中国化妆品品牌如何在东南亚站稳脚跟？

面对国内化妆品市场日益激烈的竞争环境，越来越多的化妆品品牌开始将触角伸向了东南亚市场。

近3年以来，玛丽黛佳、上海家化、伽蓝集团、植物医生等国内头部化妆品公司或品牌，就曾先后公开表达过进军东南亚市场的决心。目前，部分企业或品牌已然将步伐迈进了东南亚。

另据东南亚电商聚合平台iprice统计，Lazada、Shopee等由中国创建、投资的电商平台，已占据东南亚线上市场的半数份额。而在红人经济盛行的背景下，一些国内的MCN机构也开始入局东南亚市场。

各种相关条件的成熟，均暗示着中国化妆品品牌在东南亚市场大有可为。

不过，曾任职Shopee和阿里国际产品运营专家、有着12年跨境电商运营经验的得势科技有限公司（下称得势科技）CEO巫广晖却一针见血地指出，“目前布局东南亚，唱戏的‘台子’虽然搭好了，但唱戏的‘人’还不太行”。

得势科技有限公司CEO巫广晖

2019年，专注东南亚市场的MCN机构得势科技，在淘内综合实力TOP1的MCN机构茉莉传媒的投资下，正式成立。而巫广晖和他的团队，便是从贸易出口、渠道、市场定位、内容营销等方方面面，帮助中国商家深耕东南亚市场，提高“唱戏”成功率。

三类品牌是“主力军”

中国海关的数据显示，2018年，中国出口化妆品金额排名前五的国家中，有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。同时，中国对整个东盟的出口额仅次于美国和欧盟，且保持稳定增长。

目前为止，入驻东南亚的中国化妆品品牌主要分为三类：第一类是前文提到的玛丽黛佳这类较为成熟的品牌；第二类是依托互联网生长的新锐品牌，如品观APP前不久走访过的milletpepper等；第三类，是专供东南亚市场的品牌。

对于第一类品牌来说，东南亚市场是必要补充。因为，在线下增长遇到“瓶颈”，以及新锐品牌的冲击下，这些品牌要想获得进一步增长，必须部署增长空间较大的市场。

相较于欧美市场而言，东南亚市场在文化、人口等方面与国内的相通性，降低了市场转换成本，成为这类品牌“出海”的首选。

对于第二类品牌而言，国内传统电商平台获客成本不断攀升，同步布局获客成本较低的东南亚电商平台，抢占市场先机无疑是个不错的想法。

“尽早有多少‘坑’，就占多少‘坑’”。巫广晖向品观APP介绍，相较于国内传统电商平台的高获客成本，目前东南亚的电商平台流量成本极低。例如，目前商家入驻Lazada不需要交高额押金。

相较于前两者，第三类专供东南亚的化妆品品牌，虽然不在中国市场销售，却备受东南亚消费者青睐。据悉，2019年双十一Lazada美妆TOP10榜单中，便包含了sace lady、O.TWO.O等专供东南亚的中国品牌。

借助平台渡过物流、营销两大难关

事实上，受制于东南亚的地理因素，中国化妆品品牌如何协调物流、营销等资源，让品牌能够快速在东南亚市场站稳脚跟，也是一大难题。

“电商平台可为商家提供产品物流、品牌效应两架‘马车’，帮助品牌迅速‘打开’东南亚市场。”

巫广晖认为，现在摆在商家面前最好的一条路就是，先“薅”电商平台的“羊毛”，用平台的资源趟出一条路，了解东南亚市场，让自己的商品与本地的消费者贴合，再去解决整个链条的事情。“反之，则太冒险了”。

比如，在产品物流方面，最好选择自带物流的电商平台如Lazada、Shopee等，以解决入驻东南亚市场最大的难题——发货。

因为，东南亚地区共有11个国家，每个国家的清关政策各不相同，对于商家来说，在尚未充分了解物流政策情况下，贸然进入东南亚市场，会使品牌在投入产出比上承担较大风险。

这些自带物流的电商平台在清关、产品落地、配送等环节“一条龙”式的服务，能够极大地削减商家的物流成本。同时，相比于个人物流，电商平台的物流服务会自动注册用户信息，实时更新东南亚的物流环境，保障出口成功率。

在提高品牌效应方面，Lazada、Shopee推出了Lazadalive、Shopeelive等内容生态，随着短视频、直播、图文营销“玩法”蔓延到东南亚地区，借助这些形式，可以进一步扩大品牌的影响力，为品牌“扎根”东南亚助力。

不过，巫广晖介绍，目前东南亚地区并没有成型的MCN机构深耕内容生态领域，在品牌营销方面的成效欠佳。相比之下，中国的MCN机构发展较为成熟，且已经朝着垂直细分化的方向发展，而得势科技正是诞生在这样的背景和初衷之下。

打营销“组合拳”

面对东南亚市场资源分散、语言多样、消费水平差异较大的现状，巫广晖认为，“整合营销”是必要之举。

据悉，得势科技已经开始从产品策划、内容沟通与创作、私域运营、投放数据观察等方面，帮助品牌在东南亚地区寻找最适合的内容投放渠道，并精准对接当地KOL。

相关数据显示，东南亚社交媒体的用户已达到80%左右，这也就决定了，产品落地东南亚市场必然要依靠Facebook、Instagram、YouTube等社交平台。而在这些平台上拥有大量粉丝基础的网络红人，能够最有效地帮助产品实现本地化。

目前为止，得势科技在马来西亚、新加坡、泰国等国家共对接了5000名网红资源，计划与商家做聚合或独家签约。巫广晖认为，面对较为“陌生”的东南亚市场，MCN机构要做的不仅是对当地红人资源的整合，更要帮助商家迅速了解市场。

“网络红人，是很好的市场调研。”商家通过与网红的沟通，可以了解当地网红对产品的评价。此外，网红还可以帮助商家做产品的图文、视频的资料支撑，打破语言边界，以当地消费者的视觉来推广产品。

“狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜”。巫广晖满怀信心，未来的东南亚市场，对于中国化妆品品牌来说，是一片全新的“沃土”，在保障产品质量的基础之上，唯有以清晰的市场规划、优质的产品运营、精细化的产品定位去打“组合拳”，才能站稳脚跟。

不过，他也深知，骐骥千里，非一日之功。纵观入局东南亚最具代表性的中国手机行业可以发现，Oppo、华为、vivo这些品牌，也是在入局东南亚数年后，才超越销量第一的韩国三星。

相较于电子行业，中国化妆品行业还是东南亚市场的一名“萌新”，需要更多时间学习与东南亚市场的相处之道，才能让产品稳妥“落地”东南亚。