餐饮2018：碰瓷、上市、并购与明星餐饮的一地鸡毛

借用外婆家吴国平一句话：“餐饮行业过冬，快慢不重要，活着才重要”。相对前几年餐饮品牌的大肆扩张，2018年的节奏明显慢了下来。随之而来的变化是，行业资本并购、店面革新以及借助抖音等互联网营销等一系列的创变和革新。政策影响

食品安全新规

6月22日，国家市场监管总局修订了《餐饮服务食品安全操作规范》，自2018年10月1日起施行。此举目的是为了指导餐饮服务提供者规范经营行为，落实食品安全法律、法规、规章和规范性文件要求，履行食品安全主体责任，提升食品安全管理能力，保证餐饮食品安全。

新规范对原料、半成品、成品、食品处理区、餐饮服务场所、清洁操作间、烹饪区、冷藏冷冻、供电、排水、供水、通风等各个关节都有明文新规，餐饮行业规范持续升级。

社保入税

7月20日，《国税地税征管体制改革方案》公布称，从2019年1月1日起，基本养老保险费、基本医疗保险费、失业保险费、工伤保险费、生育保险费等各项社会保险费，将由税务部门统一征收。

这在餐饮业里，引发了巨大反响，尽管餐饮业公司化运作已经成为常态，但距离完全合规，还有一段距离。因此，社保入税政策的推行，成了压在餐饮老板身上的一座大山。

瑞幸VS星巴克

今年餐饮市场中，星巴克与瑞幸咖啡的对垒看点十足。初生牛犊不怕虎的瑞幸咖啡今年多次向星巴克开火，甚至扬言要超越星巴克。比如5月瑞幸指责星巴克涉嫌垄断，8月瑞幸高管diss了星巴克与阿里的联姻等等。

瑞幸一边在向星巴克开火，另一边也在强化自身实力。下半年的两次融资，让瑞幸的市场估值已经达到了22亿美元。有了资本支撑，瑞幸在今年疯狂开启了其“烧钱”模式。

一方面是大肆的开店。据瑞幸透露，截止目前已经在北上广深等全国22大城市完成了2000家门店的布局，在北京上海等城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能触达。

另一方面是疯狂的补贴。前不久曝出的瑞幸咖啡在今年前9个月亏损8亿多元的消息引起热议，瑞幸官方对此表示，可以肯定的是，瑞幸全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是瑞幸既定战略，亏损符合瑞幸预期。而下一步，瑞幸仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴，在坚持高性价比和高便利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡。

“腹背受敌”的星巴克，2018年相对来说有点水逆。

今年前三季度，星巴克的全球同店销售额增长了1%，远低于以往的增长速度。尤其是被寄予厚望的中国市场，2018年Q3中国区同店销售同比下降2%，是9年来第一次下降，成为全球表现最差的市场。从营业利润率数据来看，亚太地区营业利润率自18Q2以来也在显著下滑。除了业绩的疲软，星巴克今年多次陷入了裁员危机，市场普遍认为星巴克已经进入“中年危机”。

“深陷危机”的星巴克，同样在今年积极的寻找动力。雀巢和阿里巴巴或是星巴克未来几年的最大动力来源。与雀巢合作后，星巴克的零售业务交给雀巢管理，整体利润率或有所扭转。

而与阿里巴巴合作后，星巴克相继接入饿了么外卖、和淘宝支付宝打通会员、上线了外送平台“专星送”，也与阿里旗下的盒马一起新推了“外送星厨”。星巴克已经一步步实现了线上线下的打通，逐渐形成了一个强大的会员体系。

在门店拓展上，2018财年，星巴克中国净增了585家门店，新进入了17个城市，截至目前，星巴克已经在中国大陆的148个城市拥有3500多家门店。星巴克预计未来四年在中国门店扩大至6000家。

资本化浪潮

融资

4月25日，喜茶宣布完成4亿元的B轮融资，投资方是美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。喜茶透露，本轮融资一方面将用于持续提升品牌势能和品牌认知，持续做出更好的产品和设计；另一方面则希望继续提高大众消费喜茶的便利性，最终实现茶的年轻化及国际化。

12月22日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元，投资方是愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等。瑞幸咖啡透露，我们将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度，不断优化产品和用户体验。

而瑞幸咖啡的A轮融资发生在今年的7月11日，同样是2亿美元的融资额。

并购

阿里全资收购饿了么

4月2日，阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布，阿里巴巴已经签订收购协议，将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购营。同年10月12日，阿里宣布成立由饿了么和口碑合并组成的本地生活服务公司。

