能选择的包包那么多，爱马仕就凭三个套路让无数女人为之疯狂。

在奢侈品领域，价值与价格完全是两回事儿，对于购买奢侈品的消费者而言，购买的不仅仅是产品，还有品牌及品牌的附加值。产品的核心在品质，而品牌的核心在感知，即附加价值，主要体现在社会地位的象征与心理满足感。奢侈品的昂贵价格，一方面，只是产品所有价值的货币表现，另一方面，也为购买奢侈品的人群设置了高门槛从而维持品牌的高格调。

如果把女人的买包之路比喻成升级打怪，那么，爱马仕就是所有女性的终极梦想品牌，而Birkin包则是所有女人的终极梦想款。

为什么女人如此热衷于爱马仕包包？尤其热衷于Birkin包？其价值究竟在哪里？

用经典美剧《欲望都市》里面的一句台词来抽象地概括，就是：It’s not a bag,it’s a Birkin！

详细点说，还得用《欲望都市》里面Samatha见到橱窗里的Birkin包时发出的感慨来解释。原文台词是：

Carrie：The Birkin bag?Really?That’s not even your style.

Samatha：Honey,it’s not so much the style as what carrying it means. Exactly,when I’m tooling around town with that bag,I’ll know I’ve made it.

对于这段对话，用博大精深的汉语来表达才更能体现其价值构成。

Carrie：铂金包？那根本不是你的风格。

Samatha：它跟风格无关，本身的意义才是最重要的。当我拎着那款包包走在这个城市的人群中，我便知道我已经飞黄腾达了。

除了这段台词，再找不到其他更精简的话来形容这款成为无数女人终极梦想的包包的价值所在。

在名利频繁较量的纽约名利场上东区，Hermes、Burberry、Moncler、MaxMara、MB、CL、JC等品牌均成为富人标配，而上东区名媛的标配款包包便是爱马仕的Birkin包与Kelly包，平时可以不用，但是一定要买那么几个爱马仕包包来彰显自己的经济实力与审美品味。

当然，除了穿搭里面的奢侈品牌，孩子的数量也是纽约上东区富人家庭财力的另一个象征，孩子数量越多，表示这家越有钱。

香港富豪刘銮雄对待自己的妻子和女友向来出手大方，除了送房子、车子与珠宝，还热衷于送爱马仕包包，无论是曾经的女友吕丽君、女友李嘉欣，还是现在的妻子甘比，最不缺的包包便是爱马仕包包。

刘銮雄自己说过，自己送给吕丽君的爱马仕包包有200多个，而且绝对不要回。李嘉欣的爱马仕包包前前后后加起来有300多个，不敢说全部是刘銮雄送的，但至少有一半是刘銮雄送的，至于现任妻子甘比，据传刘銮雄送的爱马仕包包就有700多个，就算每天用一只，也得需要两年才能翻完牌子。曾与刘銮雄交往过的关之琳，手里的爱马仕包包虽然不如这三位多，但是对普通人来说，也是望尘莫及的数量。

在某种程度上，对刘銮雄而言，妻子或女友的吃穿用度，就是显示自己财力的绝佳机会之一。

出身普通的维多利亚·贝克汉姆，曾经拼命购买爱马仕包包，也非常喜欢拎爱马仕包包出行来提升段位，甚至被传拥有800多个爱马仕包包，不过，如今的贝嫂已经不需要用这些东西来标榜自己的身价与品味，耕耘自己的时尚品牌才是正事儿。

贝嫂携带爱马仕包包浮夸拗造型的历史

都是用来盛放物品并搭配衣着的包包，Morabito、LV、Delvaux、Valextra、Mulberry、Launer、迪奥、香奈儿、Bvlgari、Prada、Fendi、Gucci等包包的设计与做工也没有差到哪里去，但是在无数女人的心中，始终代替不了爱马仕包包的地位，在拥有许多爱马仕包包的豪门贵女眼中，其他包包只适合盛放爱马仕包包。这很大程度上与爱马仕的历史积淀、品质和碰瓷宣传套路有关。

