印尼“淘宝”Tokopedia，1200亿美元的印尼市场前景的佼佼者

作者:小水

目前，转战东南亚的跨境卖家们都在通过Tokopedia平台售卖自己的商品。

国内和欧美发展成熟电商市场越来越饱和，很多跨境卖家将目光投向了东南亚、中东、日韩等新兴电商市场，而东南亚就是近几年发展最迅速的电商市场之一。有相关数据显示，2021年，东南亚电商平台平均月访问Shopee平台排名第一，Tokopedia排名第二，Lazada排名第三。其中，排名第二的Tokopedia平均每月访问量达到了1.373亿，拥有超过 1100 万商户和 5.5 亿种商品，是印尼最大的电商平台之一。

目前，转战东南亚的跨境卖家们都在通过Tokopedia平台售卖自己的商品。而今天，我们便向详细得介绍下这家公司以及印尼电商的市场情况。

印尼是一块香饽饽

印尼的人口结构和中国相似。印尼是世界排名第 4 位的人口大国，总人口数高达 2.72 亿，人口年龄中位数是 30.3 岁，人口结构年轻化。既有消费力，又能发展出足够多的细分市场。

印尼这些年的通信和互联网基础发展迅速。印尼的大部分地区已通网，2019年，印尼政府完成了全国性光纤网络建设，显著改善了当地上网速度。6月初，印尼移动运营商Telkomsel还成为当地首家推出5G商用服务的运营商。据《指南》显示，印尼互联网用户已达 2.047亿人，约占总人口的 73.7%。其中，有超过96.4%的互联网用户通过手机访问互联网，人均使用移动互联网时长达4.93小时。

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而根据印尼政府相关负责人公布的预期数据，2020年以来，印尼电商市场规模在持续增长，预计到2025年，印尼电商市场规模将达到1200亿美元。

印尼市场的好前景，以及各平台的快速发展，吸引了很多卖家，包括很多中国的商家。

Tokopedia发展史

Tokopedia 是一家专门从事电子商务的印尼科技公司。它由William Tanuwijaya和Leontinus Alpha Edison于2009年创立。Tokopedia的商业模式偏向以服务买家、卖家的B2B2C、C2C模式为主，企业或个人皆可以在上面开设自己的网店。

这样的商业模式跟国内的淘宝类似，因而Tokopedia 常被称为“印尼的淘宝”。淘宝越做越大后，开始向各个领域延伸。渐渐地变成“万能的淘宝”。Tokopedia 也有类似的发展历程。

在 Tokopedia 刚上线第一个月，团队只拿下了 509 个商户和 4560 名注册用户，当月的入账总额只有 330 万印尼盾（约 227 美元）。此后，通过降低卖家开店门槛，不收取产品发布费，也不从交易中抽成，来吸引卖家。与此同时，模仿淘宝，增加评价体系，大家购物前可以根据徽章判断卖家是否可信。就这样，成立一年后，平台拥有了近 5000 个商户和超过 4 万注册用户

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2012年，Tokopedia做了一支电影广告，获得了火爆的传播，让Tokopedia有了知名度。2014年，Tokopedia 从软银和红杉资本获得1亿美元资金，这笔资金使 Tokopedia 得以开发各种服务。

2016年，Tokopedia 开始专注于发展数字产品和金融科技业务。该项目旨在帮助所有印尼人获得银行服务，并提供无缝支付服务，以满足电力，信贷等日常需求。同淘宝一样，Tokopedia 还推出了火车票业务，允许人们在 Tokopedia 购买火车票。

2017年，Tokopedia 推出了 Deals Products，在美容、旅游和活动等八个主要类目中帮助人们节目交易需求，让线下企业也能开展线上业务。同时，Tokopedia 获得了来自阿里巴巴11亿美元的投资。

到2019年，Tokopedia同淘宝一样，已经成为了一个超级生态系统。每月有9000万活跃用户和超过620万卖家。到了2021年，则接近翻了一番，Tokopedia月活跃用户已超过 1 亿（约占印尼总人口的38% ），并拥有超过 1100 万商户和 5.5 亿种商品。

截至2022年2月22日， Tokopedia实物商品近12个月的GMV 为 122.7 万亿印尼盾（ 约合85亿美元）

Tokopedia VS Shopee

尽管Tokopedia发展飞速且拥有庞大的市场，它在本土市场仍面临严峻的竞争和挑战。Tokopedia最大的竞争对手之一是Shopee Indonesia。Shopee于2015年在新加坡成立，是东南亚目前最大的电商平台（其中印尼市场贡献了最多的GMV），并在15个国家和地区开展业务，包括欧洲和拉丁美洲的多个国家。

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Shopee凭借丰富的产品，送货上门，支付优惠等活动，快速占领印尼市场。根据yipitdata数据显示，Shopee Indonesia 的2021年 GMV（不包括数字商品）比 Tokopedia 要高出20%至40%。

