波士顿：大众富裕阶层取代中产阶级成增长动力 东南亚消费市场将迎来根本变化

詹姆斯是一位成功的菲律宾人才经纪人，也是一位40多岁的餐馆老板。这使他精力充沛，精神焕发。詹姆斯尽量每个月至少有一个星期外出旅行。詹姆斯说，当他旅行时，“一切都是关于餐饮和购物。他通过阅读博客来了解目的地、食品和奢侈品牌的最新趋势，并将自己的发现传达给与他志同道合的朋友。詹姆斯买得起奢侈品，他会买一套乔治·阿玛尼的西装。但他真正喜欢的是寻找一些独特的东西。例如，在最近一次台湾之行中，每次购物的花费都不超过40美元。但所有商品都是本地特有，在其他地方是买不到。

在许多方面，詹姆斯符合我们所说的“大众富人”的形象。对消费品公司来说，东南亚大众富裕消费者这是世界上最大的增长机会之一。我们估计，在这个充满活力的地区，有5700万人已经变得富裕起来，他们的购买力和购买各种各样的高档奢侈品和服务的意愿都大大增强了。在东南亚主要市场，大众富裕阶层占到家庭财富的40%，在高端和奢侈品消费总额中占到一半以上。如今，这些人只占亚洲最大经济体人口的10%，但到2030年，预计大众富裕阶层将达到1.36亿，占人口的21%。该地区以及该地区以外的公司，应该更密切地关注大众富裕市场，并计划瞄准这个市场。大众富裕阶层，指的是个人可投资资产在10万美元(约63万元人民币)至100万美元(约630万元人民币)之间的中产阶级群体。

谁属于大众富裕阶层?

要了解东南亚国家联盟(东盟)十个成员国的大众富裕市场--文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、和越南--摆脱对亚洲人的刻板印象很重要:高净值人士--通过继承财富或从财产和证券交易中获得意外收获以及电影《疯狂的亚洲富豪》中描绘的超级奢侈的超级富豪形象。事实上，高净值个人在大众富裕人口中只占很小一部分。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)客户洞察中心(Center for Customer Insight)对约6,000名富裕消费者进行了调查，并在六个主要东南亚国家进行了广泛的人种学定性研究，结果发现，大多数大众化富人消费者都是年轻且精明的。三分之二的人年龄在40岁以下，四分之三以上的人在过去10年里从脱离中产阶级，通过从事专业工作或经商致富。尽管他们开始购买奢侈品，但许多人仍在购买物美价廉的个人护理、食品和饮料以及鞋类等产品。因此，这些消费者不仅与香奈儿(Chanel)和帝亚吉欧(Diageo)等奢侈品牌相关，也与强生、宝洁、喜力和阿迪达斯等公司相关。在经济动荡时期，大众化富人阶层的购买倾向也往往比中产阶级更稳定。

东南亚富人的购买习惯和偏好可能非常微妙，往往不符合预期。该地区的许多暴发户挥霍无度。但大多数人都像詹姆斯一样:他们购买优质、奢侈的产品，关心所用商品是否与自己的身份相一致，但这些消费者也会仔细研究，确保产品物有所值。他们积极使用数字媒体，但他们也享受身临其境的购物体验，在出国旅行时会疯狂购物。

大众富裕阶层的崛起将令东南亚消费市场的格局发生什么变化?

随着大众富裕阶层取代中产阶级成为增长动力，东南亚消费市场的格局将发生根本性变化。乘用车、化妆品、餐饮等品类将成为热门增长板块，取代家用电器、婴儿用品、即食食品等品类;当中国经历了类似的人口结构变化时，也发生了类似的变化。对于那些已经将东南亚视为一个主要市场的公司来说，最好的增长机会将是那些传达出奢侈品讯号，但价格更实惠的产品。对有机保湿霜等高端产品的需求也可能激增，而非大众市场的护肤品。

