“途鹅”角力移动退税市场

在巨头夹击之下，作为全世界第一家全移动化退税方案的公司，途鹅一直在蛰伏伺机发力。但旅游退税市场几乎被老牌巨擘和行业巨象蚕食殆尽，面对这种内外夹击的境地，途鹅打算如何逆袭？

■ 文 / 林珊 来源：经理人杂志

随着中国出境游人数逐年上升，移动支付领域也蕴藏着无限的商机，窥嗅到移动支付逐渐成为中国游客境外消费的主要支付手段这一新兴市场商机的企业和机构纷纷“下水”。

特别是在以购物天堂著称的新加坡，紧挨着移动支付的退税环节也是巨头必争之地。看中这块蛋糕的不乏老牌全球退税巨擘环球蓝联（Global Blue）和卓越免税（Premier Tax Free，简称PTF）以及中国本土的移动支付业务巨头如微信与支付宝。

无论是自新加坡于1997年实施购物离境退税政策便进入的环球蓝联，还是2004年紧随其后的卓越退税，都已经在新加坡退税市场耕耘多年，市场地位难以撼动。

起步虽晚的支付宝和微信，尽管不作为退税中介代理机构而只作为退税渠道，也凭借“实时购物退税服务”的便利性使其在2018年2月的新加坡樟宜机场刚刚开通便收获相当一部分中国用户。

退税方式同样在与时俱进，境外游客尤其是中国用户拥有了更加快捷方便的退税手段，继此前在境外购物使用现金和信用卡退税之后，开始使用支付宝和微信推出的扫码实时退税服务。

在巨头夹击之下，途鹅这只来自新加坡的“洋蚂蚁”也不甘示弱，作为全世界第一家敢于全移动化退税方案的公司，其APP于2017年11月正式上线之后，便一直蛰伏于跨境旅游退税市场，半年之后终于发力，准备开启新一轮的融资计划。

旅游退税市场几乎被老牌巨擘和行业巨象瓜分殆尽，面对这种内外夹击的境地，途鹅打算如何逆袭？“蚂蚁和大象”的同台，二者又能否实现华丽共舞？

途鹅要实现手机退税一体化

途鹅（Tourego）来自新加坡，是一款主要服务于在新加坡旅游购物的境外人群，通过将退税流程电子化、移动化、从而简化退税手续的产品。

途鹅APP上线于2017年11月，用户在下载应用、扫描护照完成注册以及登录环节之后，可以直接向店员出示APP生成的二维码确认信息，在购物时即可生成相当于将传统纸质退税单电子化的“电子税单”，用户可在APP内随时查看（不用担心整理税单和丢失情况）；在机场办理退税时，用户可自主在退税的终端机上扫描条形码即可处理退税单。

重视商贸旅游业发展、为鼓励国外商旅游客在新加坡消费，新加坡早在1997年就开始实施离境退税政策，迄今已经有20多年，目前积累并拥有了完整、成熟离境退税经验。并且新加坡的税制在国际历史上都起到了先锋领导作用，这也是途鹅团队选择在新加坡作为示范市场的原因。

新加坡在最新的退税政策规定“购买超过100新元的产品可以申请退税。”新加坡执行7%消费税（Goods and Services Tax），来访的游客如果在参与“消费税退税”计划的商店消费100新元以上，就可申请退税。购物时出示护照，商店会给顾客一张免税购物发票以及帮助填写纸质退税单，拿着发票和退税单就可以在新加坡机场办理退税手续。

在新加坡，退税金通常以现金（新加坡币）或者转入退税人所持有的信用卡账户、以实际到账时间的即时汇率兑换成退税人想要的币种，途鹅在这个环节暂不收取费用。

了解到，途鹅用户在机场办理退税时如果是现金退税，可以在机场的退税柜台拿到但是退税币种只能选择新币；如果选择信用卡退税，则是按照银行卡的币种退还，根据持卡银行的不同，大约需要10到20个工作日到账。

途鹅联合创始人及副总裁陈漪兰表示，旅游退税行业中存在很多痛点，比如机场排队人数太多、税金返到银行卡中所需时间长等问题亟待解决，这些也是途鹅现阶段和未来不断努力的方向。

