双11十年增长4000倍，“商业操作系统”打开阿里未来想象空间

双11十年功名，最有说服力的数字：

十年间，GMV从5000万到2135亿，增长4000多倍；

物流订单量从26万个增加到10.42亿个，也是4000多倍；

参与双11的线上品牌从27家到18万多家，增长近7000倍；

从电商到新零售，2009年仅有淘宝商城（天猫前身）一家参与，十年后，广覆线上线下，包含20万家线下门店，12座新零售之城。

数字的变化是显性的，如同核爆一般实现指数级增长，烟云绽放，漫天华彩；数字背后隐藏的是规律和变化，是阿里组织体的十年进化，也是其不断外溢到全社会的价值增量，是其在中国经济中的战略作用的提升。

十年双11，史记中国商业变迁

双11十年，验证了阿里内部的一句口头禅，“今天新纪录，明天新常态”。

作为双11的首倡者和发起者、阿里巴巴集团CEO张勇从不预测数据，他更愿意复盘双11背后的规律。

他在“2018看中国”论坛上说，在供应端，“双11是社会化大协作产生共振的结果”，在需求端，“商业的本质就是用超越用户期望的供给去创造需求”。

往昔皆迹象，后世可期许。

对于剁手党来说，十年双11，就像一张实时全景的清明上河图，记录了中国消费图景和商业进化的十年变迁。

2009年，参与双11的主力军是80后，占比超过6成；十年后，90后成了双11第一剁手天团，占比46%——但其权重占比，却比不上当年80后的6成。因为，双11从当初年轻人的小众尝鲜，变为覆盖老中青少的全民狂欢。

再从商家来看，第一个双11，参与的27个品牌都是类似七匹狼等线下成熟品牌，彼时，网购还是补充性消费渠道，网络零售在社会零售总额中的占比还不到2%，到了去年，占比则飞升到了20%左右。

今年双11，阿里电商平台超过900万家店铺，参与双11的品牌超过了18万家，还有20万家线下门店参与。

而上述18万家品牌中，既包括全球一线品牌，也包括国货品牌、淘品牌等等。

宝洁颇有代表性，2017年天猫双11，宝洁达到10亿销售额花了19个小时，而今年只用了70分钟。

双11和阿里系的强大势能，让宝洁大中华区董事长Matthew Price惊叹，“在中国想做成事情不容易，但一切皆有可能。在欧洲做事倒很容易，但什么都不可能发生。”

不仅仅是宝洁，现在，星巴克、雅诗兰黛、耐克、梅西百货等，都在财报上多次提及和天猫的合作，它们在中国因阿里巴巴实现业务爆发，并在阿里生态上进行全面的数字化转型。

也有原生于阿里系的淘品牌、网红品牌等等——有些品牌，是90后创立。比如在清华大学现场走秀的槿爷旗袍创始人金莉倩。这些网红品牌，实现了人店合一，就像香奈儿之于CHANL一样。

淘宝主播等新物种也在持续诞生。今年“双十一”，淘宝头部主播薇娅带动的成交额高达3.3亿元，她在直播间隙吃的一份面条，都卖出了10万份。

淘宝总裁蒋凡认为：“内容和商品产生的化学反应，将是未来最大的商业机会”。

直播让剁手实现了所见即所得。主播和观众的关系人设，不是传统的导购，千篇一律推销的导购，是消费者厌恶的牛夫人，现在的主播，变成了剁手党心有戚戚的小甜甜。

如今，单日2135亿的交易新纪录，几乎逼近1978年中国的GDP，当年不过2400亿。中国人民大学副校长吴晓求说，“相当于这一天，（消费者）把1978年全中国的货物都买光了”。

双11十年，阿里书写了中国消费变迁史，也书写了自己的商业传奇。

线上线下共振，万亿小目标不是梦

双1到了十年节点，悲观者担心双11的交易额逼近天花板。

但悲观者只看到纯线上电商增速的放缓，却没看到线下全面数字化爆发的巨大增量。

2017年，整个网络零售的占比刚达到20%左右，线下的八成零售尚未全免实现数字化。如今，新零售大潮涌动，更广更深的全面数字化，让线下的浩瀚蓝海，成为未来十年双11的重要增量。

今年双11，线上线下已经无缝融合，吃喝玩乐全部覆盖。

参与双11的，除了18万多家线上品牌，还有20万家线下门店、12个新零售城市、100多个重点商圈参与。

居然之家是其中的典型代表——首次参与双11的居然之家，实现了惊人的200亿交易额，而去年一整年，居然之前全年交易额不过608亿，相当于去年平均日销售额的100倍!