而根据KANTAR2021年的一份调查显示，在印度尼西亚的4个主要电子商务参与者中，Shopee在所有评估指标上排名第一，仍然是冠军。有54%的受访者回答Shopee是消费者最记得的品牌或Top Of Mind。接下来的排名是Tokopedia（25%），Lazada（6%）和Bukalapak（1%）。

Shopee与Tokopedia在印尼市场有多次交战。此前，Shopee和Tokopedia为了防止彼此在印尼市场过度竞争，两家公司会进行谈判，以促成某些交易的达成，但这一消息是石沉大海再无后续。

最终，2021年5月，在投资方孙正义的推动下，Tokopedia与叫车平台GoJek的合并组成了GoTo集团，因此，GoTo集团成为了第一个在东南亚结合电子商务、物流和金融服务的平台。

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在合并后，Tokopedia有更强的实力与shopee竞争。首先，Tokopedia有望取得Gojek的物流资源，以提高电商的物流效率；其次，Tokopedia的卖家亦有机会透过Gojek所投资的数位银行Bank Jago申请企业贷款。以2020年来看，Gojek与Tokopedia的合计交易频次超过18亿次，交易总额超过美金220亿元。然后，两家企业合计有200万名司机、1,100万名卖家，以及超过1亿名的月活跃用户（MAU），预期双方合并后规模效应日益浮现。且由于两家企业的业务互补，也不会有反垄断的问题。

当然，这样的竞争并不会短时间结束。而双方都不会轻易退让。因为印尼市场是很大的市场。

去印尼做生意

最近几年Shopee很火，做跨境电商的卖家已经很熟悉Shopee了。但Tokopedia跟Shopee有怎样的差异呢？

此前，yipitDATA的数据显示，Tokopedia的电子和电器类是核心品类，约占总 GMV 的 40% 以上。相较而言，Shopee Indonesia 的品类组合则更加分散，其中最大的品类为时尚（30+%）、其次健康与美容（~20%）。

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而随着Tokopedia与Gojek合并，Tokopedia其他品类也得到了发展。近日，印尼电商平台Tokopedia发布了平台2022年第二季度家庭需求类别的消费趋势，母婴和家居类是最受消费者欢迎的产品。

据Tokopedia透露，母婴用品中热销产品包括奶瓶和奶嘴，益智玩具和婴儿音乐剧，婴儿饮食用具，婴儿牙刷和牙膏，以及婴儿户外玩具。家居类别里，最畅销的产品包括植物种子、食品罐头、水龙头、化肥，以及床单和床罩。

目前，Tokopedia也正在努力从C2C平台向着B2C平台转型，因而平台上兼顾C2C和B2C两种模式的。不过，平台是不支持跨境销售的，如果要成功在Tokopedia上开店，需要先将货物运输到印度尼西亚当地仓储，之后再联系Tokopedia合作的物流公司上门揽件派送的。

另外，在Tokopedia上开通店铺是免费的，操作也很简单，根据提示填写姓名，手机号，邮箱和密码即可，不过只允许每个卖家店铺最多出售50个产品。如果卖家想销售更多商品，那么就得付费加入其”Power Merchant & Power Merchant PRO”会员计划。Power Merchant PRO 会员费为 1.5%，Power Merchant 为 1.25%，Regular Merchant为 0.5%，卖家在开通会员后，可以使用Tokopedia提供的一系列独家功能，并且免除其他额外费用和Tokopedia广告费。

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最后，由于Tokopedia是印尼本土平台，市面上对接Tokopedia的ERP较少，平台早期以C2C为主，主要场景是手机，所以PC端的后台优化做得较少，操作不是很良好。

因而，很多卖家依然会把Shopee作为最优选，Tokopedia则作为附加平台去做边际销售。不过，随着发展，Tokopedia肯定是跨境卖家不能忽视掉的平台。

结尾

东南亚一直被比喻为中国的“后花园”，早一批掘金者诸如腾讯、阿里在2015年后分别扶持了当地电商巨头 Shopee（腾讯）、Lazada（阿里）。现在，东南亚电商版图上 Shopee、Lazada、GoTo集团三足鼎立。不过，这几年，TikTok强势崛起，在东南亚的月活用户已超过2.4亿。因而，作为后起之秀的字节跳动，凭借着TikTok也开始抢占东南亚市场。

抢占东南亚市场的关键是印尼市场。在试水印尼市场之后，4月25日，字节跳动便开始对整个东南亚市场发起进军——TikTok Shop 宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。TikTok Shop 通过内容引流，再以短视频&直播形式触达用户完成销售，很可能给东南亚电商市场带来一些新的变化。

作为跨境电商卖家们，印尼肯定是东南亚市场当前最有潜力的地区，大家要做的就是尽早试水印尼市场，了解市场变化，待市场成熟时，才能抓住机会。