对于许多公司来说，要进入一个相对小众的市场，可能会让人望而生畏。然而，大众化富人远比大多数公司想象到的更容易接近。由于这些消费者经常旅行，而且是数字媒体的忠实用户，东南亚市场上有相当多的消费者在购买什么和如何购买的问题上有着相似的价值观。这些消费者也往往集中在关键的城市群。因此，它们是一个比中产阶级更容易进入的市场，很可能会对地区战略做出良好反应。

评估大众富裕市场

澄清大众富裕是什么意思很重要。我们指的不仅仅是收入水平。事实上，以发达经济体的标准来看，许多富裕阶层的成员并不会被视为特别“富有”。例如，一个富裕的菲律宾人每月家庭收入约为5500美元(按当地购买力计算)，可能属于中上层阶级。然而，东南亚国家的家庭经常严重低估自己的收入。因此，我们评估了消费模式和家庭收入，以确定富人的特征。例如，随着收入的增加，中产阶级家庭往往会大幅增加在休闲食品和饮料等奢侈品上的支出。随着中产阶级家庭进入富裕阶层，他们大大加快了对高档奢侈品和服务的消费，如汽车、酒、餐馆餐饮和旅游。以消费模式和家庭收入作为衡量标准，波士顿咨询发现每个东南亚国家约有5%到10%的人口属于富裕阶层。

东盟成员国2017年的GDP总和为6.5万亿美元，相当于全球第四大经济体，仅次于美国、中国和印度。如果这10个成员国是一个国家，它将是世界第三大人口国。此外，许多东南亚快速发展的经济体正在走向成熟，成为中等收入经济体，而其他一些经济体则有望成为发达经济体。

该地区的经济转型是大众富裕阶层扩大的一个主要原因。几十年来，东南亚的主要经济趋势一直是中产阶级的增长。但随着各国国内生产总值(GDP)持续上升，这个庞大的中产阶级已开始向富裕阶层过渡。现在，大众富裕阶层的增长速度超过了该地区任何其他收入阶层，而且预计增长速度还会加快。在该地区人口最多的四个经济体——印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南——从2017年到2030年，大众富裕阶层的人数预计将以每年8%的速度增长，而中产阶级的人数增长预计为4%。在此期间，仅这四个国家的富裕人口预计就将从4,600万增加到1.25亿，他们在人口中所占的比例预计将增加一倍以上，达到21%。以越南为例，到2030年，该国16%的人口将富裕起来，而目前这一比例为5%;在印度尼西亚，这一比例预计将从9%跃升至21%。

大众富裕阶层已经形成了一个关键市场。在人口最多的经济体中，他们控制着20%至40%的家庭财富，到2030年，这一比例可能会在关键的东南亚市场大幅上升至30%至65%左右。以菲律宾为例，我们预计到2030年，富裕阶层将控制64%的家庭财富。。这些消费者对某些类别的影响大于其他类别。例如，在印度尼西亚，富人已经占了餐馆消费(42%)、休闲旅游(46%)、手表、珠宝和眼镜(49%)和汽车(53%)的很大一部分。在经济困难时期，大众富裕阶层的适应力也特别强。虽然大多数消费者在经济放缓期间收紧了预算，但这些消费者的支出往往保持稳定或继续增加。

了解该类消费者心理

绝大多数富裕的东南亚人是千禧一代:64%的人年龄在40岁以下，24%的人年龄在25岁以下。他们也通过工作赚取财富。获薪专业人士的比例在印尼为50%，新加坡为86%。企业主构成了第二大群体。令人惊讶的是，只有不到5%的人通过继承财富致富，除了在泰国，这个国家继承家庭财富的比例较大。此外，不到10%的人通过投资收益获得了财富。与其他收入群体相比，富人更倾向于住在城市中心。例如，越南约80%的富人生活在人口至少100万的城市。

尽管该地区在文化和经济上差异巨大，但我们发现，大众富裕阶层在生活方式和工作态度上有着惊人的相似观点。这些相似之处是由他们对社交媒体的使用(在社交媒体上，他们互相了解新产品和时尚趋势，并分享意见)和他们的旅行经历所形成的。例如，我们调查了印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的富裕消费者，他们一致认为(80% 到 90%)，他们希望购买的产品和拥有的体验与众不同。我们还发现，人们普遍认为，平衡是重要的，他们宁愿享受现在的生活，也不愿担心未来。即便如此，受访者普遍认为，他们不会仅仅因为奢侈品是他们生活方式的一部分就去购买。这些情绪表明，富人想要过一种奢侈的生活方式——但他们可以定义自己的生活方式。