首秀高分的背后，是居然之家全面的数字化转型。目前，居然之家在全国已经打造了1个居然之家天猫智慧家居馆、40家新零售样板店、200+门店得到新零售产品的赋能，实现打通全域商品体系、全链路交易无缝衔接、线上线下会员体系融合、精细化运营能力升级、服务链路全方位管控等等。

再从外部性上来说，阿里经济体和它带动的商业生态，成为了中国宏观经济中，增速最快、最有活力的部分。

天猫双11已经成了宏观经济的晴雨表，与宏观经济体实现了共振。张勇透露，“有些品类成长很快，有些品类受到挑战，背后本质上和整个中国时代脉搏非常吻和。”

张勇说，未来社会零售总额，一定会从36万亿增加到63万亿。阿里参与其中，也必将受益于此。阿里巴巴集团副总裁高红冰预测，今年阿里系电商交易额，有望从去年的4.8万亿，逼近6万亿。

在中美贸易摩擦、不确定性因素增多的大环境下，天猫双11再破纪录，也成为中国经济依然强劲的最佳例证。

总理在新加坡讲座上点赞双11， “中国有一个双11节，他们报告的是网上消费其实也带动了实体店的消费。当天的消费金额2100多亿人民币，可以断定中国市场的消费潜力是巨大的。”

国务委员兼外交部长王毅则认为，双11惊人数字的背后，体现的是中国经济的韧性和潜力以及近14亿人口所形成的庞大市场。

线下全面数字化带来的结构化增量，中国经济体持续增长的乐观预期，消费升级带来的超级红利，数字经济时代的社会化大协作，多种利好因素集体作用之下，张勇相信，双11GMV有一天会超过1万亿。

单日万亿GMV似乎遥不可期，但阿里因为相信而看见。

看见或许始于1999年，那一年阿里刚刚创立。北京举办了一场“互联网72小时生存挑战”，挑战者们维持生命的食物和水，必须“网购”——当年的啧啧奇观，不过是今天的寻常生活。

从电商到商业操作系统

比1万亿的数字更值得憧憬的，是通过每年的双11大练兵，整个中国商业体系的不断进化和升级。

随着电商进化为新零售，阿里系的角色也从电商时代为商户提供水电煤基本服务的平台，进化到了新零售时代的商业操作系统。

水电煤和操作系统的区别在于，水电煤更强调资源的供给和输送，比如渠道、比如流量、比如工具等等。

作为中国电商行业的开辟者和领航者，阿里创业之时，发展电商需要的诸多基本要件，彼时并不具备。

为了解决信任问题，上了支付宝；为了解决物流短板，上了菜鸟；为了解决技术难题，最终催生了云计算等等。

从2009年到今年，双11包裹增加了4000倍，爆仓的问题反而解决了。今年双十一，当天就发货了4亿多包裹。而在收货速度上，从2013年至今6年间，收货达到1亿包裹的时间，从当初的9天，缩短了2天多。

十年间，阿里以“水电煤”立命，逢山开路，遇水搭桥，从0到1，为中国电商事业搭建了全球领先的电商基础设施，居功至伟。

如今商业操作系统的定位，匹配的是新零售时代，更强调的是通过全方位的赋能，促进整个商业体实现系统性的持续、全面进化。

从深度上来看，之于品牌商，阿里已经不仅仅是新渠道，在阿里生态体系里，品牌商开始重构人货场、重塑供应链、重建组织体，对生产、营销、触达、支付、配送等全流程进行深度数字化。

良品铺子就是这样的典型案例之一。集团高级副总裁赵刚坦承，良品铺子来到天猫，不仅仅想要销售额，还想获得更深入更广域的数据。

和消费者的超10亿次交互，最终反馈到良品铺子的产品改进和新品研发中——得到改善的15个产品，增量都在千万以上。

数字化赋能还延伸到了选址环节，一个门店50%的成功靠选址。过去良品铺子选址凭感觉，选址准确率低至30%；而通过在线数据，选址准确率提升到70%以上。

从广度上来说，这个操作系统能力释放的边界，不仅在电商平台，还来到了广阔的线下，进入了实体经济领域，吃喝玩乐全覆盖。

为了让操作系统保持实时更新，快速迭代，阿里不仅要第一个尝螃蟹，而要创造更多螃蟹再把它吃下去。

2016年，马云首提新零售，一时呼应者云集，但点赞归点赞，彼时，市面上还没有一个成功的新零售样本。因此，阿里下场做盒马，就是想亲自验证新零售模式。

冒险试水两三年，盒马模式逐渐成熟，不仅提供了30分钟上门的惊艳服务，而且成熟门店已经创造了远高于其他线下零售商的坪效并实现盈利，这意味着其新零售之路已经跑通了。

但创造螃蟹的目的，不是为了吃更多的螃蟹，而是为了找到吃螃蟹的方法论。

盒马的可贵，还在于其可复制性，以及由此带来的对于整个零售行业的借鉴意义。

在盒马的模式走通后，一大批电商巨头、传统零售企业跟风而至，比如京东7Fresh、步步高鲜食演义、家乐福极鲜工坊、永辉超级物种等等。国际上的零售巨头，比如亚马逊、日本永旺、星巴克、可口可乐等公司高管，也先后前来围观盒马。市场之大，庙堂之高，都把盒马模式视为新零售的第一样本。

这就是阿里巴巴商业操作系统的价值，不但要始终保持领航位置，同时还要把试错和创新经历，总结为方法论、产品、工具，输出赋能给整个商业经济体，不断对外释放正能量，最终推动全行业进化。

就像蒸汽革命时代的瓦特蒸汽机，电力革命时代的西门子发电机等，阿里巴巴就是新零售时代的商业操作系统。在新零售时代，正如张勇预估，单日万亿GMV也许是寻常——围观者因为看见所以相信，但参与者却因为相信所以看见。