必读：餐饮企业爆品打造六步法

为什么要打造爆品？

餐饮行业每个阶段都有客户关注的核心点，我们称之为制胜要素，只要解决制胜要素，餐厅的生意便非常火爆。比如以前餐厅只要环境好，生意一般都不会太差。因为消费者就餐机会少，对餐厅的要求低，只要求有相对体面的就餐环境就行。

但随着行业发展，现在去商场逛，每一家的环境都非常好，原本的制胜要素变成了基本点。而且人的需求是不可逆的，只会叠加，现在需要商家在做好环境、服务基本点的同时，满足新的制胜要素。

随着物质生活丰富，现在外出就餐已经成为常态化，大家在外面吃饭比在家里吃饭还多，开始慢慢注重吃的更好，加上健康养生理念的普及，自然更主要食品和食材。于是各大品牌开始把产品作为制胜要素，爆品自然而然的成为了企业战略。

于是以西贝、云海肴、傣妹为代表的餐饮品牌开始主打爆品战略，推出比如西贝牛大骨、云海肴汽锅鸡、傣妹巴掌大的牛肉等爆款产品。

什么是爆品的标准？

很多店面也会定期推出所谓的爆品，主要的评价标准是店面内部人员，可能也会有部分客户试吃，但基本上都是在凭感觉做事。爆品。到底爆不爆需要数据来说话，不能全凭自己人的感觉。

爆品的标准，两大数据指标。

1、顾客指标：NPS（净推荐率）、复购率、复购频次

NPS：推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比；

复购率是有多少老客户还会再来的比例；

复购频次是老客户一周来几次。

2、财务指标：单品销售占比、产品点击率、营业额增量

财务板块，爆品的销售占比，产品的点击率，以及最关键的是带给店面营业额的增量。

爆品设计的目的不是为了推出新品，让客户常新，而是希望通过爆品的销量和影响力，带动整个店面的业绩，因此营业额增加是关键考量指标。

需要注意测算数据时，所有的数据分析都需要有对比的基准量，分析爆品数据是以之前爆品的数据作为基准。

也就是说我们设计爆品的基本逻辑，是把以前的爆品的最高量作为新推爆品的起步量。比如上一款爆品点单率50%，判断新款爆品合不合格，它的点单率必须超过50%，否则就不是爆品，只是常规的推新活动。

打造爆品的六步法：

一、品类选择

关键点：选择品类基础广谱的产品

品类基础广谱=顾客类型广*消费频次高

1、顾客类型广：人群类别广

比如一家中餐厅，推出一款女士喜欢吃的美容类菜品——猪蹄养生汤。可能会很受女性喜欢，但男性多半不会点。受消费人群限制，很可能销量不好。所以在选择品类时一定要找尽量男女通吃、老少皆宜的品类，比如说鸡汤、牛肉等。

2、消费频次高：场景应用广

有些菜品虽然人群很广，但大家不会经常吃，比如油炸类甜点。另外要适合不同的场景，聚会、庆祝等场景客户要会点。

比如陕西有道菜叫甜盘子，只有婚丧嫁娶宴会时才有人吃。平时吃饭很少有人去点，显然不适合作为爆品推荐。

因此，品类基础越广谱，成为爆品的潜力就越大，品类基础越小，教育客户成本太高，很难成为爆品。

参考案例：

云海肴曾经推出一款产品叫牛肝菌牛蛙，最开始是想把牛肝菌直接作为爆品推广的，但考虑牛肝菌非常小众，很多人可能不知道是什么，需要反复的跟客户解释，教育成本太高。

所以就把牛肝菌和比较热门牛蛙结合。一方面热门食材降低小众食材的教育成本；另一方面小众食材增加了热门食材的价值点，相得益彰、珠联璧合。

总结：

选择比努力重要，选对事半功倍。

打造爆品可以考虑小众产品大众化，大众产品品质化。这样教育成本最低，客户感知价值最高。千万不要和消费者认知对抗，明明大家对牛肝菌不熟悉，非得花大力气解释牛肝菌的价值，很可能出力不讨好。