个人成为大众富裕阶层一员所经历的比他们的原籍国对他们的影响更大。事实上，我们发现那些进入大众富裕阶层十多年的人已经越来越习惯他们的地位，并获得了作为消费者的经验。因此，这些“有经验的富人”往往会更仔细地规划他们的购买计划，而且他们不像“新富”——那些在过去十年变得富裕的人——那样容易受到情感的影响。富有经验的消费者想要的不仅仅是一个奢侈品牌。他们愿意支付高价以获得高质量的产品，他们维护自己的个性，花更多的钱购买一个反映他们价值观、符合他们自我认知的品牌。他们更感兴趣的是引领潮流，而不是追随潮流。另一个区别是，新富的消费者增加了在护肤品、化妆品和国际旅游等商品上的支出。但随着他们成为富有经验的消费者，他们往往会把注意力集中在精致的餐饮和奢侈品上，比如手表、珠宝和酒类，这些都能反映出更精致的品味。

经验丰富的消费者在整个亚洲地区的比例可能会上升。我们预计，到2030年，47%的大众富裕消费者将保持这一地位超过10年，而目前只有31%。

大众富裕阶层的六种常见行为

波士顿咨询公司已经确定了大多数的东南亚富人所表现出的六种行为。具体来说，这些消费者正在拥抱“优质化”，寻找质量和价值，寻求排他性，享受身临其境的体验，使用数字媒体，频繁旅行。

拥抱高端化。过去十年，东南亚市场崛起的主要原因是中产阶级的扩张。当消费者跨过这个门槛时，他们第一次购买了如智能手机、化妆品、品牌酒和冷冻酸等产品。提供这些产品的公司以打入这个新市场和推动产品销售为目标。随着这些消费者成为富裕阶层的一部分，他们转向购买同一类别中更昂贵的产品，这一过程我们称之为高端化。为了接触到这些消费者，企业必须迎合他们对更好、更有特色的产品的渴望，这些产品代表着他们新的、更高的地位。

至关重要的是，公司要了解每种产品的收入-消费曲线，然后将每种产品的价格阶梯与该曲线匹配。例如，如果某一特定产品的收入-消费曲线是线性的，企业应确保在每一价格阶梯都有对应的产品，使消费者能够进行升级。喜力就是一个例子。该公司销售各种价位的啤酒，目标客户是东南亚不同的消费群体。例如，该公司在越南的投资组合从廉价品牌(如每罐售价约50美分的虎牌啤酒)开始，延伸到高端啤酒(如喜力(Heineken)和Affligem，每瓶售价1至2美元)，而其他品牌的价格介于这两者之间。这种相当线性的价格阶梯使得消费者在富裕起来后更容易升级，也帮助越南成为喜力全球第二大市场。没有符合消费者升级模式的价格阶梯的品牌，随着收入的增加，可能会把消费者拱手让给竞争对手。

寻找质量和价值。东南亚富裕消费者用名牌炫耀财富的传统观念已经过时了。虽然新富阶层经常把名牌和高价与质量联系在一起，但经验丰富的消费者更有眼光。事实上，他们的品牌意识不比中产阶级强多少。例如，马来西亚建筑公司高管、五个孩子的父亲Justin就是一位经验丰富的消费者。因为他已经拥有了参加商务会议或聚会时穿的标准奢侈品，所以他现在购买奢侈品“是以投资的眼光”。在我们的调查中，大约十分之七的受访者认为，如果一个奢侈品牌想要成为一个“值得”购买的品牌，质量是很重要的，它应该保持其价值或升值。

富有经验的消费者寻找有形的价值证明，如工艺、先进技术的使用、特殊或可持续来源材料的使用。奢侈品牌正在满足人们对工艺、功能和高质量食材的渴望。例如，像Forever Living产品和Face Shop这样的品牌，就在推广由芦荟等天然成分制成的有机美容和护肤产品。娇兰和罗意威(Loewe)致力于向消费者保证，他们的产品遵循负责任的采购准则，并为动物皮建立了道德和可持续的采购指南。

