抄袭、撕逼、破竹、深耕：2018饮品业大事件回顾

2018年就要过去了，但年不年底有什么关系呢？心里有底才最重要。

如果你没有扎扎实实做生意，那么你的成绩单上只会印着工工整整的四个大字---谢谢参与。

在过去的一年里，一些品牌，势如破竹；一些产品，快速崛起；整个饮品业从疯跑逐步转入深耕。于此同时，一些虚妄，被打回原形；一些泡沫，被勇敢戳破，市场公平地检验了每个品牌的成色。

这次，我们盘点了2018年值得回顾的饮品业大事件，也许有些能给你启发，也许有些会让你唏嘘，也许有些你就是主角！

01

一出好戏：瑞幸咖啡

如果烧钱能够再造一个星巴克，是否有人愿意下注？

答案是肯定的，今年1月份试营业的瑞幸咖啡，一出世就喊着“对标星巴克”，采用烧钱补贴、裂变营销的思路，以行业难以想象的速度疯狂拓店。

2018年瑞幸公布的成绩单是这样的：融资4亿美元、估值22亿美元，开店 2073 家，累积消费客户量 1254 万，售出 8968 万杯，自提比例从年初35%提高到61%。

8968万杯里，你贡献了多少？

（图片来源：新浪微博@瑞幸咖啡）

作为在饮品行业前无古人，在中国商业史上史无前例的瑞幸咖啡，我们该怎么样评价呢？

首先，它引发了一连串的鲶鱼效应，撼动了行业的格局，把整个行业搅活了。甚至，让不喝咖啡的人也知道了瑞幸咖啡， 并喝到了首杯免费的咖啡。

星巴克，开启了中国消费者的咖啡认知；瑞幸，让咖啡进入了中国消费者的饮品选择范围。它彻底捅破了咖啡在中国代表高价格、品质生活的窗户纸，让精品咖啡以平价、易得的方式走进消费者——这是瑞幸目前给市场带来的最大价值。

但这并不能清除我对它的质疑：烧钱，在互联网领域，是个太过于熟悉的故事，试玉要烧三日，试一个品牌，最少看3年。

从过往失败案例看，瑞幸真正的挑战不是教育用户，而是一连串回归商业本质的问题：资金链是否充裕？产业链是否高效？团队管理能否跟上？用户是否买账？

有人说：每次颠覆，都是一次铤而走险，现金流说断就断，公司说倒就倒。但是如果真的成了，那就是一个奇迹。

暂且，走着瞧吧。

02

答案茶的爆红始末

答案茶，和瑞幸一样横空出世的品牌，今年1月14日开业，2个月时间签约了237家加盟商，20多条短视频在抖音获赞110多万。

人红是非多，品牌也一样（图片来源：百度图片）

人红是非多，占卜爆红不出两月，答案茶就因为商标问题，被推上风口浪尖。先是有加盟商爆料：花了89000，就买了个答案生成器；又有一条街三家答案茶，傻傻分不清楚的窘境；直至出现加盟商堵门，要求答案茶归还血汗钱。

事情的缘由是，以“答案”为名的商标申请，全部被驳回，真答案茶也证明不了自己是真答案，还拿那些圈钱坏名声的快招公司一点辙没有。但归根结底，还是基本功不过关。

2018年四季度，多地出现答案茶关门转让的消息，在郑州某商场根正苗红的真答案茶，也少有出现年初的排队盛况。

黑科技碰上抖音时代，这是答案茶的幸运，但也是不幸，如果答案茶能够在最初回归基本面，练好基本功再出道，兴许会是另一番境地。

03

资本从热捧到冷静

“这个市场不缺钱”，这是2018上半年以前，茶饮老板们经常说的话。无数的热钱涌进了茶饮行业，但是下半年，情况没那么有好了。

盘点了2018年获得融资的茶饮品牌，上半年品牌融资不断，你方唱罢我方登场，新茶饮资本市场一片火热。但到了下半年资本市场明显收紧，除了乐乐茶和gaga鲜语之外，并无其他品牌被曝融资的消息。

资本的嗅觉最灵敏，察觉到经济转变的信号，就会随之收缩。另一方面，也说明新茶饮市场真的到了“深耕”阶段，头部、腰部品牌格局初定，再出现现象级品牌的可能性大大降低，资本的投资回报率也没那么乐观了。

04

奈雪喜茶实名制Battle

如果不是采访过当事人，如果不是后来上热搜的是“茶颜悦色”，我一开始真以为，这是彭心和聂云宸商量好的一次“战略性互怼”。

对于还不太了解这件事情的吃瓜群众，这里是一分钟现场还原（知道的请自动忽略）：先是奈雪的茶创始人彭心在朋友圈点名喜茶创始人聂云宸，diss其产品抄袭；随后聂云宸就“怼”了回去。

微信截图在微博上沸沸扬扬，品牌吵个架很常见了，但这件事最大的反转是，大V刘同在微博上打Call茶颜悦色，茶颜悦色一路躺赢上了热搜。

这大概就是“躺赢”（图片来源：新浪微博）

品牌之间互撕已经是一种艺术了，这也成为了一种成本最小、但吸睛率最高的营销方法，越是撕得鼻青脸肿，就越能触达消费者的嗨点。

像可口可乐和百事可乐、汉堡王和麦当劳、王老吉和加多宝，不仅撕的好，撕出企业之间的双赢，还撕出包括看官在内的三赢！

2019年，如果要“战略性约架”，请各大品牌之间，注意一下撕的语气、姿势、态度，不仅要画风清奇，创意爆表，更要让消费者一边嗨一边汲取品牌文化精髓才对。

05

黑马鹿角巷

鹿角巷在2018年到底有多火呢？我想用两个数据来说：

5月份，大陆开店只有 5家的鹿角巷，12月份已经开到了121家门店。

10月份，大陆开店不到100家鹿角巷，山寨店铺已经2000家了。

还不是因为火（图片来源：百度图片）

从来不会有无缘无故的火，在《咖门》万有饮力大会上，鹿角巷创始人邱茂庭分享了他们通过“种子用户的选择、裂变诱饵的投放、分享趣味的满足”等系统的社会化营销操作，以及从美学出发的产品研发思维，圈粉无数。