二、产品设计

产品设计一定要符合顾客价值，满足人性的需求。

人性的需求是什么，贪便宜、爱享受、好面子。产品设计在满足客户的需求同时，还必须塑造消费者能够感知到的价值。

什么是感知价值，你说你的好是100分，不需要过多解释，客户就能感觉到。

顾客价值=基础价值+功能价值+精神价值

1、基础价值

关键点：好吃+超值。满足客户贪便宜和爱享受的需求。

好吃=口感和意外之喜

口感：小龙虾、榴莲一类的产品为什么一直卖的很好，因为他们的口感很丰富、细腻，比如小龙虾肉质紧实还很Q弹；榴莲甘甜绵密，虽然很臭啊，但不影响口感；

意外之喜：我自己很喜欢吃彻思叔叔的蛋糕，每次吃的时候，都很惊叹它为什么可以如此绵软，感觉完全不是再吃蛋糕，所以一直很喜欢吃。

超值=价格实惠+分量足。

一般来讲客户的预期如果是1，那么超预期1.3倍会满意，1.5倍会超值。所以爆品的感性标准是超客户预期1.5倍。

2、功能价值

关键点：好食材+真工艺。满足客户爱享受的需求。

1）食材——真材实料，品位虽贵必不敢减物力，

好食材是基本点但也必须让客户能够感知到，我经常在餐饮服务中听到老板抱怨，我们的油明明用的比其他家好，菜也比其他家新鲜，客户为什么不买单。

不是客户不买单，是不客户感知不到你油有多好，菜有多么新鲜。客户对市场的判断主要靠的是感知，不是真实价值。

比如客户对鸡汤的评价，会是鲜、香，但没人会讲这只鸡很贵。因为贵感知不到，鲜和香是可以感知到的。而且你所谓的好，只是相对好一些，可能远没有达到让人直观感受就能察觉的地步，仅仅是好了一点点而已。

因此，餐饮头部企业为了让客户能够感知到产品价值，会在供应链板块下大功夫。

比如西贝牛大骨精选西门塔尔、夏洛莱牛种，自建养殖基地保证食材质量稳定；傣妹火锅肥牛选的是澳洲和牛；云海肴汽锅鸡选的是云南特有的走地鸡，全国产量非常小，为了稳定产量，前后用了一年时间建立食材供应链。

目的只有一个，让客户吃一口就能分别出来食材的好。

从企业长远发展来讲，食材供应链也是企业的竞争壁垒。如果有人想抄袭西贝卖牛大骨，虽然可以起一样的名字，用类似的工艺，但没办法买到优质的牛肉，最后只能是邯郸学步、东施效颦，客户吃一口就能发现和西贝的区别，反倒是为西贝在打广告。

2）工艺——慢工细活，炮制虽繁必不敢省人工。

传统中餐工艺包括煎炒烹炸蒸炖烤，在消费者的心智中，油炸食品=不健康，要少吃。消费者心智中认知根深蒂固，短时间很难改变，所以在选择工艺时，为了提高消费频次和复购率，应该选择客户感觉健康的工艺，比如蒸、炖等。

云海肴汽锅鸡的广告语是“不加一滴水，蒸汽凝结而成！”给人的感觉就比较营养健康。

很多好的工艺需要不仅是产品的打磨，还包括餐具的研发升级。

广东牛小灶牛杂煲为了让菜品出餐速度更快、口感更好，去年对餐具进行了全新升级。前后测试了十几个版本，从外观、规格、加工时间、口感等多个角度考量，才有了现在我们看到的红把手蒸锅

3、精神价值

1）好的产品有故事

因《舌尖上的中国》大火的陕北黄馍馍，签约西贝，吃黄馍馍变成了一种浓郁的黄土情节。

云海肴汽锅鸡改良自云南历史名菜汽锅鸡，三百年历史，非物质文化遗产，每一口都是对历史的敬畏。

2）好的产品有理念

真功夫主打营养还是蒸的好，强化人们对蒸煮营养的概念，天然具有好感！

新加坡餐饮品牌莆田餐厅，主打好食材有节令，根据一年四季，季季推新品。春天头春大红袍、夏天肥美哆头蛏、秋冬头水紫菜等。

中国人的认知里，好食材是有节令的，反季节的东西终究比不上当季食材。莆田餐厅借助大家的时令认知，将餐厅理念植入消费者大脑，形成品牌认知。

小结：

精神功能：强化消费者认知，快速打开市场，解决客户第一次为什么吃的问题；

功能认知：让客户感觉吃的健康，吃的享受，提高复购频次，消费者愿意多吃。解决客户第三次为什么吃的问题。

基础认知：好吃的东西谁不愿意吃，增加复购率。解决客户第二次为什么吃的问题

三者同时满足，才能成为爆品！

三、产品测试

1、MVP（最小可行性产品）

由内部员工、外部客户组成测评小组，根据色、香、味，复购频次等维度进行打分。得分达过研发标准后，先进行单店实验，各项爆品标准指标完全达标，最后进行批量化推广复制。

2、测试导向

1）、少关注客户为什么不购买，多关注客户为什么购买。

消费者选择餐厅，就跟女生找对象一样，都会有自己心动的几项指标，比如身高、学历、收入等，只要男生满足一项或几项指标就可能成功。

当然不是说不去关注客户为什么不购买，而是现在餐饮市场，大家的基本面都不会差。好比女生参加一场名校名企单身男生相亲会，硬件条件都非常好，最终牵手的理由很可能是看着比较顺眼。

