“倚老卖老”没出路 青岛老“味道”试水创意营销

1月7日,中山路一家商店里,游客们正在选购女士嘉槟、青食饼干和白花蛇草水等青岛特产。

文/图 半岛全媒体记者 姜振海 马克

“这个酒瓶挺好看,手感也不错,与当年的老款相比,的确更加时尚美丽,独具魅力。”1月5日,在香港中路家乐福,一对中年夫妇拿着刚刚购买的女士嘉槟说。不少青岛人都知道,女士嘉槟“归隐”20多年后复出不仅一炮打响,从当年的“街红”变身今天的“网红”,更在青岛市场夺得了同品类单项销售冠军。

青岛啤酒远销100多个国家,饮料集团引入战略合作伙伴,青食股份实现新三板上市……和女士嘉槟一样,岛城食品饮料企业正以创新为引领,复兴青岛味道,走向全国市场。

创意营销,青啤一枝独秀

青岛啤酒,欢动全球。作为岛城老字号和酒水饮料行业的带头人,青岛啤酒依旧扮演者先驱者和领航人的角色。1月2日,一块浮冰出现在20℃的海南三亚,一下就引起了当地群众的好奇围观。几个胆子特大的年轻人踏上浮冰,在上面开了场欢聚吧,边喝酒边聊南极冒险故事,还即兴组织了音乐会。线上,数以万计的网友通过直播一起参与了这场欢聚。

这其实是青岛啤酒在搞事情。以浮冰为载体,让极地欢聚吧从南极穿越到了三亚。谜团解开后,这“放飞脑洞”的神操作获网友点赞无数。2017年,青岛啤酒远销全球100多个国家,欢聚的足迹也随即遍布世界各地。始于1903,却并不倚老卖老。青岛啤酒走的是国际化路线、年轻化路线,在以新口味、新风格、新营销打开百余个国家市场的同时,也把青岛的文化和历史传递到世界的各个角落。

拥抱资本,或者战略结盟

根据市商务局的统计,青岛老字号中,酒水和食品占70%以上。2017年7月份,青岛市出台《关于振兴老字号企业发展的意见》,着力解决老字号企业“缺资金、缺人才、缺创新、缺宣传”等突出问题,努力把老字号企业打造成为青岛市经济发展的“金字招牌”。青食股份就成为其中的一个成功案例。

公开资料显示,青岛食品股份有限公司创始于1950年,生产的青食饼干、红豆沙、花生酱等产品浓缩了一辈人的记忆。此后青食股份划入青岛华通集团。在此后几年时间内,陆续扫清了公司股东人数超过200人、集体股权不清晰两大历史遗留问题。2017年12月13日,青食股份已获准登陆“新三板”。全面拥抱资本的青食股份,将以“钙奶饼干”为着力点,深挖省内市场,开拓省外市场,目及海外市场,最大限度地将青食品牌与产品做好、做大、做强。

而作为承担着青岛饮料行业复兴重任、拥有崂山矿泉水(始于1900年)、青岛葡萄酒(始于1912年)两大百年老字号品牌,以及崂山可乐、崂山白花蛇草水、崂山苏打水、日清食品机械等知名特色产品的饮料集团,走的则是战略结盟路线。继在全国布局多处水源地后,饮料集团签约一批战略合作单位,甚至还牵手了故宫博物院这一文化界大咖。2017年年中,青岛崂山矿泉水、华东干白葡萄酒与青岛啤酒一起,正式被上海合作组织选定为官方指定饮品,将亮相于上海合作组织今后的各类官方活动。

业内人士认为,青岛食品饮料行业不缺质量和信誉,缺的是品牌的高度和影响力,缺的是能影响全国的大品牌。青岛饮料集团在走向全国的道路上,还有不少功课要做。

科技引领,老字号复出走红

在老字号、老口味的复兴道路上,女士嘉槟犹如鹤立鸡群,表演抢眼。女士嘉槟一开始叫女士香槟,是1985年由青岛饮料厂生产的。当时市场上饮料少,针对女性饮料仅此一份,一推出就成为那个年代里最时尚的饮品。由于“香槟”是法国的注册地理商标,上世纪八十年代末,“女士香槟”改名为“女士嘉槟”。

1993年,在新加坡举行的国际饮料博览会上,女士嘉槟与汇源果汁、承德露露、健力宝一起获得了“新加坡国际饮料博览会金奖”,由此声名鹊起,盛极一时。不过,随着假冒产品的出现,以及大量洋品牌饮料的涌入,到1995年左右,女士嘉槟就销声匿迹。

十多年过去了。一个偶然的机会,曾在海尔工作过的徐涛接触到了女士嘉槟,执意要完成这个老字号的复出。2011年,女士嘉槟在产品营销上作出定位:坚守高质量,吸引传统客户,迎合“新新人类”。整个研发历时四年之久,以确保开发的产品能够精准锁定顾客。

随着新品的研发成功,2015年中秋节,女士嘉槟重新复出。“当时我们丽达购物中心开始了上市第一卖,没做任何广告,竟然引起了抢购,当天就卖了近万瓶。”徐涛告诉记者,一炮打响后,迅速传遍了青岛商圈,好多商场都主动找来要求进货,不久后的春节便销售了一万箱。

直面竞争,老品牌出新面孔

老字号是一个城市宝贵的品牌资源,但“归隐”的老字号复出并不容易,毕竟当年“归隐”也是有道理的。一炮打响并不意味着复出成功,真正的成功还得看能否持久站稳市场。2015年至2016年,是预调鸡尾酒市场品牌混战之时,30多个品牌抢占市场份额,甚至有的品牌一年投入的广告费高达亿元,市场可谓竞争惨烈。女士嘉槟坚持高质量不动摇,除了传统的苹果、蜜桃味,他们又推出了蓝莓味,并开始研发香橙、青柠、菠萝、蜜柚、玫瑰和郁金香味,对年轻消费群体做最大的贴近。

经过两年的市场大战,到2017年,大多数预调鸡尾酒品牌在青岛市场销声匿迹了,女士嘉槟推出的三个品种产品,却全部夺得青岛市场的单品销售冠军。

“青岛老字号、老味道的传承与发展,究其实质是心与心的传承,传承的是一种气质,一种精神:从内心真正尊重消费者,而不是自说自话。创新是在完美的传承基础之上的有所突破,与时代精神的完美契合加之精益求精。”女士嘉槟饮品有限公司研发总监王刚说。

以百年老字号的信誉和品质坚守,融入时尚与新锐的时代元素,青岛老品牌、老字号正走在复兴和辉煌的道路上。在新时代、新征程中,青岛“老味道”以产品创新、运营创新、科技创新、营销创新为手段,实现品种、品质、品牌大提升,必将更加富有活力、更加时尚美丽、更加独具魅力。

[编辑: 刘晓明]