1、爱马仕的历史积淀——大众向往的品牌格调

首先，爱马仕创立于1837年，至今已经有180多年的历史，其实，这并非重点，中国也有许多老字号，经历的历史时间也不短；其次，也是最重要一点，能够舍得在马车与马匹上花钱的人非富即贵，从中世纪开始，马术运动、马术交际成为贵族里面一项非常重要的社交活动，也可以称之为贵族年轻男女的相亲大会，而爱马仕最初的主要客户来源还就是那些拥有马车、马匹的贵族们，这样的高格调，一直延续到今天。崇拜主义向来不会消失，在大众心里，仅贵族使用这一条，便能让无数人对之向往。

《唐顿庄园》剧照

欧洲的这种马术社交活动跟中国宋代的马球赛有着异曲同工之妙，马球赛在宋代就是一项重要的士族社交活动，所以，在电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》里面有盛大娘子为自家儿子六郎和顾廷烨花钱举办马球赛这样的情节。

▼盛大娘子为自家儿子六郎寻找媳妇时举办马球赛，小公爷为明兰出头而遭众人猜测。

▼顾廷烨追妻路上，请盛大娘子主持马球赛，借机向明兰表明心意赢得美人归。

最开始，爱马仕并非贵族专宠，但是由于爱马仕注重工艺细节，于1855年在巴黎博览会上获得一等勋章，1867年在世界贸易会中获得荣誉奖项，这对爱马仕来说，无疑是获得更多贵族青睐的开始。

爱马仕第二代继承人查理·爱马仕将爱马仕店面搬到与贵族消费者更靠近的法步街24号（Faubourg音译，也叫福宝大道），并积极拓展法国之外的客户，凭借高品质的产品与精湛工艺深受欧洲贵族青睐，并成为法式奢华消费的典型代表。

瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫携王后出席2016年亚琛马术节开幕式

工业革命后，欧洲的整个社会结构与经济结构发生变化，马术终究是流行于贵族间的小众活动，马具也只是小众消费品。真正让爱马仕成为大众心目中的顶级代表，还是因为爱马仕的第三代掌门人——埃米尔-莫里斯·爱马仕。埃米尔-莫里斯·爱马仕是个艺术狂热爱好者，不仅收藏大量的艺术品并以此与欧洲贵族间保持频繁联系，还将爱马仕的产品扩展到箱包、手套、丝巾等个人配饰上面，而埃米尔-莫里斯·爱马仕极高的艺术审美让爱马仕的设计保持在受欧洲贵族青睐的水准上，这无疑是塑造和保持品牌格调的最大杀手锏。

爱马仕博物馆中收藏的第三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕收集的艺术品

2、爱马仕品牌方与爱马仕粉丝热衷于强调皮料与做工

（1）爱马仕的皮料优先选择权真的有那么牛掰？

全世界做包包的品牌大概只有爱马仕最喜欢研制各种皮料的包包，也只有爱马仕与爱马仕的粉丝喜欢在皮料与做工上大肆宣传。爱马仕的确在用料上非常考究，选择全世界最好的皮革供应商（全世界最好的皮革供应商有很多家），喜欢使用各种皮革面料，也的确在每张皮料里面选择最好的部分使用，不合格的皮料一律不再使用。

但是话说回来，全世界最好的能够供应顶级稀有皮与牛皮的供货商并非只有爱马仕收购或采购合作的这几家，低调做着奢华包包的品牌不只爱马仕，给英国女王供货的Launer与低调的Morabito也不会怠慢客户。虽然网传爱马仕拥有第一轮选择皮料的绝对领先权，可到底是爱马仕优先向供应商采购，还是供应商优先卖给爱马仕就不得而知了。所以，这不代表拥有绝对领先权的品牌只有爱马仕，也不代表其他低调的品牌在用料上不会像爱马仕那样精益求精。

曾经，爱马仕当时的发言人表示：“我们通常的模式是与可信赖的皮料供应商结成伙伴关系，但有时，如果市场原料出现紧缺，掌握原料供应源头的公司就处于有利地位，在这种情况下，收购上游厂商就成为保障长期原料供给的终极手段。”