以往退税方式主要有商店退税、海关退税以及回国退税几种，但由于其涉及到的退税环节复杂繁琐，给用户带来很大不便之处。在途鹅、支付宝与微信退税等电子退税手段出现以前，均需人工在商店的专门柜台或者机场海关处填写退税单办理退税业务，需要办理退税的用户提前预留充足的时间以备海关查验与核对购买的商品、商店收据、护照、退税单等信息。

途鹅将纸质税单“移动化与电子化”之后，传统退税过程中经常出现的诸如在商场忘带护照、退税单、丢失购物小票等重要退税信息的小“意外”的概率将极大降低，与此同时，途鹅支持用户自主使用终端机通过扫描条形码完成退税单据处理也帮助省去了此前在机场人流中排队等待动辄几小时的等待时间。

途鹅“以卵击石”的勇气从何而来？

陈漪兰直言自己对途鹅的发展前景表示乐观，信心一方面来自于整个旅游退税市场 - 尤其是中国的出境游在国际经济形势上都是一个大的亮点，另一方面是源自对于途鹅这个产品本身和它出现的意义—解决退税过程中游客们所面临的痛点。

新加坡旅游局2018年2月12日公布的旅游数据显示，2017年入境游客人次从2016年的1640万增至1740万，增幅达6.2%。入境游客人次的增长，主要由更多中国和印度游客到新加坡观光带动。估计，2018年到新加坡的游客将继续增加，介于1760万至1810万人次；旅游收益预计增加约1%至3%，介于271亿新加坡元至276亿新加坡元。

途鹅在去年十一月拿到了新加坡政府颁发的新加坡第四家CRA（中央退税机构）牌照，对接了新加坡政府的退税系统。称其是“全球唯一一家全移动化退税机构”。新加坡因其成熟的退税机制和较早启动境外退税业务成为退税体系的“演示国家”，对于途鹅是一个特别好的示范市场。旅游退税作为一个门槛相对较高的行业加之创始人陈岱伟曾为新加坡税务局前司长的历史背景，都对途鹅的发展提供了不少便利条件。

途鹅的盈利模式虽与传统退税机构类似，都是向用户收取退税额的一定比例作为佣金，比例随消费额的增高而降低，平均在15%左右。但是途鹅在未来，用户积累到一定数量，将会在退税这个核心业务之外持续不断地在出境游尤其是购物方面为用户提供越来越多的价值，诸如提供旅游中吃喝玩乐等方面的增值服务。

对于途鹅的近期发展计划，陈漪兰透露近期他们将会有新一轮的融资发展计划。融得的资金将用于产品研发、海外业务拓展和用户获取方面的宣传，在巩固好新加坡市场的基础上，实现海外业务的增长。

其中，中国将是途鹅海外发展的战略市场。据悉，途鹅的用户主要来自中国、印度、印尼、日本、澳大利亚等国到新加坡旅游的游客，中国用户以每月30%〜50%的速度增长。

由尼尔森（Nielsen）和支付宝联合发布《2017年中国境外旅游和消费趋势报告》报告数据显示，2017年全年，中国公民出境旅游13051万（1.31亿）人次，继续保持世界第一出境旅游客源国地位。据中国旅游研究院测算，2017年我国国际旅游支出达1152.9亿美元，人均海外支出5565美元，其中中国游客的购物消费占海外支出的25%，其分析也指出移动支付成为中国游客境外消费的主要支付手段。

那么，途鹅接下来如何在战略市场获得目标用户？

据陈漪兰介绍，在今年夏天将加大市场宣传如广告投放、地面推广等方面的力度，希望通过降低产品使用成本，为用户提供更多价值等方式扩大市场占有率。此外途鹅除了通过政府合作这一推广方式之外，也会和商家合作在商店以及各大旅行社和旅行平台合作。

推广方式依照旅客的出行阶段可分为“行程前”和“行程中”两个阶段的推广。行程前主要依靠与大平台的合作以及线上线下的广告投放；行程中则通过政府合作和商店内推广获取用户。现在“还需要用户在机场扫条形码”在后期途鹅能够完全实现退税的所有环节都在APP上完成的时候，就可以给予用户在手续费用方面更多的补贴。

当前途鹅通过商业谈判的方式，已经与新加坡400多个退税定点商店签订了合作关系。此外正积极与新加坡之外的国家进行政府和官方层面产品和业务的推广洽谈。日本韩国泰国等中国用户首选出境游目的地将作为重点布局地。

