二十年收获千亿品牌，德化陶瓷做对了什么？

5月11日,央视财经频道《第一时间》对“德化陶瓷产业带火工业旅游”进行了专题报道,千年瓷都德化又火了一把。

在央视报道中,德化县委书记梁玉华接受采访时透露出的“硬核”数据令人印象深刻:“在德化,陶瓷是我们这里最大的买卖,这里的每2个人当中就有1个人从事着和陶瓷相关的工作。德化有大大小小3000多家陶瓷企业,它们在去年创造了328.5亿元的产值。虽然地处深山,但德化的陶瓷制品却有80%销往海外190多个国家和地区。据机构评估,我们德化陶瓷品牌的无形资产价值已经达到了1000多亿元。因此,我们这里也有着‘世界瓷都’的美称。”

而这些数据中,最令产业界人士感兴趣的就是德化陶瓷1000多亿元的品牌价值。

德化县委书记梁玉华接受央视采访

一千亿元的品牌价值,是一个什么概念?约等于当下的150亿美元,比阿里巴巴的品牌价值还高出那么几个亿美元(根据“Brand Finance 2019 中国最具价值品牌500强”排行榜数据)。

实际上,更确切的数字还要高一点。据了解,最近经权威品牌评估机构评估,截至2018 年 12 月 31 日,“德化陶瓷”品牌价值已达1,086.47 亿元。

德化是千年古县不假,但全国上下拥有千年文化历史的地方也不少,为什么偏偏是德化率先打造了一个配得上其千年历史和文化地位的千亿品牌?

砥砺二十年,打造千亿品牌

“德化陶瓷”品牌是典型的多品牌和区域品牌,包括“世界陶瓷之都·德化”“中国瓷都·德化”“德化陶瓷”“德化瓷雕”“德化窑瓷器”“德化玉瓷”“德化白瓷”“德化窑”“浐溪”“何朝宗”等商标和品牌。其中,“德化陶瓷”“德化瓷雕”“德化窑瓷器”“德化玉瓷”“德化白瓷”是国家认定的地理标志证明商标。

今天的累累硕果,还要追溯到本世纪初。

从上世纪90年代以来,德化县通过县委县政府搭台、企业唱戏的方式,在全国参展、设立营销点,培育了一批在国内外市场具有较强竞争优势的名牌产品。

本世纪初,德化进一步提出打造区域品牌、企业品牌、工艺大师品牌的战略,加强新一轮品牌宣传。

2003年,德化被授予“中国瓷都”称号,区域品牌声势与日俱增。随后,德化以“中国瓷都·德化”为主打品牌,积极扶持重点企业开展品牌创建活动。

如今,在县委县政府的大力推动下,全县企业将统一使用区域品牌的LOGO标识,以打造新时代的官窑品牌。

现在回顾世纪之初,打造区域品牌在国内蔚然成风,但坚持下去的地方不多。德化小小县城,各届领导班子审时度势,却都将区域品牌战略坚持下来,对于县委县政府机构而言实属不易。也正是如此,如今拥有千亿区域品牌的德化成为了县域经济发展的稀有标本。

为什么德化历届县委县政府能够将区域品牌战略坚持贯彻下来?其中的逻辑还在于陶瓷本身。

从区域品牌打造自身来看,其对陶瓷产业发展的优势明显:区域品牌为企业品牌背书,打消消费者顾虑,增加企业品牌的可信度,提升企业的“公共品牌意识”,支持企业品牌形象和价值升级,提高市场竞争力,以企业发展推动产业升级;地理标志证明商标不仅是一种知识产权,是产品品质特征和信誉的标志,更是区域经济的重要组成部分,是区域文化和形象的代表符号,甚至是国内国际贸易中的名片,能背书商品品牌、质量和信誉,传达独特的地域文化、人文精神、风俗习惯。

从陶瓷产业发展来看,目前中国是世界陶瓷制造中心和陶瓷生产大国,年产量和出口量居世界首位,陶瓷制品也是我国出口创汇的主要产品之一。全国已形成多个陶瓷生产基地,行业发展呈区域化、分工化、同类型产品生产聚集化的特点,但企业数量众多,且以中小企业为主,行业集中度低,市场化程度高,竞争激烈。而德化虽然享有“世界陶瓷之都”的称号,陶瓷业是德化的支柱产业,拥有先进工艺,但陶瓷企业普遍存在规模小、经营分散、靠承揽订单投资生产,无法形成品牌优势。

从市场需求趋势来看,随着社会进步,人们的生活水平不断提高,消费观念的变化,市场对陶瓷各个层次产品的质量要求的不断提高,个性化消费需求增强,促进高档产品需求量增加,推动陶瓷企业经营品牌化,由产品输出向品牌输出转变,从而不断提高产品的附加值和市场竞争力。这三个随时间演变愈益明显的逻辑,以及陶瓷产业在千年瓷都德化的地位和意义,足以让德化对品牌打造“不抛弃、不放弃”。

德化县长黄文捷表示:“德化县委县政府一直非常重视区域品牌打造工作,由县政府部门设立专门机构,领导牵头,年年深入调研,制定打造区域品牌的规划,愚公移山般方能在本届领导班子带领下取得历史性突破,铸就了千亿品牌价值。”

