“断电”一年 超2200家企业倒闭 电子烟打响线下争夺战

2009年至2019年，是国内电子烟行业发展的“黄金时代”。随着行业快速扩张，国产品牌迅速崛起，电子烟市场的竞速战也逐步加剧。2019年11月，电子烟线上禁售后，行业进入洗牌阶段。

进入2020年，价格战、线下门店抢夺战……电子烟行业暗流涌动，头部效应凸显。

头部品牌加速线下布局

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟。这让原本沸腾的电子烟市场迅速冷却。

据钛媒体报道，根据“某企业信息查询平台”数据，截至11月4日，国内超2200家电子烟相关企业已注销或吊销，而在3个月前，这一数字为1800余家。

线上渠道受阻，线下门店争夺成为电子烟行业的“主旋律”。2019年底，铂德启动“千城万店计划”，砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟。今年以来，悦刻、火器、YOOZ等多个头部电子烟品牌先后推出“千万补贴”、“新品货补”、“房租补贴”等活动，加速布局线下市场，抢占市场份额。

悦刻在今年1月表示，线下将成为2020年的发力重点，计划在未来3年累计投入6亿元，开拓10000家专卖店。

RELX悦刻线下门店分布图 图片来源：RELX悦刻官网

据RELX悦刻公布的数据，2020年1-5月，超1000家RELX悦刻专卖店落地开业，新门店申请提报数量增长3倍，其他形式的RELX悦刻零售门店超过10万家。目前，在全国300多个城市，RELX悦刻专卖店累计超过4500家。

YOOZ柚子创始人蔡跃栋透露，截至10月16日，YOOZ柚子已在全国开店超过1000家，年底预期达到2000家。记者从火器方面获悉，目前，火器的线下门店有500多家，主要集中在河北、山东、浙江等地区。非我JVE则表示，“公司从今年9月才开始布局线下门店，目前已有200家专卖店，主要集中在广东、江苏、浙江等地。”

从市场占有率来看，电子烟行业同样头部效应凸显。全球市场监测和数据分析机构尼尔森最新报告显示，截至2020年4月30日，在国内19个新一线城市的抽样显示，RELX悦刻已占据封闭式电子烟68.8%的市场份额。

除了线下市场的抢夺，在产品定价上，电子烟品牌价格战也蓄势待发。

今年4月，电子烟品牌YOOZ发售换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，仅售9.9元，在市场惊呼“毫无利润可言”之时，品牌商灵犀LINX也跟进，将整套电子烟设备从两三百元直降到99元。6月，汉麻集团旗下的电子烟品牌西素发布入门级换弹产品“尖叫”系列新品，并推出“百万套装，亿元补贴”活动，一杆一弹促销价只要19.9元。

对此，多位业内从业者表示，合理范围内的价格竞争能够刺激良性竞争，但无底线的乱价非常不益于行业良性发展，消费者最终将很难买到有品质的产品。

市场规模有望超80亿

公开数据显示，中国烟民大约有3.5亿人。受税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，中国卷烟市场发展放缓，而电子烟市场则加速拓展。根据艾媒咨询发布的《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》数据，2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元，2020年将达到83.8亿元，2021年将超过90亿元。

从品类看，电子烟产品包括封闭式电子烟、开放式电子烟及加热不燃烧设备。当前封闭式电子烟的主流品牌包括Blu、JUUL、Logic、NJOY、RELX、Vuse 及Vype；开放式电子烟的主要品牌包括Aspire、IJoy、Joyetech、SMOK及Vaporesso。

记者通过线下实体店走访了解到，电子烟线下门店的运营模式分为便利店、3C门店加盟，商场专卖店、商圈旗舰店以及代理商直营等线下渠道。

其中，大型商场专卖店是在一二三线城市等大型商场中设立专卖店以及体验区，占地面积10m²～20m²，主要售卖公司热销产品、当季新品；核心商圈旗舰店模式门店主要分布在一线城市核心商圈，占地面积75m²～150m²，陈列有公司全系列产品线。

目前，电子烟市场主要有换弹式和一次性两类产品，因品牌差异、定位不同，价格也不尽相同。以前以套装进行售卖的电子烟产品，目前则改为以单杆套装为主，据了解，单杆价格在150到300元之间，烟弹另外售卖，价格在100元左右。而一次性电子烟价格相对低廉，价格主要集中在29至49元之间，以方便初接触产品的烟民体验使用。