鹿角巷的营销是可以复制的，但我们不要忘记：产品是1，营销是0，只有产品够尖叫，才能通过营销放大10倍、100倍的威力。

06

外卖风云

据说2018年，在工作群里被秒点的信息，除了老板的红包，就是奶茶外卖拼单。

喜茶和星巴克都在这一年大张旗鼓上了外卖，整个行业外卖趋势愈演愈烈外卖能够实现的无限场景，对年轻人吸引力越来越大。

上线外卖，拓宽销售渠道（图片来源：百度图片）

据美团发出的报告显示：全国现制茶饮外卖商家数持续增长，2018年第三季度较去年同期增长56.8%，全国现制茶饮外卖订单数季度复合增长率38%，2018年第三季度较去年同期增长87%。

那是谁说的，经常请员工们喝奶茶的老板，运气都不会太差。

07

“奶茶效应”魔力彰显

2018年，比裙边、口红更能作为经济预判物的新物种出现了，没错， 就是奶茶。总结起来就是：经济越不景气，奶茶就会越火爆，人们愿意用这种“低价的奢侈品”来慰藉自己。

这个经济寒冬对于新茶饮行业来说，并不算冷，一个有力的证据是：美团发布的饮品行业报告显示：2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。

上周五的微博热搜，又给年轻人确诊了一个新病：自溺。症状是：特别溺爱自己，总是想尽一切办法自我奖励。处方是：排遣式进食和自救式消费，花钱买吃买喝哄自己开心，靠施舍自己一点奖励活下去。

不要叫醒我，我要沉溺（图片来源：新浪微博）

奶茶，作为一种饮品，它正好能够完美填补午餐与晚餐之间那段“不是很饿，但莫名就是想吃点什么”的时光。

又香又甜的奶茶、Q弹有嚼劲的珍珠、吸溜吸溜的布丁、滋味丰富的水果，是苦逼生活的一点慰藉，得到片刻的inner peace。

然后在内心慨叹一句“啊，去TM的，又可以活下去了。

08

大人物聚会咖啡圈

这一年，咖啡圈的大人物不少。

继“两个爸爸的婚事”（星巴克和阿里联合）后，“鹅厂”和“鹿厂”（瑞幸牵手腾讯）也成功牵手。

阿里，腾讯也入局咖啡市场（图片来源：百度图片）

不管是逛盒马喝星巴克，还是打“农药”点瑞幸咖啡。总之，咖啡这门生意，被互联网大佬也看上了。

除了阿里和腾讯之外，国际巨头可口可乐、雀巢也组团入局，分别收了Costa、星巴克。

不管怎么说，这么多大咖一年内在这个行业碰面，算件大事！

09

大航海时代启动

海外市场，正在成为茶饮品牌抢夺的“新大陆”。

2018年9月，奈雪的副牌台盖，在新加坡开店；11月，喜茶海外首店也在新加坡正式开业；12月，奈雪的茶海外首店登录新加坡。

除此之外，CoCo都可已经在海外开了80多家门店，主打国际市场的日出茶太Chatime在全球已经有2500家门店。在国内饱受山寨之苦的鹿角巷，在国外已经开设超过100家店。

CoCo都可、快乐柠檬、日出茶太等品牌，已经完成了茶饮品牌的第一次大航海时代。

茶饮出海风潮（图片来源：百度图片）

随着国内互联网技术的进步、金融体系的变化、新茶饮的品牌化完成、社交媒体全球化， 新茶饮即将开启第二次大航海时代。

天图投资总经理魏国兴曾说，随着中国经济崛起而带来的文化崛起，产生多个星巴克级别的品牌也不是不可能的。

星巴克风行世界根本上是借了欧美文化输出的大势，而降低了门槛、深受年轻人喜欢的奶茶、水果茶等，很容易点燃中国乃至全球深厚的茶饮消费基础。

10

茶饮变身“万金油”

新茶饮在2018年，似乎成了万金油，抹哪儿哪儿行。

麦当劳肯德基卖茶饮、小龙坎出了龙小茶、凑凑重推茶米茶、DQ卖奶茶、甜品店卖奶茶、饭店卖奶茶、美妆店卖奶茶，管着一万多家加盟店的正新鸡排，也开了正新手摇茶，甚至连周黑鸭都凑热闹的做了电竞主题奶茶店。

不管做啥，都卖奶茶（图片来源：职业餐饮网）

新茶饮市场与休闲社交类场景重合度很高，除了餐厅、甜品店、集合店之外，美发、美甲、KTV、按摩足疗、游戏厅也都是新茶饮用户们喜欢消费的其他到店场景，这给行业商家提供了丰富且实际的跨场景营销机会。

茶饮这一年，受宠是真受宠，可一些喜欢跨别人的领域，这回是赚了还是赔了，就不得而知了。

饮品界这一年，还有哪些令你印象深刻的事，留言告诉我！