所以，爱马仕收购皮料商也是情理之中的事情。早在2013年1月，爱马仕就收购了法国专业牛皮供应商Tannerie d’Annonay ，Birkin 与Kelly 包使用的皮革就是Tannerie d’Annonay提供的上等小牛皮。后来，爱马仕还接连收购了澳大利亚凯恩斯、美国路易斯安娜等多家鳄鱼养殖场。由此看来，爱马仕与爱马仕粉丝所说的，爱马仕拥有选择皮料的绝对领先权（购买权）也是完全没问题的。可以像爱马仕这样宣传的奢侈品牌还有很多。

旗下拥有Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等奢侈品牌的Kering（开云集团）在2013年3月收购了世界最大的鞣皮公司之一 Croco。

旗下拥有LV、Dior、Fendi、Celine、Loewe、Givenchy等奢侈品牌的LVMYH集团在2010年收购了法国一家小牛皮厂，2011年10月收购了世界第五大鳄鱼皮供应商新加坡的兴隆国际（Heng Long) 51％的股权。

Chanel在2015年从Bodin 家族手中全资收购法国羊皮革厂Bodin-Joyeux，Bodin-Joyeux还是爱马仕与LV的皮料供应商，在选择羊皮皮料上，爱马仕与LV都不如Chanel有绝对优势。Chanel还在2016年收购了专门从事高端羊皮生产的工厂Richard，2018年，Chanel又收购了具有200多年历史的西班牙皮革商Colomer Leather Group（前身为 Colomer Munmany）。

只要有实力，谁都敢说自己的产品是最好的，行外之人并没有能力去逐家调研和对比。

（2）爱马仕与爱马仕粉丝强调的纯手工制作

每一个熟悉爱马仕的人都知道，爱马仕包包的整个制作过程里，除了五金件需要机器打磨之外，其他工序全部依靠爱马仕的资深御用工匠手工制作完成。对于爱马仕 包包的工艺，的确没得挑，但是，爱马仕包包使用纯手工，不代表其他品牌一定不会在除五金件之外的工序上使用资深工匠纯手工制作完成。做产品，尤其做奢侈品，容不得一丝瑕疵，难道其他低调的奢侈品包包品牌不知道这条道理吗？

只不过是爱马仕的名气太大，拥趸无数，粉丝们也热衷于研究爱马仕并且替爱马仕宣传（爱马仕从来不花钱做广告），相比之下，一些低调的品牌倒显得没那么认真了，而消费者也只认爱马仕了。

2011年，爱马仕推出的拍摄于爱马仕工坊的纪录片《匠心》对爱马仕包包的整个过程进行了解析，这波操作更加让消费者对爱马仕包包产生向往。

爱马仕纪录片

3、爱马仕善于用名人宣传包包

广为人知的名人轶事让无数大众也想拥有同款产品，爱马仕最经典的包包就是Kelly Bag、Birkin Bag与Constance Bag了，Kelly Bag与Birkin Bag都跟名人有关，就连Constance包也差一点跟名人挂上钩。因为比Birkin Bag出现更早的Constance Bag没能成功跟名人沾上关系，所以，在包包界内的地位至今不如Birkin Bag与Kelly Bag。

（1）Kelly Bag与好莱坞明星、摩纳哥王妃Grace Kelly

早在1892年就已经有了Kelly包的原型——Hight Bag，直到1930年修改尺码后，才变成如今更适合女性使用的款式。当时还是好莱坞女明星的蕾丝-凯利(Grace Kelly)是爱马仕包包的粉丝，与当时的摩纳哥王子订婚时拎的就是爱马仕Hight Bag。从好莱坞明星变身王妃，如此吸引眼球的名人和八卦故事当然受媒体和大众的喜爱，Grace Kelly怀孕后，为了避免太多八卦新闻，在公共场合频繁用爱马仕包包遮挡隆起的腹部。

Grace Kelly与Kelly Bag

1956年，《Life》杂志刊登了一组Grace Kelly怀孕的照片，当时还不叫Kelly Bag的Hight Bag恰好出现在这组照片中，一时间让这款包包声名鹊起。嗅觉灵敏的爱马仕立即联系摩纳哥王室，征得Grace王妃同意后，以她婚前的娘家姓氏“Kelly”来重新命名这款经典的爱马仕包包。