而为什么唯独对这个男生顺眼才是餐企应该花精力研究，代表客户真实的买点，往往是客户连自己都没有意识到的隐形需求。

史玉柱在做脑白金的时候，市场上的老年人营养品，基本上主打都是老年人常见的睡眠、三高等问题。

史玉柱经过几个月的近距离接触老人，发现老年人大多舍不得自己买营养品，都是子女给买的，而且从心理上，老年人也希望子女给买营养品，这样会显得子女孝顺，谁不希望街坊邻居夸奖自己的子女多么孝顺啊。

像这样的隐形需求，客户自己多半是不会意识到的，你问老人他也没办法告诉你，需要商家通过敏锐的商业洞察自己去发现机会。

隐形需求谁洞察的多谁就更有机会，就像追女生，谁更了解女生，更能投其所好谁就容易成功。人都是理想的感性动物，影响最后下单的要素往往都是些感性的东西，比如我觉得这家店看起来还不错。

2）避免陷入牛角尖，满足80%人的80%需求

除了以流动客户为主的公路店和旅游景点店，其他餐饮店面都是靠老客户生存。老客户的需求点很多，能够满足80%人的80%需求已经足够了，毕竟众口难调，不要因为一小撮客户的个性影响到主力客户的需求。

四、产品量产

1、供应链实现

原材料、物料大规模的供应

中国目前的餐饮行业前100的产值占市场份额3%，美国前100强餐饮占市场份额40%。除了头部品牌的影响力，更重要的是供应链之间的差距。

物流：餐饮要实现连锁化，供应链是决定发展规模的重要因素。就拿冷链来说，在网购还没有发达之前，跨省的冷链运输几乎是不可能的，一车半成品肉类，从陕西运到临近省份四川的费用可能接近肉价格本身。企业要想跨省份发展，原材料无法标准化，产品标准化就无从谈起。现在虽然物料逐渐成熟，但毕竟发展太短，还需要一定市场周期的磨合。

原材料：

1）、高质量原料产量小

中国餐饮原材料供应，长期以来以地域品牌为主。比如五常大米、和田大枣等。正宗五常大米年产量只有65万吨，实际销量却达到1000万吨！其中猫腻可想而知。

2）、高质量产品供应不稳定

西贝在自建牛羊肉养殖基地之前，曾经考察过全国很多肉羊生产基地，发现都是以小农户为主的零散式养殖。少量采购可以满足，一旦主打牛羊肉爆品，马上面临供应不稳定的问题，所以被逼无奈只得自建基地。

所以，要想实现爆品大批量交付，高质量的供应链系统是第一位。

2、品控实现

高质量的食材从生产到半成品加工，意味着更为复杂的工序和工艺，如何保证质量的稳定性，也是餐企头疼的问题。

3、设备新技术实现

牛小灶牛杂煲的煲和云海肴汽锅鸡的锅，都是为了实现爆品口感和加工时间等要求，重新进行设计改良的新品种。每一个新品的诞生，需要研发部门和门店无数次的反复测试，以保障经济性和口味的完美融合。

4、终端训练体系

但凡是新菜品，终端门店厨师需要重新学习、训练烹饪技巧，以保障百分百复制。之前服务过的一家餐饮集团，我们要求每个月一次厨艺大比拼，主要考核厨师爆品口味的标准化，考核结果列入绩效考核中，直接与收入挂钩。

总结：

1、爆品是餐饮店面建立竞争壁垒的过程，只有供应链+技术+规模量产才能真正形成壁垒。别人想要抄袭，短时间也无法做到。

2、不要低估团队的力量。很多餐厅，爆品主要依靠老板或厨师长的能力，单打独斗的时代早已过去，群策群力才能发挥组织的力量。设置合理的激励机制，激发员工创造力，真正的创意往往来自于一线，企业最大的浪费是对员工智慧的浪费。

五、产品传播

产品的价值是由客户认知决定的，抢占客户心智，就是销售产品。

1、卖点明确，避免内部思维。

云海肴在推广汽锅鸡时，市场部门为广告语争论不休。因为汽锅鸡的优点实在太多，比如三百年历史、先进的供应链、营养价值非常高的走脚鸡等等。最后大家还是从顺从客户的认知角度进行设计，而不是一味的只说自己的优点。

