押宝ofo“自救”再失败上海凤凰转型二十年

财经网十玖

作为一个时代的记忆，许久未出现在大众视野中的上海凤凰，因状告共享单车企业ofo登上了头条。

8月31日晚，上海凤凰发布公告，由于东峡大通（北京）管理咨询有限公司（ofo运营主体）拖欠贷款6815.11万元，于近日向北京市第一中级人民法院提起诉讼。

建厂121周年的上海凤凰，本欲借着与ofo的合作再次“高飞”。然而，随着共享单车风口的逐渐“消失”，留给凤凰的徒有“一地鸡毛”。而此次起诉ofo，也让昔日结婚必备“三大件”之一的上海凤凰，不得不继续自己“屡转屡败”的二十年自救之路。

辉煌的过往

上海凤凰的成功，来源于凤凰自行车，但也正是因为凤凰自行车，上海凤凰陷入如今的窘境。

上海凤凰的历史可以追溯到光绪23年即1897年的同昌车行。1958年，由同昌中心厂在内的267家小厂合并，组建了上海自行车三厂。二八自行车是上海凤凰的明星产品，这款符合消费者需求的产品，主打轻巧、便捷，色彩也更为丰富，一经推出，大受好评，上海凤凰也因此确立了自己的自行车行业龙头地位。

虽然定价较高，但阻挡不了国人对拥有一辆自行车的“执着”，一时间，凤凰自行车供不应求。根据资料，上世纪六十年代，“凤凰”、“飞鸽”、“永久”等自行车的标价均在100元以上，而当时普通工人的工资每月才三四十元。并且，自行车不是有钱就能买到，需要凭票购买。

不过，凤凰并不满足国内市场，开始向国际市场进军，先后出口新加坡、东南亚和非洲等国家地区。1980年9月14日，凤凰牌自行车首次进入了欧洲市场，成为中国第一个进入欧美市场的中国自行车品牌。九十年代初，国内有三分之一的出口自行车都是凤凰出品。

1993年，上海凤凰自行车股份有限公司成立，同年在境内公开发行A、B股股票在上海证券交易所上市，简称“凤凰股份”，成功登陆资本市场。而此时，危机也在酝酿。

“市场”竞争下的产量腰斩

上市后的上海凤凰，一时风光无俩，也开始了自己的扩张道路。彼时，除主营自行车业务以外，上海凤凰开始拓展经营工程塑料、酒店、国际贸易等产业。

在主营自行车业务上，上海凤凰推出了“联营”模式，联合江苏、浙江、广西和新疆等地的43个单位，组成了“凤凰自行车（集团）公司”。联营当年，凤凰年产大幅提升，达620万辆。

上海凤凰并未意识到，潜藏的“危机”正在“爆发”。1990年，上海凤凰的自行车产量突然遭到腰斩。而雪上加霜的是，一些小型制造商也逐渐脱离“联营”，自立门户，不仅成了凤凰的“敌对方”，还把凤凰拖入了低价竞争的泥潭。

自行车厂商的“泛滥”，加之“桑塔纳”、“捷达”等私家车登上舞台，导致国内的自行车市场不容乐观，由卖方市场转变为买方市场。

除了内忧，凤凰还面临着外患。在国内自行车厂商大肆吆喝之时，一些台资和外资自行车公司纷纷进入大陆市场，并避开低价竞争的老路，推出了中高档产品。如台湾巨大机械工业股份有限公司就在江苏昆山独资设立了捷安特(中国)有限公司，其自行车走中高端路线，跟凤凰的低价产品形成了鲜明对比。据了解，2003年，“巨大”的平均出口单价为125美元，而凤凰平均出口单价仅为40美元左右，占比只有三分之一。

在“内忧外患”的双重挤压下，凤凰股份的市场占有率不断下降。据凤凰股份1999年的年报显示，在1997年至1999年之间，公司的市场占有率分别下降21.6%、17.4%和14%。

“自救”之路道阻且长

陷入困境的上海凤凰，在二十年间多次尝试自救，然而无一例外均以“失败”收场。

出海是上海凤凰选择的第一条道路。资料显示，90年代末，上海凤凰每年生产的400多万辆自行车，几乎全部销往欧美、日本、东南亚等多个国家和地区。

在前期，出海给上海凤凰带来了巨额的营收。上海凤凰2002年至2005年的年报显示，这几年公司的营业收入分别为13.35亿元、14.30亿元、20.06亿元和16.54亿元，其中，海外营收分别为9.02亿元、9.52亿元、14.06亿元和10.56亿元，分别占同期总营收的67.57%、64.69%、70.09%和63.85%。

然而，2005年7月19日，由于欧盟对中国自行车征收反倾销税，税率由30.6%上升到48.5%，让“依靠出口”的上海凤凰损失惨重。

转型电动车、寻找新的利润增长点是上海凤凰的第二条道路。公开资料显示，自2001年开始，凤凰就开启了由单一的自行车业务向多元化的转型之路，先后推出了电动车、儿童自行车等多款产品。

而到了2010年，上海凤凰甚至推出了“凤凰计划”，公司欲在三年的时间内花三亿全力打造凤凰这个新品牌。按照凤凰自行车有限公司总裁王朝阳彼时的说法：电动车，正是凤凰苦苦寻觅的一个新的历史跳板，可以帮助凤凰产品转型。可见，凤凰把“宝”几乎全力压在电动车上。

但是，王朝阳和他的上海凤凰可能并未意识到，此时的电动车市场早已被新日、绿源、雅迪、爱玛等占据，要想从中分一杯羹，对于涉足电动车领域未深的凤凰来说更是“难上加难”。

近几年上海凤凰的年报显示了此点，其电动车业务开展的并不顺利。数据显示，2012年，公司的电动车销量为5.62万辆，而同期爱玛电动车的年销售量为330万辆，两者可谓天差地别。

2013年至2014年之间，上海凤凰又先后对子公司天津市凤仙电动车有限公司进行了清算，并对另一家子公司上海凤凰电动车无锡有限公司实行了注销。种种迹象表明，上海凤凰All in电动车的计划犹如“鸡肋”。

而根据最近与ofo的合作来看，上海凤凰又将再一次“自救”失败。

风口过后一地鸡毛

ofo曾经给上海凤凰带来过希望，但随着风口转“凉”，凤凰搭的“共享单车”这辆快车也失去了动力。

上海凤凰与共享单车的“情缘”要追溯到2016年春末。那时，摩拜共享单车悄然在上海上线，上海凤凰自行车有限公司的员工突然接到上级指示，要求一看到摩拜就立马拍照传回公司。

但是，上海凤凰并没有急于入局，对此，王朝阳曾经在接受媒体采访时表示：“凤凰是老字号的传统制造业，对互联网思维和运营都不熟悉，融资能力也不是强项”。

直到几个月后，随着ofo、摩拜被资本捧的越来越高，王朝阳坐不住了。既然不能亲自运营共享单车，那就“曲线救国”，通过跟已有的共享单车运营商合作达到目的。据传，那年8月，王朝阳跟公司负责自行车生产和销售的人员开了两天两夜的会，而开会目的则是讨论如何“吃到”共享单车这块“大蛋糕”。