老乡鸡收购永和豆浆

7月25日，安徽老乡鸡宣布收购武汉永和豆浆，在全国的直营门店数量达到560多家。并向着三年1000家店、五年1500家店进军，十年之内实现100亿销售额，并要在15年之内把老乡鸡打造成中国具有代表性的快餐品牌。

上市

海底捞上市

9月26日，海底捞在港交所上市。在行业研究者看来，海底捞上市意味着：餐饮市场开始进入正规军、集团军全面收割地方市场的阶段，未来连锁餐饮最终会呈现出三种状态——并购他人、被人并购、没有价值。

美团上市

9月20日，定位生活服务电子商务平台，提供餐饮外卖、到店、酒店及旅游等多种业务的美团点评在港交所上市。从餐饮服务起步，短短8年成长为一个估值数百亿美元的互联网巨头，证明餐饮这个古老的行业，始终是现代商业社会增长动力的源泉。

此外，诸如雀巢收购星巴克零售业务，星巴克与阿里巴巴联姻等都是今年餐饮资本化发展的典型案例。

门店革新

社区店兴起

餐饮品牌要做大、有名气，大多会选择进入购物中心。不过随着商场租金高企、抽成多等因素，2018年越来越多的品牌开始进入社区，社区店逐渐兴起。

像西贝、麦当劳、呷哺呷哺等头部餐饮企业也将目光瞄准了社区。有数据显示，目前国内包括门店、流动摊位、网点等服务于社区的餐饮小店总数不少于1000万。这些未来被品牌化的可能性非常大，可见社区店的红利是极大的，租金成本低、回报率高。

品牌开大店

一些头部餐饮品牌今年开始回归大店，星巴克、呷哺呷哺都开出了一千平米以上的大店。传统一些档口茶饮也进入商场，开起了几百平米的门店。比如今年7月，奈雪的茶在上海徐汇区零陵路735号开出了一间双层独栋小楼门店。

大店模式的兴起，并不意味着前几年“小而美”的过时，一些品牌的开店都是有自己考量的，开大店更多的是对体验感的注重。

智慧餐厅

2018年以来，越来越多的品牌开起了“无人智慧餐厅”。

1月，五芳斋和口碑联手，在杭州开出了首家“无人智慧餐厅”；5月，周黑鸭和微信联手，在深圳开出了一家智慧门店；5月，味多美联合口碑一起在北京开出了“无人智慧面包店”，顾客可以24小时下单取货；10月，海底捞在北京中骏世界城开出了无人智慧餐厅；12月，满记甜品与口碑合作，在杭州城西银泰城开出浙江首家智慧餐厅。

智慧餐厅的兴起，一来是餐饮品牌自身战略调整的需求，二来是互联网平台推进新餐饮战略的结果。以口碑为例，自2017年11月推出智慧餐厅方案试点一来，已经先后与五芳斋、味多美、康师傅、面包新语、满记甜品等品牌合作推出智慧餐厅，未来计划帮100万餐饮商家完成智慧餐厅的升级改造。

互联网营销思维

餐饮行业已经出现越来越多的的细分领域，80后90后的消费力也越来越强逐渐成为主力军，餐饮老板要想在餐饮业立足下去，必须要坚持不懈的学习才能顺应潮流。近年来风头正盛的互联网技术和平台渗透到各行各业，餐饮行业也不例外。

抖音营销

社交媒体平台在经历了微博、微信之后，2018年正式进入“抖音”的时代。有相关数据显示，2018年春节期间，抖音增长了近3000万DAU，最高日活达到了6646万，呈现爆发式增长。

这款引起无数年轻人关注的平台，像病毒一样迅速在餐饮行业扩散，最有代表性的是海底捞的“抖音吃法”，一经曝光便迅速走红，而后诸如西贝、巴奴等也做起了抖音营销。抖音给餐饮带来的不仅停留在已有品牌的营销，还有新品牌的诞生及扩大，比如泡面餐厅、答案茶等等。

“锦鲤”营销

从今年10月开始，“锦鲤”这个词大范围的出现在朋友圈、微博等各大平台里。起因是支付宝发起的一个抽奖活动，因其超出想象力的丰厚奖品引发网友广泛参与，最后也成功让“锦鲤”这个有着幸运气质的词出现在各大行业中。

餐饮的表现十分积极。从10月开始，“免单团队”成为这批推出“锦鲤”营销餐饮品牌的代名词，虽然看似是利用了人类集体焦虑感创造的营销活动，却实实在在的引起了整个行业的变化。