中国人对鸡汤的理解，核心是两点，营养和鲜。在我们的心智里鸡汤鲜也等同于营养。因此，云海肴把鸡汤鲜作为核心卖点，“不加一滴水，蒸汽凝结而成”则是鲜的信任证据，让客户更为直观的理解为什么云海肴的汽锅鸡比别人家的更鲜，核心是采用了独特的蒸煮技术。

2、集中力量办大事，塑造热销氛围。

爆品宣传大忌店面同时推几款爆品，让客户自己挑选。客户第一次到店消费，在点单时，会因为陌生环境而选择困难，如果店家给的选择太多，只会加重客户的选择困难。

但是我们固执的认为客户应该可以理解到每一款爆品的优点，实际上多数客户根本不会太注意店面的推广。比如下面这家店。你会仔细看易拉宝上面写的东西吗？

爆品宣传必须集中力量主推一款爆品，放大核心卖点，通过多道具的宣传，制造热销氛围，影响客户下单。

比如傣妹火锅为推广爆品——巴掌大的牛肉，店面按照客户的动线，利用空飘、桌卡、吊旗、电视、纸质菜单等全方位360度无死角宣传。而且命名即卖点，利用牛肉大口吃才过瘾的消费认知，放大肥牛的购买理由，不需要店员解释客户自己就会点。

总结：

爆品宣传切记不要用内部思维进行设计，一定要从客户认知出发，顺应认知，放大产品卖点，强化购买理由，集中力量制造热销氛围，让客户不假思考直接下单。

六、爆品风险规避

1、产品生命周期规划

人吃饭的消费特点是喜新厌旧，尝鲜是人的天性，饺子再好吃也不能天天吃，所以注定爆品的生命周期会比较短，但商家为了设计出让消费者满意的爆品，往往要付出巨大的财力、物力和人力。因此需要从爆品设计之初就规划好生命周期，设计如何提高爆品新鲜度和热度。

以星巴克为例：

焦糖玛奇朵一直是星巴克的爆款产品，为长期巩固爆品的热度，星巴克推出来了焦糖玛奇朵的限时款、联名款和升级款。

限时款：每年12月星巴克为迎合喜欢太妃榛果的客户，推出太妃榛果的焦糖玛奇朵，仅卖两个月。制造稀缺感，增加客户对产品的关注。

升级款：星巴克每个季度都会推出老产品的升级款，一方面作为营销噱头，另一方面也是给到老客户不一样的产品体验，保持老客户对钟爱产品的持续关注。

联名款：联名跨界营销，已经是餐饮行业品牌的主流营销手段，每年星巴克会与不同类型的品牌进行联名，以提高影响力，保持消费者持续关注。

餐企在做设计爆品周期时，主要从产品价值点、营销节点、客户关注点，三点考虑，保证爆品持续曝光被关注。

2、产品同质化

中国人的复制能力，全世界是有名的，星巴克去年大火的猫爪杯推出不到一个小时，淘宝上就可以搜到同款。产品同质化是不可避免的，只能通过持续创新去加强企业竞争壁垒。

传统火锅的毛肚90%是用火碱发制的，一斤干毛肚能发四五斤，个个肥厚饱满。为了防止变质，还用福尔马林泡着。

巴奴坚持“产品主义”，拒绝使用火碱，研发出“木瓜蛋白酶嫩化技术”，重新定义了行业标准。一下子拉开了与传统毛肚火锅的产品差距，形成企业独特的竞争壁垒。

3、爆品替代：总结方法论，持续性推出爆品！

爆品终究是有生命周期的，但打造的爆品的方法论却可以保证持续推出好的爆品，所以餐企必须沉淀爆品方法论，持续创新，用爆品迭代解决爆品生命周期问题。

一张图总结爆品六步法：

最后

回归爆品研发的初衷。抓住餐饮营销制胜要素。因为当前消费者对产品和食材越来越看重，好菜品成为决定品牌生存的制胜要素，所以只要企业集中力量把爆品做好就可以实现利润指标。

然而随着客户需求的变化，以及行业发展的成熟，好菜品逐渐会成为基本点。企业需要迎合新的制胜要素才能基业长期，否则守着往日的成功经验当法宝，很快会被市场淘汰掉。

另外，如果你的企业现在连爆品都没有，那就需要警醒了，过不了多久爆品就会和装修一样，成为行业的基本点。没有爆品的企业就像不装修的餐厅一样，倒闭是迟早的。所以，打造适合自身品牌的爆品，沉淀爆品方法论，刻不容缓。

参考资料：

《华与华案例集》

《云海肴CEO朱海琴演讲》

《西贝的服务员为什么总爱笑》

作者：咨询师万应南