《Life》杂志刊登的照片

（2）Birkin Bag与英国演员Jane Birkin和美剧《欲望都市》

1981年，英国演员Jane Birkin在从巴黎飞往伦敦的飞机上遇到了爱马仕当时的首席执行官Jean Louis Dumas，当时Jane Birkin经常使用藤编篮子盛放物品，Jane Birkin向Jean Louis Dumas抱怨找不到内部空间足够大的包包，向Jean Louis Dumas提议设计一款比Kelly内部空间更大的包包，Jean Louis Dumas立即在飞机上画了草图，但是，Birkin真正被推向市场却是在1984年。作为用“Birkin”命名新款包包的交换条件，爱马仕每年捐赠3万英镑给Jane Birkin选择的慈善机构，一直到今天，爱马仕还在做这件事。

Jane Birkin与藤编篮子

相比充满优雅淑女气质的Kelly包，Birkin包的风格更休闲，容量更大，取放物品更加方便，实用性更强。理论上，嫁入王室的好莱坞明星Grace Kelly比英国女演员Jane Birkin更有号召力，Kelly包应该比Birkin包更受欢迎才对，可是，这次，爱马仕并没有太如愿。

Birkin在推出后的10年多里，并没有引起时尚领域的太多关注，即便在《Vogue》杂志上做了广告，也没能吸引更多人的目光。真正让其备受瞩目的转折点，还是上世纪末的美剧《欲望都市》，一句“It’s not a bag,it’s a Birkin！”的台词让其成为当年时尚圈里最火的包包。这句台词的影响力，一直持续到今天，加上Birkin超强的实用性，使得Birkin成为无数女性的终极梦想包款。

Jane Birkin与爱马仕Birkin Bag

（3） Constance Bag没有蹭上美国总统夫人杰奎琳.肯尼迪的名人车

Constance Bag是以设计师Catherine Chaillet第五个孩子的名字命名的，当时的美国总统夫人杰奎琳.肯尼迪(Jacqueline Lee Bouvier Kennedy Onassis)非常喜欢这款包包。爱马仕一度想用“Onassis”重新命名 Constance Bag，不过，名字还没来得及改，肯尼迪总统就被暗杀，Constance Bag改名的事儿就不了了之了。另外，Onassis还是希腊船王的姓氏，这就非常有趣了。

Jacqueline Lee Bouvier Kennedy Onassis与Constance Bag

尽管爱马仕并非所有蹭车的行为都很成功，但是，有人知道有这样的故事，对爱马仕的营销来说，就已经成功了。曾经的爱马仕如此厚脸皮，是不是很有强盗的感觉？当然，如今的爱马仕还有脸皮更厚的手段，那就是提高门槛的配货制度！想要买Kelly、Birkin、Constance？先买够一定额度的其他产品才有入门资格，这无疑是提高了爱马仕包包的消费门槛，也更让经典包款蒙上更神秘的面纱。

虽然这样的强盗行为让人不耻，让人无奈，但是仍旧有无数人向往爱马仕包包，究竟是为什么呢？当然还是《欲望都市》里面Carrie与Samatha的台词所说的：

It’s not a bag,it’s a Birkin！

It’s not so much the style as what carrying it means.Exactly,when I’m tooling around town with that bag,I’ll know I’ve made it.

你存在我深深的脑海里，我的梦里，我的心里，我的歌声里……

爱马仕的综合套路玩得如此溜，以至于目前在绝大多数消费者心中的地位无可替代，但毋庸置疑的是，爱马仕包包的品质是箱包界内的巅峰品牌之一。对于其他品牌来说，有了提升品质的标杆；对于消费而言，有了品质优良的对比对象，对于少数人而言，还有了奋斗目标。

爱马仕包包究竟是否值得购买？对于认可爱马仕包包价值、买得起爱和想买爱马仕包包的人而言，无论售价有多高，都不是事儿；对于不想买爱马仕包包和买不起爱马仕包包的人而言，没有爱马仕，生活也不会过不去，何必用他人眼光绑架自己呢？

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