上线外卖

海底捞、呷哺呷哺、新辣道、大龙燚等品牌早已开始突围外卖市场，这些品牌以冒菜或者方便火锅产品出现在外卖市场。今年运用互联网运营思维最有代表性的属于咖啡领域，比如星巴克。

9月19日，星巴克官方线上订餐服务——专星送正式开始试运行，试点首先在北京、上海重点商圈的星巴克门店陆续展开。这是星巴克与阿里巴巴达成新零售合作后，在外卖业务的一次质的进展，如今星巴克已经在中国30个城市的2000家门店推出了外卖服务。

除了中国市场，星巴克近日也宣布正在和Uber（优步）展开合作，为旗下约四分之一美国门店提供送货上门服务，以促进在美国市场的销售。

同样上线外卖服务的还有一直与星巴克对垒的瑞幸咖啡。12月18日消息，瑞幸咖啡已经在美团外卖上线。

退市镜鉴

租金高企、甲方抽成太高、同质化严重、自我定位失准等影响，2018年许多餐饮企业逃离市场。

在2018年知名餐饮品牌阵亡名单显示，包括澳拜客、陈小春的七爷清汤腩、和兴隆、周杰伦的Mr.J Diner、黄粱一孟等品牌均已阵亡；而孟非的小面、一品三笑、卷福和他的朋友们等品牌也在不断关店；2014年进入中国内地市场的Pret A Manger也于今年全面退出大陆。

放眼2018年整个行业失败的案例，大致有明星餐厅关店潮、被山寨、浮华之殇等现象。

首先，明星餐厅出现大幅度关店，红利已不再。韩寒的很高兴遇见你、周杰伦的Mr.J Diner、陈小春的七爷清汤腩、孟非黄磊合开的黄粱一孟等都是很好的例子。明星开餐厅，虽然有名又热，一时间或许可以保证一些流量，但专业的工作要给专业人的去做、去管理，想要长久不是要名气就可以的。

其次，品牌大火了后，就会遇到各种各样的烦恼，比如被山寨，鲍师傅就在今年陷入了罗生门。鲍师傅可以称得上一家网红品牌的代表，2017年获得上亿元融资后更加受欢迎，但随即便被卷入了一场“网红糕点品牌承认请人排队”VS“请人排队的是山寨店”的罗生门闹剧。同样陷入这种困惑的还有网红鹿角巷，创始人邱茂庭说，如果不是山寨店太多，我们不想把店开得这么快，言外之意透露着都是被山寨逼的无奈。

最后，一些借助互联网或者诸如抖音等社交平台火起来的餐饮品牌，因过于浮夸或花哨，最终也没能逃脱关店的厄运。比如泡面餐厅，这个因抖音火起来的品牌，从高处到坠落低处也仅用了半年的时间，消费者不买账，也只有贴出“门店转让”的通知。

今年还有一个有意思的案例。2015年在清华大学附近开出的一家餐厅，经营者是34位清华大学总裁班的学员。但是今年10月，这家餐厅申请破产，据悉餐厅基本一直处于亏损状态，最后公司资产仅剩5000余元，还有三百多万的负债，亏损金额达千万。

餐饮的门槛很低，随便一辆手推车，弄个煎饼果子，也是餐饮人。餐饮的水又很深，复制难以成功，想要成功需要真正付出实际行动，也要够专业，具备足够的前期市场调研和风险承担能力，能真正了解和掌握餐饮的本质和价值。

联商高级顾问团成员孙裕隆认为：“餐饮行业虽然市场规模持续增长，但很难形成寡头经济效应，其根源是餐饮行业的服务属性与制造属性带来的顾客高敏感与满足递减，任何一个顾客无论消费能力如何在就餐选择上都具有非常强的服务敏感性，这种服务敏感性对于中高端餐饮而言是顾客的基本需求，而对于普通餐饮而言则是顾客的潜在影响性因素；任何一个餐饮业态的产品都很难让顾客产生持续性的高满足期望，需要持续优化、改良与创新，这与其他零售行业具有较大区别。基于此，餐饮业也成为死亡率最高的的行业。”

总结：总体来看，2018年整个餐饮行业重压不断，新旧交替飞快，但重压之下也必有勇夫，诸如瑞幸咖啡等新餐饮成功入局，或激起更激烈的竞争。不过，各大品牌的发展战略各异，星巴克、海底捞这些头部餐饮仍然有自己的经验和市场嗅觉，积极寻求自我定位转型。预计未来3-5年，智能科技将大面积地渗透到餐饮业，从而影响整个餐饮行业的变局。

过去已去、未来已来，新理念、新模式入局，餐饮人唯有不断学习，才能生存和进步。