逸仙电商应该被低估吗？

大手笔投入研发的逸仙电商步入五年进化期，国货的后流量时代，需要一个能被拿来审视的逸仙电商，但更需要一个勇敢直面内外承压，将目光投于历史长河的中国美妆企业。

早前，4月12日，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知。消息一出，关于完美日记以及其母公司逸仙电商，再一次被置于舆论中心。

唱衰逸仙电商甚至新锐国货的不在少数，但在新消费流量已经见顶的大背景下，站在行业角度，完美日记背后逸仙电商由内而外的变革，不应该被忽视。

从成立短短几年一举登顶国货彩妆，到赴美上市反向收购国外品牌，完美日记成为中国新锐品牌、DTC品牌的群体化符号，为无数后来者提供了从0到1、从1到10的范本。如今，正在蓄能，处于阵痛期的完美日记和其背后的逸仙电商，究竟能不能突出重围，实现从10到100，这已经不是其自己一家企业的事情，更是中国新一代美妆品牌依靠红利崛起后，如何在竞争激烈的市场，长久地与消费者共舞，真正实现品牌化、集团化，且拥有健康财务的行业命题。

被审视是“第一个”的宿命

2019年11月，完美日记成为天猫双十一举办十一年来“第一个”登上彩妆榜首的国货品牌；2020年11月，逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，成为“第一个”登陆美股的中国美妆企业。

上市以来，疫情在全球范围的影响进一步加剧，中概股风波不断，与此同时，随着美国《外国公司问责法》正式实施，身处其中的逸仙电商也无法独善其身：上市后，逸仙电商在2021年市值一度超过千亿人民币，随后便一路震荡下跌，各界唱衰声音不断。

被审视，往往是“第一个”的宿命。外界认为完美日记在走向巅峰后开始下坡，但对逸仙电商来说，“千亿市值”究竟是巅峰还是起点，其实智者见智。

在逸仙电商的上市媒体见面会上，逸仙电商创始人兼首席执行官黄锦峰曾强调，逸仙电商未来的20年到50年要加强品牌建设，思考怎么样跟消费者在一起，为消费者创造价值。

逸仙电商有愿景，但背后大环境也在悄然发生改变。

一方面，美国资本市场对中国美妆商业化上的模式和盈利方式熟视无睹。另一方面，2021年下半年来，全国化妆品零售额环比增速跌为个位数，8月更是出现零增长，整体呈现市场饱和、增长迟滞的特征，其中美妆市场增速放缓，当经济与消费环境出现变化时，多家美妆新锐品牌停止运营。

在此背景下，去年双十一期间，在所有电商平台都集体沉寂的一个最难熬的大促节，外资高端品牌选择通过大力度的打折促销来实现业绩增长，成就了400元以上彩妆产品整体实现40%以上的增长，尤其是雅诗兰黛、YSL等国际高端品牌表现较好。这种打折来赢得市场的手段持续到了今年，并且，在今年3.8大促期间，哪怕淘系重点彩妆品牌天猫官方旗舰店销售额下降21%，但高端彩妆品牌销量仍保持10%的逆势增长。

在高端美妆消费市场不断下沉的今天，外资品牌的打折无疑向下挤压了本土品牌的生存空间。更重要的是，在资本市场看来，当前的电商环境，流量已经见顶，但品牌还在持续诞生和成长，显然，当前的流量环境、一级市场融资情况等，资本已经没有耐心再等下一个“完美日记”的涌现。

资本在望而却步的同时，完美日记也开始出现平替，品牌的孵化本来在追求流量的今天就显得异常薄弱，这样一来，现有品牌间的价格战也有减弱，在加上国货美妆在后流量时代开始“叫好不叫座”，消费者已经被外资大牌所滋养的消费习惯和需求，一时间难以改变，完美日记的折戟也就不难理解。

在这背后，当外界普遍打出“完美日记失去光环”标题的时候，整个消费大环境是否失去了对完美日记所代表的逸仙电商的公正评估？

显然，完美日记和逸仙电商的起点过高，因此，如今它走的每一步，外界都想要看到巨大的变化与创新，但真正的成功不是一蹴而就，更需要经过时代的验证。与那些全球百年美妆企业相比，逸仙电商不过还在蹒跚学步，它需要各方的一点耐心。