寻求排他性。大众富裕的消费者往往把产品看作是一种与众不同的手段，因此他们会寻找独一无二的商品和服务。苏珊是一名35岁左右的新加坡人，她告诉我们，她的房间里堆满了了包包、钱包和香水，她买限量版产品是为了“享受其中的刺激”。她的收藏品中有一个世界上仅两个限量版的包包。“它太小了，连我的手机都装不下，”她说。

事实上，我们的研究发现，随着收入的增加，之前购买过高端消费品牌的富人正在放弃这些高端品牌，并获得了直接转向超高端、利基和精品品牌的信心。例如，这些消费者并没有从廉价威士忌转向高级混合威士忌，而是购买高端单一麦芽威士忌。他们也摒弃设计师品牌，选择量身定制品牌，比如定制的Gyunel和Ong Shunmugam连衣裙。女性正在寻找利基化妆品和护肤品，比如韩国品牌Isa Knox生产的那些产品。

为了满足对专一性的需求，奢侈品牌推出了更多限量版或特别版。例如，劳力士(Rolex)和百达翡丽(Patek Philippe)正与艺术家们建立合作关系，以生产少量但与众不同的产品。路易威登(Louis Vuitton)与美国艺术家杰夫·昆斯(Jeff Koons)建立了独家合作关系。

享受身临其境的体验。对于许多东南亚的大众富人来说，身临其境的体验可能和产品本身一样重要。30岁出头、已婚、没有孩子的贾思敏是一名税务顾问和大学讲师。现年45岁左右的新加坡人迈克尔从事电信基础设施业务，他形容自己对博柏利(Burberry)充满热情:“逛博柏利的商店会让我产生一些不同的感受。这是品牌体验和品牌意义不可分割的一部分。”

为了在这些消费者将品牌或产品建立成高档或奢侈品，许多经验因素是重要的。这些因素不仅包括商店的位置和服务水平，还包括特殊事件的类型，以及这些消费者是否个人认同品牌的营销故事。当我们问富裕的消费者是什么让一个品牌对他们有吸引力时，“我认同这个产品及其故事”是最受欢迎的回答之一。在那些经验丰富的消费者中，这种观点尤其流行。

使用数字媒体。与其他收入阶层相比，数字媒体在大众富裕阶层的购买决策中扮演着更为关键的角色。例如，在菲律宾，88%的受访者告诉我们，他们在过去一年中使用数字渠道进行了一些购物活动，如搜索信息、购买产品或发布与购买相关的反馈。相比之下，76%的老牌中产阶级受访者和56%的新兴中产阶级受访者持相同观点。

事实上，互联网是迄今为止东南亚大众富裕阶层最重要的产品信息来源。约60%的受访者表示，官方品牌网站是他们购买决定最重要的信息来源之一，其次是亚马逊(Amazon)和来赞达(Lazada)等网上购物市场，以及社交网站上的推荐。相比之下，26%的受访者将“来自朋友、同事、同学和父母的建议”列为最重要的信息来源，7%的人引用电视广告。只有12%的人引用实体零售店。随着经验的增长，富裕的东南亚人之间的数字互动也在不断发展。新兴富裕消费者受到著名时尚博主和公共社交媒体的显著影响，但那些经验更丰富的消费者更关注可信的网络圈子，倾向于通过私人渠道购买。

经常旅行。大多数富人经常会到世界各地旅行。他们平均每年进行12次国际旅行，其中近一半是休闲旅行。当东南亚人进入富裕阶层后，旅游支出急剧增加。当一个泰国家庭从中产阶级进入富裕阶层时，他们每次旅行的平均花费会增加近9倍。

随着富裕的东南亚人成为更有经验的消费者，旅游类型也发生了变化。他们不再关注著名的旅游景点，而是寻找那些提供真实的当地文化和身临其境体验的目的地。他们不参加团体游，而是独立旅行。他们避开旅游陷阱，转而寻找小众零售商店。

高端和奢侈品牌正在积极瞄准旅行的富人。一些品牌为全球主要购物城市的员工提供文化培训，并聘用会说东南亚语言的员工。知名品牌在游客的社交媒体渠道中随处可见，这些品牌确保了客户可以使用东南亚的支付系统，比如菲律宾的Mynt和新加坡乃至整个地区的支付宝。

如何赢得大众富裕阶层消费群体?

