惨烈竞争季：奶茶内卷到了配送费0元

天气热了，奶茶店内外人头攒动，但2022年春夏这一行可能不会太好过——市场有太多奶茶店了，竞争从产品价格延伸到了配送费，而0元配送费对商家来说代价不菲。

这个周二的下午，如果你在北京西直门附近想喝一杯奶茶，附近3公里多以内大概有30家店可供选择。他们中的大多数免配送费，或只收取很少的配送费用。这并不是外卖平台的慷慨，同一时间餐食外卖的配送费正常，多数收取三五块，贵的收八九块；也有0元配送费的，但很少。

奶茶就不一样了，0元配送费的一大把，书亦烧仙草、Costa、七分甜、玉米鲜生、蜜桃里、本宫的茶、贡茶，以及星巴克。当天星巴克在做临时促销，免收9块钱配送费。

一些品牌收取极低的配送费：茶百道和另一家贡茶收费1.4元，蜜雪冰城、快乐柠檬收0.7元，Coco和羽奈的茶收0.3元，蜜雪冰城、ARTEASG新加坡鲜奶茶收费0.2元。

附近唯一没有减免配送费的是奈雪的茶，行业唯一上市公司，财务报表上方悬着聚光灯。奈雪配送费是统一的5块钱。

热闹的西直门不用配送费，五环以外情况也类似。坐标海淀区北部，奶茶外卖可选择的品牌少了很多，只有16家，0元配送费的有一芳、快乐柠檬、茶太良品、本宫的茶、牧场能量等；有两家Coco分别收费0.7元和4.2元。

唯一的例外是喜茶，配送费6-7元。喜茶选择在周一做促销，小程序下单免运费，但配送范围比较小。

大品牌陪玩

两周以前，这个行业的焦点在于降价。

2月24日，喜茶宣布“标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品了。喜茶今年内将不再推出29元及以上的产品。诚邀见证，绝不打脸。”

喜茶和奈雪是公认的两家高价品牌，招牌产品售价集中在25元以上。他们直营模式+优质商圈的发展模式，在过去是成功的，但最近两年越来越受到中端品牌的冲击。书亦烧仙草、茶百道、古茗、一点点、沪上阿姨……定价在10-20元的品牌势头很猛，他们多采取加盟形式，门店数增长极快。

以西直门凯德茂为例，奈雪的门店营业四年了，它进入的时候竞品只有快乐柠檬、蜜菓、星巴克、Costa。现在除了它们，这家奈雪还被Coco、书亦烧仙草、抹茶时光等十来家新同行包围，其中不少是在疫情后的2021年入驻的。

降价是防御措施。喜茶的招牌产品开始推出“平价版”：650ml的多肉葡萄一直卖29块钱，现在500ml没有芝士奶盖的纯多肉葡萄卖19块，其他芒果、红柚、青提的水果茶也有清爽平价版。这个价格可以降维和其他品牌的招牌产品来竞争，甚至更有优势。

从奈雪这三四年的数据来看，客单价也是在逐渐降低的。2008年-2000年，奈雪每单的销售额从30.3元降到了27.6元。

免配送费的游戏，喜茶也加入了，小程序周一免配送费。不过可能这个促销活动的目的在于广告，而不是订单本身。

在海淀区北部的一家喜茶门店，午间高峰时段，7位店员的工作很饱和，自提订单需要等待半小时以上，外卖订单提示要等待60-70分钟，系统繁忙、控制接单量。

而且这家喜茶店临近产业园区，近期它覆盖的外卖配送范围缩减了，原来2公里多的距离可以配送，现在向西只能配送到约1.6公里。

和我想象的外卖小哥进进出出情景不同，12:40之后半个小时高峰时段，绝大多数订单是上班族下单自取，他们取走了约28杯；半个多小时只进来过4位顺丰同城小哥，1位美团小哥。

订单太多了，喜茶6块钱配送费的便宜其实挺难占到……从企业端来看，一家店周一全天配送费减免影响的收入可以控制在数百元。以单店单日卖出223单、23%为外卖订单来估算（参考奈雪2020年数据），减免的配送费是307元。

小店主焦虑

外卖订单的成本控制上，喜茶、奈雪等大品牌能力更强，苦的是规模不大的加盟店主。

奈雪和第三方外卖平台的合作模式是固定费率，在平台产生的交易总额的10%-15%给平台做常规服务费。也就是顾客花50块钱买两杯奶茶，奈雪拿到43.75元，平台分到6.25元。这是基本费用，通常还有其他营销推广等费用。如果顾客是通过小程序和品牌app下单的话，是由顺丰同城、达达等第三方来配送，每笔订单收取固定的配送服务费，通常更低。

小店主对外卖平台的收费怨气很大。疫情之后，外卖平台费用抽成从11%-12%，提高到了20%-30%；金额较低的奶茶订单里，平台的抽成还有保底金额。有朋友经营三家奶茶店，卖一杯15块钱的奶茶，原来平台费用收取一块多钱，2021年起最少要收4.5元，再加上补贴骑手费用，人工、房租、水电成本，做一单赔一单。

没有外卖平台、没有订单；有外卖平台，要贴钱做；进退两难。

在书亦烧仙草的店里，和美团众包的外卖小哥聊了会儿，他的衣服很新，我好奇是不是新入行的。他讲了下这几年的经历，可能是个典型：很早就在北京送外卖了，2019年的时候攒了一笔钱，去广州开麻辣烫小店，结果疫情来了，小店撑不住收了。2021年他又回到北京送外卖，每单赚8块钱，每天少的时候能跑40-50单，多的60-70单，每个月能赚1.2万。

“反正都是给美团打工，现在还稳定一点。”6年时间，回到原点。

金主的实力

现在带头玩免配送费游戏的，基本是前一段融到钱的。

比如书亦烧仙草。2022年2月，它所属的四川书亦餐饮管理有限公司新增了多位投资人，包括新津肆壹伍，湖南书带草、青岛诺伟其定凯；背后资本方包括绝味、洽洽、腾讯、克明食品、光大控股、劲牌等。这轮融资规模超过6亿元。2021年秋季，书亦烧仙草门店突破了7000家。

同样来自四川的还有茶百道，2021年秋季门店突破5000家。茶百道和河南的蜜雪冰城最近几个月一直在传酝酿上市。

浙江的古茗在2020年完成了两轮融资，投资方是红杉和美团旗下的龙珠资本、美国对冲基金寇图资本（Coatue Management）。

沪上阿姨2020和2021完成两轮融资，投资方都是嘉御基金。

（现制茶饮外卖零售额统计及预估）

灼识咨询的一组数据能说明金主被吸引的原因：外卖占现制茶饮零售消费总值在不断提升，2018年只有11.1%，到2025年预计达到33.2%。

奈雪2018年-2020年外卖订单量占比分别是4.4%、12.5%、22.9%，对应的外卖订单产生的收益分别是7.5%、17.3%、31.9%。这说明一是外卖订单量在大幅提升，二是外卖的客单价高于堂食。

2022年春夏，由金主们支持的0元配送费游戏，赌的是一个未来。