“逆周期调整”和“跨周期建设”并行

走在品牌价值驱动的路上

不能忽视的是，在所有的中外美妆消费报告中，随着国内消费者美妆消费知识体系的成熟和建立，中国美妆消费人群的用户画像已经十分完善。一方面成熟的美妆消费用户对对层出不穷的产品更加“挑剔”，一方面新的消费群体对品牌的意识也更加清晰。

以完美日记为代表的新锐国货在流量大助推下成功复制了一批又一批新锐品牌，到此，在KOL遍地的社交媒体时代，似乎新锐品牌们的商业化路径已经很清楚，但新质疑随之到来，对于新锐品牌而言，没有建立足够的价值属性，市场估值肯定无法触及天花板。

完美日记在流量和整体营销逻辑剧变的时代也确实在营销领域大量投入，一度让外界诟病只能靠KOL和流量明星撑门面；但如今，其已经找到破局之道，琢磨出一整独特的商业化打法。

近年来，逸仙电商一直明确强调击穿用户心智，围绕美妆生产的主业进行有效多元化布局，从而呈现厚积薄发的态势。

继周迅之后，完美日记官宣刘昊然成为品牌全球代言人，亮相支持上海时装周，与时尚COSMO推出《中国姑娘实力出色》一系列主打中国女性之美的创新内容，品牌知名度及美誉度持续得到提升。

与此同时，作为 DTC 美妆的龙头，逸仙电商所面临的不只是流量衰退，更重要的是如何获取用户价值。

此前，黄锦峰也在公司内部公布了逸仙的新五年规划，提出必须逆周期的调整和跨周期的建设并行，并从“挑战”和“转型”几个方面表达了对于公司未来方向的展望 。

为此，逸仙电商携中国妇基会开启“创美人生”美妆公益培训；完美日记助力“人参果”摄影展启动，集团CSR战略升级；逸仙电商首度亮相APEC论坛，入选中国数字经济产业示范样本。

值得一提是，2021年，逸仙电商还入选《2021胡润百亿潜力品牌榜》第六名。该榜单主要依据企业2021年营收增速和市值增速两个维度的综合评分，进行企业“成长潜力指数”的最终排名。

目前，在美股上市的中概股也逐步处于估值回升状态。境外研究机构Zacks Investment Research 近期也将逸仙电商股票评级上调至“持有”评级；与此同时，曾长期持有特斯拉、亚马逊的著名投资机构Baillie Gifford于2021年第二季度大幅增持逸仙电商，贝莱德公司、Oasis Management Co Ltd.等多家机构也于第四季度增持逸仙电商股份，均说明上述机构都对逸仙电商持长期看好的态度。

持续加码研发，打造供应链生态

多品牌、多品类战略开始奏效

黄锦峰曾公开表示：“以研发赋能品类创新，以品类创新促进研发突破。只有过硬的产品实力和更多的科技美妆成果落地，才能满足更多消费者对美的期待。”

为了不被市场继续低估，研发端，逸仙电商也在加快优化。据悉，逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.6%，超1.42亿元，占营收比达2.43%，位居国货美妆集团头部，与全球行业研发水平持平。截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利（部分正在转让过程中）。

2020年3月，由逸仙电商与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作打造的逸仙（广州）研发和生产基地正式动工，预计今年正式投产。2020年7月，由逸仙电商位于广州研发中心和实验室开始运营，用于成分品质测试，配方研究、有效性及安全性测试等；2020年12月，逸仙电商与美国FDA色素生产商森馨科技集团在上海、广州及新加坡等地，建立了三个创新色彩联合实验室。

2021年第四季度，逸仙整合全球资源创立的Open Lab开放型研发体系得以进一步壮大，与海内外多家知名机构建立深度合作，如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等。

进一步扩大企业在本土美妆领域的本土优势，同时，通过整合产业上下游资源将原料端、研发端、生产端等全球顶尖技术和理念，逸仙电商打造推出了Open Lab体系。

2021年11月，逸仙电商以“世界逸彩·耀中国”为主题首次参展进博会，现场展示了逸仙整合全球资源创立的Open Lab开放型研发体系的全新发展布局与创新应用成果；截止到2021年底，逸仙电商目前已经跟五家以上的国际顶尖化妆品原料合作建立多个方向的原料创新应用合作，跟国内多加知名医疗机构建立了临床研究合作。