途鹅的产品和业务模式能否成功复制到海外市场尚不得知，但是途鹅确认在这些方面进行开展相关工作。

“蚂蚁与大象”同台竞技，能否共舞？

途鹅目前面临的主要竞争对手仍为环球蓝联和卓越退税。

其中，环球蓝联是最早进入新加坡的海外退税机构，早在1997年新加坡开始实施离境退税政策时就进入新加坡市场开展旅游退税业务。公司1980年成立于瑞典，是世界上第一个专业购物退税代理公司和最大的旅游金融服务企业。新加坡是其在欧洲市场之外进入的第一个国家。卓越退税于2004年进入新加坡市场，是另一家专业退税代理机构，公司于1985年成立于爱尔兰。

在中国，国内最大的两家移动支付平台—支付宝和微信也在努力改善中国旅行者海外购物的退税体验。继去年环球蓝联与支付宝合作推出了税金即时转入支付宝钱包的全新退税方式服务，并在欧洲14个主要机场和新加坡樟宜机场开通后，微信支付开发了“退税通”小程序实现实时退税。

支付宝退税需要用户找到Global Blue退税柜台，递交退税单并要求以支付宝实时退税。工作人员处理好退税单后，只需出示自己的支付宝二维码让工作人员扫一扫，即可完成退税手续。微信退税则需要用户在Global Blue退税柜台填好退税单并在机场海关完成盖章后通过向工作人员出示小程序二维码获得退税款。两者的退税金都以人民币形式到账，最主要的区别在于前者允许用户访问支付宝应用程序中的二维码，但微信支付用户需要搜索“退税通”小程序来实现退税。

当前，途鹅对商业竞争暂时还未给予过多的关注，陈漪兰表示“关于支付渠道的合作，我们始终本着友好合作与尊重的态度，但是目前主要还是在做自己的事情。”

她认为，业务和策略方面的不同决定了途鹅与他们不会出现过于激烈的竞争，重视用户体验是途鹅区别于其他退税产品的最大优势，产品逻辑是造成途鹅与其他产品不同的根本原因。

传统退税机构提供的退税产品或者基本都是作为“商家解决方案”或者说“商家服务系统”专门服务于商户，而途鹅作为C端产品，服务于用户和消费者，采用的策略也更多是从满足用户的角度。

在陈漪兰看来，退税行为是基于用户在境外消费之后才产生，由顾客或者消费者发起。但是依照传统行业惯例中，由于退税机构与商家签订“排他性”合同，一家商店一般只安装一家退税代理机构的退税信息管理系统并开具该机构提供的退税申请单。消费者对于境外消费后的退税问题上却不具有任何掌控能力，没有自主选择退税机构和根据收费高低的权限。

她补充说道：“环球蓝联是欧洲最大的退税机构，拥有成熟的商家合作体系，专注于服务商家，其与支付宝的合作在后端退税方面比现在的政府退税系统有一些便捷，但是尚未实现全部电子化。另一方面，环球和卓越尽管在亚洲市场铺开了部分业务但是主营业务都在欧洲”这些都为途鹅海外业务的发展提供了契机。

纵观如今旅游创业市场，“蚂蚁扳倒大象”的事例乏善可陈，涌入风口的状如蝼蚁的初创企业在与巨兽的博弈中愈呈螳臂当车之势，能与之“共存”“共舞”已属不易，想要以弱胜强，战胜行业独角兽怕只是空中楼阁。

对于想要将传统退税流程完全实现电子化的途鹅来说，不仅需要解决产品在技术层面的问题，实现“购物付费→开出退税单→退税款到账”这一完整用户退税流程都能在途鹅APP完成这个问题之外，途鹅如果想要将其产品模式复制、输出到海外，开拓新加坡以外的国际市场更需要克服来自退税涉及到的来自政府关系、获客渠道、盈利模式等多方面的难题。

正如微信和支付宝为提升中国出境用户的体验而采取与外国当地知名服务商合作的尝试对于途鹅的海外业务拓展提供了良好的示范，旅游退税业务能否顺利开展，与业务所在地的政府关系、政策有很大程度的关系。创始CEO陈岱伟的前税务局司长身份又可发挥多少余力？相信时间会给我们答案。

* 作者系环球旅讯研究员