天猫“双11”力塑健康商业新生态

今年天猫“双11”，一大批商家实现跨越式增长。截至11月12日，有760个中小品牌成交额实现从去年百万元级到今年千万元级的跨越；85个去年“双11”成交额千万元级的品牌今年成功突破了1亿元大关。此外，还有220家“老字号”品牌实现翻倍增长，越来越多的国货品牌走向海外……

走过13年的“双11”，销售总额不是最重要的目标，如何提供更好的客户体验、更友好的经营环境、更健康的商业生态成为核心关键。阿里巴巴正在主动求变，为客户带来长期增长，为社会创造长远价值。

天猫杨大爷旗舰店正在筹备“双11”。资料照片

“销量太疯狂了！还来不及庆祝，团队赶紧忙着紧急调货。”国货化妆品商家逐本今年是第三年参加天猫“双11”，其联合创始人沈东来表示，今年天猫“双11”预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。

有类似感受的还有原创设计师包品牌古良吉吉创始人古良。“今年天猫‘双11’卖出7万个包，相当于去年的三倍。”古良表示，“双11”还带动了合作伙伴的发展。“去年以来，暴涨的销量救活了合作伙伴的工厂，占了工厂三分之二的产能，让1000名工人忙了起来。”

今年“双11”，一批中小品牌实现跨越式增长。“中小商家卖得好不好、体验好不好”是今年天猫的重要标尺。天猫副总裁吹雪在“双11”接受记者采访时表示，今年有29万商家参与，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，还有7万商家是首次参与“双11”。

为了给中小品牌商家创造更好的经营环境、带来更大的生意增量，今年以来，天猫已经先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措，预计全年为商家降费达到150亿元。

最终，今年天猫“双11”的成交数字定格在5403亿元，在带动销量增长的同时，电商平台还带动了就业增长。

“去年我们甚至救活了一个工厂。”古良介绍说，目前古良吉吉每个月的销量大约为工厂固定提供了1000个就业岗位。而在整个“双11”消费季中，产能还需要增加。“比如，我们一场请头部主播的直播就卖出去了1万个包，这部分产能需要120至150个工人工作一个月才能完成。”

吹雪表示，增长质量和社会价值是天猫“双11”关注的最重要目标，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

老字号销售额猛增

“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多‘95后’消费者的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸说，依托天猫，昔日绿皮火车上的热销商品走向全国，“外省尤其是南方的消费者占比已经超过六成。”

上新品、孵化新品牌，老字号品牌在天猫上实现创新转型。截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫“双11”的销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌的销售额更是突破1亿元。

越来越多的年轻人也以国货为潮，鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌受到热捧。在今年流行的滑雪、露营等新消费领域，国货品牌的表现同样亮眼。11月11日开售首小时，国产露营品牌牧高笛销售额同比去年增长了2倍，黑鹿销售额同比去年增长5倍。

博物馆文创也成为天猫“双11”的销售黑马。11月11日首小时，8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆还首度联手，集合各家馆藏珍品推出了一套限量版联名考古盲盒。

非遗商品和联名款在今年天猫“双11”首次开启专属会场。“00后”消费者在消费金额与人数方面均比去年多了一倍，笔墨纸砚成了“爆款产品”。截至11月11日上午10点，“古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%，主营徽墨的胡开文销售额同比去年增长超20倍。

据《2021非遗电商发展报告》显示，共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿元，近一半位于县域及以下地区。

国货产品加速出海

今年“双11”期间，越来越多海外消费者为“中国创造”买单。“海淘风向变了，过去抢购日本马桶盖，如今变成了抢购中国洗地机。以扫地机器人、立体洗地机为代表的清洁类电器备受海外华人欢迎。”天猫相关负责人表示。

随着“双11”进行到第13个年头，海外用户的体验也越来越好，今年超700万海外消费者在淘宝、天猫购买心仪商品。今年“双11”开始支持外币付预售定金，海外消费者可直接“持外卡参赛”，无需再找朋友代付或者兑换人民币。此外，针对新加坡、马来西亚、澳大利亚、加拿大等海外华人重点聚集区，今年“双11”还推出了包邮会场。

天猫推动国货产品“火”到海外，为中国出口市场带来新增量。其中，福建运动产业带、曹县汉服产业带、顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、安吉电竞椅产业带，成为出海增速最快的五大产业带。

鸿星尔克今年“双11”受到海外消费者热捧，通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700%，同时带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50%。361°、安踏的出海销售额也持续领跑。

顺德小家电产业带今年“双11”出海销售额同比实现两位数增长。专为小户型定制的便携洗衣机、满足追求精致生活人群需求的空气炸锅、多功能早餐机等智能小家电在海外延续火爆销售。主打“新品牌新设计”的佛山家具家居产业带也在谋变，以中国风设计和舒适品质感吸引一众海外华人。今年“双11”，海外消费者在淘宝、天猫的家居3D样板间“边逛边买”，该产业带出海销售额同比增长125%。

据介绍，目前国货商品通过天猫、淘宝可销往全球200多个国家和地区；同时，平台战略及服务的持续升级，助力国货商家更便捷地出海，目前已经有8万款国货首次出海，全年预计将有10万新国货商家出海。（记者 郭倩 北京报道）

终审：王迎晖

主编：徐爱琴

责编：于璐