稍早前，完美日记母公司逸仙电商披露的2021年财报中，公布了公司全年营收达58.4亿元，同比增长11.6%，其中，第四季度总营收15.3亿元，护肤品牌收入快速成长，GMV接近10亿元，同比增长332%，占总营收比14.6%，成为业绩的重要增长点之一。

创立初期，逸仙电商创始团队就确定了多品牌、多品类的集团发展战略，从内部孵化的护肤品类—完子心选开始，到上市后，通过自主孵化及收购等方式，不断扩大公司高端化、功效护肤品类矩阵截至目前，公开资料显示，逸仙电商旗下已经有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、EVE LOM、皮可熊和壹安态八大品牌，已经覆盖了从大众到中高端的彩妆和护肤。

2021年，完美日记蝉联双11天猫彩妆品类国货品牌第一名，与此同时，持续聚焦于品牌力建设。例如，2021年，完美日记获得独立第三方“用户说”颁发“年度最受用户偏爱国妆品牌”。另外两个原创国潮彩妆品牌也保持持续增长，小奥汀及2021年第一次参加双十一的皮可熊，均进入了天猫国货彩妆前十。

2021年双11期间，逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%，高端护肤品牌首年双十一总销售额破亿元。其中旗下的高端护肤品牌法国科兰黎破天猫国际记录，EVE LOM开卖两小时销售额超越2020年双11总销售。

据Euromonitor数据显示，预计2025年，护肤品销量近4900亿，而彩妆仅为1300亿左右，为护肤品的三分之一不到。可见，护肤品市场未来的潜力。

新消费的下半场

头部国货的天花板还很高

中国营销和美妆生产的方式正在经历变革，新老更替不仅发生在消费端，更深刻影响了供给端和品牌方共同发生快速的变革。

而在品牌端，早期的新锐品牌方可以从自身内部解决问题，但后流量时代，品牌已经无力改变流量枯竭的事实，未来，品牌必须从内部和外部渠道等多层面整合资源去打通全域的运营能力。

在新消费品牌的下半场，波司登和李宁的反超，解释了拥有极强科技能力及供应链沉淀的国货品牌如何主导下半场。

受金融危机影响，2008财年波司登营收出现负增长-6.89%，并且在2009年报报告期愈演愈烈。因消费者需求放缓、电商冲击、外资品牌入局等原因，2012-2016年迎来了波司登的至暗时刻，2012年营收增速开始放缓，2014年同比增速降到了-11.63%，而后连降三年，净利润也从2012年的17.72亿元跌到了2015年的1.67亿元，同比增速-80.97%。

通过对旗下四大羽绒服品牌进行重新定位和品牌塑造，进行品牌设计和形象的全面升级，抓牢消费者需求，沉淀品牌力聚焦核心优势，向年轻人喜欢的新媒体倾斜的同时，不断跨界来占领用户心智。进一步地，波司登开始中高端定位，线下零售店从13000多家减少到5000家，在重点城市黄金shopping mall的Pop-up store进行推进广。

战略转换之后，波司登的销售净利率开始回暖；营业收入、毛利、净利润也均呈现回升趋势。

总结来看，即便新一代的消费者拥有绝对的拥护国货的热情，但对于国货的消费还是理性的。尤其是国潮热退去之后，能让消费者主动掏钱的有且只有一个理由：产品力好。波司登之外，另一大国货品牌李宁在2018年的逆势崛起再一次证明，产品力才是品牌发展的核心竞争力。

而从目前逸仙电商的财报来看，这家代表着中国美妆产业技术与发展的本土美妆企业在走出国门的同时，正在与其在用户需求敏锐度、渠道策略优化方面提升竞争的壁垒。

逸仙电商在进一步强化品牌、产品矩阵的同时，通过抬升品牌形象，发展多元品类，形成多品牌矩阵潜移默化影响消费者心智，再通过渠道升级，以更贴合的战略优化低效渠道，发展零售直营模式，加强DTC建设，这些，都为未来逸仙电商触及国货美妆更高的天花板奠定了基础。