下注电商平台和企业品牌,开启良性循环

“德化陶瓷”的千亿品牌价值,很大程度上得益于区域品牌战略设计得当,开启了一个电商平台和企业品牌的良性循环。

一方面,“德化陶瓷”系列区域品牌,通过电子商务平台和企业产品,被陶瓷企业广泛使用,随着企业产品传播到世界各地,扩大了“德化陶瓷”区域品牌的影响力,提升了品牌价值。

“德化陶瓷”电子商务及展销平台所含的品牌价值是千亿品牌价值的重要部分。目前,德化县从打造淘品牌入手,打造电商网络品牌,以同业公会授权和背书的形式,正逐步引导电商企业在店铺装修、产品包装、宣传推广上主动使用“德化陶瓷”区域特色商标,进行整体形象塑造和推广。

德化县委常委刘惠煌说,德化对电子商务发展采取典型的县政府推动模式,“一把手推动,多平台运作,全生态打造”。目前,德化是全国最大的陶瓷电子商务产业基地,各项数据相当耀眼:2018 年全县电子商务交易额 106.3 亿元,网络零售交易额 70 亿元;茶具销售占据全国茶具网购市场 80%;获评“国家电子商务示范基地”“省级电子商务进农村综合示范县”;连续四年获评“中国电商百佳县”,并连续三年保持百佳县前十;荣获“阿里农产品电商销售 50 强县”“中国快递服务五十佳县”“跨境电商 25强县”;荣获网商指数、网商数据应用普及性、跨境电商三个“全省第一”;拥有淘宝镇 3个、淘宝村 13 个。

同时,德化采取各种激励措施,鼓励德化县内的陶瓷企业可按《德化陶瓷证明商标使用管理规则》申请使用“德化陶瓷”等商标权,扩大“德化陶瓷”区域品牌的使用基础,增加品牌影响力。

据德化县委宣传部副部长黄鹏辉介绍,县委县政府推动的模式带动德化陶瓷电商高速发展。德化县电商发展经验已列入淘宝大学县长电商研修班教材案例,德化“县委县政府驱动型”为主的发展模式入选阿里研究院、淘宝大学、中国电子出版社《互联网+县城》经典案例。

另一方面,多年来对区域品牌的投入,帮助德化孵化出多个电商品牌和企业品牌。

德化县电商协会会长李建阳,一个85后,2010年回乡创业做电商,没想到做出了一个全国性的茶具电商领导品牌。“当年我创业时德化做电商的人还很少,做茶具也是刚起步。现在,德化县电子商务应用企业达7000多家,电子商务从业人数多达3万人。2018年全县茶具网络零售额33.6亿元,同比增长34.4%;24家限额以上茶具电商企业累计实现零售额7.96亿元,同比增长31.9%。”李建阳说。

李建阳创立的德化县唐丰陶瓷有限公司,目前已入驻天猫、京东、唯品会等各大主流电商平台,在各平台茶具类目销量靠前,2013-2017年连续五年荣登天猫茶具类目“双十一”单日销售冠军。“唐丰”品牌获评闽南电商原创品牌十强、泉州市网络零售品牌、闽南电商原创品牌十强、中国日用陶瓷十佳网货品牌,并代表德化入选淘宝特色中国福建馆。

陆升和顺美是德化的两家代表性陶瓷企业,在世界范围内都属于知名品牌。

陆升陶瓷是新加坡控股的全球知名陶瓷餐具品牌的合同制造商,打着“Luzerne”商标的产品80%出口,在亚太、中东、北美、欧洲和非洲都建有广泛的经销网络。Luzerne产品传承世界陶瓷之都——德化的溯源与气韵,由这里的高岭土制作,经高温烧制呈现出独特、清晰的半透明质地和温和的象牙色纹理。

陆升集团的产品以外销为主

陆升集团副总郑富垚介绍说:“陆升在德化研发的不含任何动物骨粉的新骨瓷,工艺卓越,已进驻多家豪华酒店,如万豪国际酒店、迪拜帆船酒店、费尔蒙莱佛士国际酒店、香格里拉酒店等,成为德化日用瓷的出口龙头,高端酒店餐具行业的主要供应商。现在,我们的产品每年出口量大概增长15%,出口60多个国家,出口国家数量5年翻了一番。”

在此番央视重点报道的顺美陶瓷文化生活馆中,美国队长、米老鼠、Hello Kitty、圣诞老人比邻而居,全球各地客商纷至沓来。

顺美陶瓷是德化陶瓷出口企业中的佼佼者,拥有版权作品5000多件,专利57项。顺美连续7年位居德化陶瓷产业出口创汇第一名,并在经济下行的大环境下连续8年保持每年涨幅5%以上。顺美陶瓷先后被评为“中国出口名牌企业”“国家文化出口重点企业”“中国驰名商标”“2014年中国版权最具影响力企业”“全国版权示范单位”。

顺美集团陶瓷文化生活馆

顺美集团总经理郑鹏飞认为,顺美是一家陶瓷生产企业,更是一家文化企业。“我们生产的国际多元文化产品,已经销往世界100多个国家和地区,客户包括沃尔玛、迪士尼、可口可乐、星巴克等世界500强企业。”

未来,在德化县委县政府的推动下,电商平台和企业品牌渐成合流之势。

德化县工商联党组书记、常务副主席林大利表示:“接下来,德化将依托国家电子商务示范基地,深入开展传统企业与电商企业手拉手活动,并和阿里等互联网平台合作推出‘瓷+’计划,探索构建‘互联网+陶瓷+金融’发展模式,打造更多的企业品牌,继续提升德化陶瓷品牌价值。”