与传统香烟覆盖人群年龄层分布广泛不同，电子烟的消费群体明显集中于中青年。从记者走访的电子烟线下门店交易情况来看，购买者多为年轻人。中国疾控中心发布的2019年中国中学生烟草调查结果也显示，我国15岁及以上人群吸电子烟的人数达1000万，以15至24岁的年轻人为主，青少年群体是电子烟消费主体。

业内分析人士指出，目前国内烟民对于电子烟的认知已初具规模，年轻用户群体更倾向于尝试使用电子烟，但基于体验和产品等因素电子烟用户转化率仍旧不高。

监管加强 封杀、约谈

近年来，各国对于电子烟的监管力度正在不断加强。

目前，世界范围内已有大量国家全面禁止或严格限制电子烟销售。有明确立法或正式宣布禁止销售电子烟的国家或地区已超过40个，如巴西、新加坡、印度等。此外，包括世界最大电子烟消费国美国，以及欧盟在内的60余个国家和地区将电子烟视同烟草制品进行严格管制。

我国国家烟草专卖局已经明确指出，电子烟属于新型烟草制品，是作为卷烟等传统烟草制品的补充。近年来，全国各地出台或修订控制吸烟条例，将控烟范围扩大到室内，把电子烟纳入室内禁止吸烟范围，并禁止向未成年人销售电子烟。

由于电子烟产品多通过“时尚”“健康”广告吸引年轻人，线上线下销售不看身份证。监管一再调整政策却难以阻止电子烟向未成年人蔓延。

2019年11月1日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局共同公布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，全面叫停电子烟网上销售和广告宣传。《通告》要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

据了解，线上平台是电子烟销售的重要的销售渠道之一，一度占据超过80%的比重。监管要求关闭线上销售渠道使电子烟企业产生强烈震动，加上疫情的影响，电子烟企业加速洗牌。为谋求生存，一些电子烟代理商尝试加入直播带货行列，但很快就被平台封杀，监管也再次出手。

2020年7月14日，据国家市场监督管理总局网站消息，为进一步保护未成年人免受电子烟侵害，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局制定了《电子烟市场专项检查行动方案》。要求通过专项检查，全面清理互联网电子烟售卖，全面强化对互联网平台的监管，切实保护未成年人身心健康。

据财新网报道，7月至9月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合开展电子烟专项检查行动，各地监管部门共删除电子烟短视频、自媒体电子烟销售链接23052条，敦促企业或个人关闭及撤回电子烟销售及广告链接4995条、虚假违法电子烟广告260条。

针对互联网销售渠道，两部门约谈电子烟及互联网企业136家，督促企业建立自主清理机制并签订《经营承诺书》；针对线下渠道，各地共对34168家电子烟实体店和1036台自助售卖机开展拉网式检查，清理未成年人集中区域自动售卖机等。

隐秘处仍难 “断电”

值得注意的是，监管重拳之下，仍有商家打擦边球，通过线上渠道售卖电子烟产品。记者通过淘宝、京东平台输入“电子烟”不能搜索出相关产品，而通过搜索与“电子烟”相关联的词语，如“戒烟器”“替烟”“悦刻旗舰店”等便能找到相关产品，但其售卖方式相对隐蔽。

在京东上，售卖电子烟的商铺表示，“由于电子烟线上无法销售更多产品，加威（微信）咨询专属客服。”淘宝店铺的回答相似，但并未说明电子烟无法线上销售，表示“由于商品特殊性，请您+V了解详情，详聊以后可以淘宝下单。”

记者添加客户微信后，向客服咨询了相关产品问题。京东上的商铺表示，只能通过微信下单，并且没有京东店铺上面的价格优惠。随后，记者通过该店铺页面直接下单并付款成功，过程中页面没有提示任何内容，淘宝店铺则可以通过微信或淘宝直接下单。

此外，记者注意到，目前仍有微商通过微信渠道售卖产品，而在微博上搜索国产电子烟相关品牌，很容易就能找到微商的微信账号。

分析人士认为，对于这种情况，相关职能部门不能再停留于巡查和警告，必须依法依规加大力度惩处，尤其对于电子烟头部企业，管控其销售行为，割断线上营销网络；另一方面，社会各界也要加强对青少年的教育和引导，敦促各类市场主体担起社会责任，养成良好的经营自觉。

文/北青-北京头条记者 范辉 樊梦迪 李自曼