的口味是各异的，进入到一个陌生地区，它并不是山东文化，不是中国文化的时候，你要让他们认同你的这个口味，你怎么能够持续地让他喝了还想喝呢？

黄克兴：首先我们在产品的研发上，产品的研发，青岛啤酒有一个啤酒生物发酵国家级的重点实验室，唯一的一个设在青岛啤酒。我们这个实验室这个平台上，是全球资源的优化配置。正是有这样一个我们研发的平台，加上我们多年的积累和储备，我们到全球去，把全球各个国家有多少啤酒的风味我们要了如指掌，要进入我们的数据库。各种啤酒生产的工艺，我们要做成我们的数据库。各种消费者消费的偏好，我们要做调研，调研我们要形成我们的数据库。消费者的口味发生了什么样的变化，我们也要做数据。

张媛：这都是全球范围内。

黄克兴：全球范围内，在每一个，特别是重要的几个国家里边，消费的趋势有什么变化，消费者选择的趋势、渠道趋势发生哪些变化，我们都是全球的。有些是我们自己去采矿，我们叫“采矿”。有的我们是委托专业的第三方机构，给我们做专业的调研，这些数据进入我们庞大的一个数据库之后，我们就及时地分析，这个国家现在消费者的口味发生了变化，他的偏好是什么，我们就对这个国家的啤酒在配方上、工艺上稍微调整，保持了青岛啤酒独特的这样一个风味的同时。

张媛：还能因地制宜。

黄克兴：因地制宜地做一些调整，在产品的口味上，在消费的渠道上。

张媛：在这个过程当中你还要不断持续地创新，持续地发展，很多企业都谈创新，但是真的不容易。

黄克兴：就我们来讲，首先创新是基于消费者口味的变化、需求的多元化和需求的个性化的发展趋势。我们的产品创新，这几年推出的速度很快。为什么会这么快，就刚才讲的我们有“金库”啊，里边有很多的产品储备在那里，储备了全世界所有的啤酒可以说，它的口味，它生产的工艺，它的配方，我们这儿早已经研发好了，储备在那儿，只是根据消费者不同的消费阶段，我们及时地推出。

张媛：可以快速反应。

黄克兴：可以快速反应。你说一罐啤酒，你半年研发出一款啤酒，我认为这不是科学的态度，在科学的道路上没有什么捷径可走。半年、三个月研发出一款产品，我觉得这是一种投机的行为。研发一款产品，怎么也得有几年的时间。那么为什么我们这几年，半年就能推出一款，就是我们过去有储备，储备至少半年之后，我们把它进入小试、中试和批量生产的一个过程而已。

1903年，青岛啤酒建立；1906年，青岛啤酒在慕尼黑国际博览会上斩获金奖；1948年，第一批青岛啤酒出口至新加坡，迈出走向海外市场的第一步；1972年，正式进入美国市场；1993年，作为中国内地第一家海外上市的国有企业，在香港和上海两地同步上市；2017年，产品远销全球100多个国家和地区。

1948年青岛啤酒开始大批量出口至新加坡，开启国际化进程，至今已有70年。黄克兴总结说，其间青啤经历了三个阶段：第一个阶段主要依靠华人在海外的影响力，比如中餐系统，实现了产品走出国门；第二个阶段是改革开放后，尤其是上世纪九十年代以后，开始进入大型商场、连锁超市，与世界一流品牌同台竞争，并实现品牌价值的提升；现在正在进入第三个阶段，从商超进入到酒店、酒吧等主流消费场所，让青岛啤酒融入海外消费者的生活方式。

黄克兴：当然在国外市场，国外的渠道还是比较开放的，任何一个产品都可以在这个渠道里面进去，进了这个渠道了以后，能不能产生动销，就是能不能反复地销售，关键取决于你的品牌的影响力和你产品的质量的一种口碑的支撑，才能不断地产生销量的增长。

张媛：反复的流动的连续的销售

黄克兴：对，我们的品牌在走出去推广的同时，把中国传统的文化带出去。我定义一个国际品牌、一个名牌，第一，这个品牌必须有一定的历史的长度。如果说一个品牌三年五年没了，甚至十年八年，或者说三十年二十年，这个品牌消失了，那这个品牌不能说是一个成功的品牌，或者说有影响力的品牌，只能说一个时代的名牌或者一个时代的产物。任何一个时代你都能生存下来，并且继续发展壮大的，这才称得上一个全球的品牌。你看国际上大品牌都是有历史的长度的。第二个销售覆盖的广度，如果这个产品，这个品牌只在中国销售，只能说是中国品牌、中国的名牌，但是只有你在全球消费的时候，全球的消费者都能体验到、接触到你的产品，知道你的品牌的时候，你才能成为一个全球的品牌。第三有品质的厚度，一个品牌如果没有品质的支撑，那就是昙花一现，光靠品牌、广告、宣传合作，搞一些品牌的推广活动，但是当消费者一体验的时候，一消费的时候，感觉到品牌无法支撑，没有支撑的品质的厚度。更重要的是你的站位的高度，你的站位是不是有前瞻性的站位，是不是具有可持续发展的一个站位，这很重要。