随着东南亚庞大的消费市场从中产阶级转向富裕阶层，几乎每一个消费品和服务提供商都将受到深远影响。尽管富裕阶层仍将在该地区人口中占少数，但他们将在各种产品的目标市场中占据越来越大的份额。企业必须做好准备，不仅要满足新产品类别爆炸式增长的需求，还要在其它类别转向大众和高端产品。此外，企业必须掌握推销产品的新方法——吸引消费者心理的方法，这种心理与中产阶级截然不同。

波士顿公司为所有消费品公司——不仅仅是奢侈品牌——如何赢得富人消费群体提供了六条建议。

制定针对富人的区域战略。由于该地区高度多元化，且覆盖范围广泛，东南亚的富裕人口可能看起来是一个利基市场的集合。然而，由于这些消费者中有许多生活在城市中心，并表现出类似的行为——例如使用数字媒体和频繁旅行——品牌完全有可能制定一项区域战略，将该地区大众富裕的消费者作为一个集体目标群体，吸引到其中很大一部分。

定义一个高级化的产品价格阶梯。企业必须清楚地了解其产品的收入-消费曲线:这些曲线是随着家庭收入的增加而保持稳定，还是随着收入的增长而急剧上升，还是在某一时刻趋于平稳?公司必须利用每一款产品的曲线形状来规划自己的价格阶梯——包括合适的溢价和奢侈价格点——以便让消费者在选择产品上能够进行升级。

提供某种形式的排他性。奢侈品和服务要想获得高价，就必须具有排他性。公司可以通过限制可用性来传达这一点——例如，制造一个限量版的产品，或者手工制作一个产品。公司还可以通过为特定客户举办私人服务来限制对商品的访问。对于那些对自己销售的产品几乎没有控制权的本地零售商来说，独家活动可能特别有用。

使用数字渠道。消费品公司应该确保自己拥有强大的公众数字影响力，不应该只局限于自己的网站。企业可以通过以下几个步骤来实现这一点:利用社交媒体和聊天群组(如Line、WhatsApp和Instagram)渗透到成熟的富裕消费者的私人圈子;与时尚博主和有影响力的人合作，推广他们的品牌;此外，要认识到富裕消费者对彼此的强大影响力，鼓励他们在公共社交媒体论坛上交流和分享自己的观点。然而，为了保证品牌保持独有的声望，公司仍然应该控制访问——比如只允许某些产品在网上购买——并与实体店建立集成的体验。

瞄准旅行者。企业应该把旅游看作是接触东南亚大众富裕阶层消费者的重要渠道。机场免税店应该被视为不仅是销售化妆品和烈酒的渠道。品牌应该识别出关键的国际旅游枢纽，并建立自己影响力。全球零售网点应通过拥有说本国语言的员工，并确保可以通过当地支付平台进行购买，来迎合这些消费者。

建立社会许可来运作。消费品公司不能忽视这样一个事实:东南亚许多地区的贫富差距仍然巨大，而且，如果中产阶级的收入停滞不前，随着时间的推移，不平等加剧可能导致社会反弹。在追求富裕消费者的公司在营销中必须意识到这一现实，并通过明确表明他们正在为更广泛的经济发展和社会包容做出贡献，从而建立社会许可。他们可以通过寻求可持续的、本地原材料;通过在当地制造产品创造就业机会;支持他们所在社区的社会项目来贯彻落实。

东南亚大众富裕阶层是新时代的高端和奢侈品消费者。他们大多年轻，独立，对自己的品牌选择和自己的财富有信心。考虑到富裕人群的共同价值观和行为，利用数字和旅游渠道接触这些消费者的公司，将大大增强其成功的概率。