改版后的 Tatler Asia 想要让世界看到“东方新贵”真实的样子

Tatler 在亚洲出版的 40 多年里，杂志中的大部分内容涵盖了上层社会的奢华和精彩生活，这也是最初英国版 Tatler 的成功之处。

但拥有 8 个亚洲版本（编辑注：8 个亚洲版本分别为中国、中国香港特别行政区、新加坡、中国台湾、马来西亚、印度尼西亚、泰国和菲律宾）的 Tatler Asia 却打算抛弃这一成规。2020 年 3 月 9 日，《华尔街日报》在 3 月份的一份期刊上向读者展示了其经过精简的全新 Logo，Tatler Asia 版面扩大了，世界观也更现代、更年轻了。

Tatler Asia 董事长兼首席执行官 Michel Lamunière

“这是一个历史悠久的传统品牌，它与精英阶层和上流社会的概念紧密相连，我认为这在今天已经过时了”，Tatler Asia 董事长兼首席执行官 Michel Lamunière 在接受 WWD 采访时表示，“我不确定那些人群是否真实代表了谁才是市场真正的推动者、颠覆者。我认为市场已经进化了。”

周一时，Tatler Asia 共发布了 22 个封面——其中 7 个版本各有 3 个封面；中国版则最后以单色红底和朱敬一提笔的“让此刻重生”做为唯一封面——其焦点为一个名为“新亚洲”的团体。除了商业大亨郑志刚等传统的“Tatler 类型”，还有一些“新面孔”，比如风水玄学师 Thierry Chow、建筑设计专家姚嘉珊、著名 DJ 和制片人 Peggy Gou，以及珠宝商 Lynn Ban。

《Tatler 尚流》2020 年 3 月刊封面，“让此刻重生”

《Tatler Hong Kong》2020 年 3 月刊封面，郑志刚

“这是一个更加丰富、更加多样化、更加包容的社会，”Lamunière 说。“我们多年来一直在关注的，不仅是那些在市场上拥有雄厚财力和权力的企业大亨或大家族，还有年轻的企业家、颠覆者、厨师和慈善家。”

不过这些变化只与亚洲版有关。Tatler Asia 的前身是 Edipresse 媒体集团，其欧洲版由康泰纳仕负责出版，并独立运营。

自然，Tatler Asia 一直受到亚洲地区财富增长的提振。要寻找文化证据，可以看看《摘星奇缘（Crazy Rich Asians）系列丛书和电影的巨大成功。此外，在更多的量化指标上，最新发布的《胡润百富报告》显示，中国是亿万富翁最多的国家，而且还在以创纪录的速度增长，这一速度轻松超过了美国和印度的总和。但这也不仅仅关乎财富。

为了此次改版，Lamunière 从去年着手开始组建一个媒体界赫赫有名的高级创意团队。Joe Zee 曾是 Yahoo Style 和《Elle》美国版的主编，现居洛杉矶，被任命为 Tatler Asia 的全球艺术总监；Eric Wilson 曾在 InStyle、《纽约时报》和 WWD 任职，此前曾为其丈夫搬到香港的工作，如今成为了该公司的编辑总监；而康泰纳仕前首席时尚和奢侈品官 Brendan Coolidge Monaghan 现已出任该公司的首席营收和营销官。

除了对出版产品进行视觉上的改变外，Tatler Asia 还对编辑团队的工作方式进行了重组。“我们这家企业所面临的是要如何跨越八个不同市场协作”，Lamunière 解释道。

视觉艺术家、时尚摄影师陈漫（左）和著名高级时装设计师郭培（右）为 Tatler 品牌的重塑而独家进行了大片拍

各区域团队每周（如果不是每天的话）保持联系，工作内容统一，每月选择一个适用于所有 8 个市场的主题。这也还有助于一部分内容的集中生产，如时装、腕表珠宝和旅游，以便能够与市场上的其他玩家竞争。

这与其他杂志的惯用手法形成了对比，比如出版亚洲上流社会杂志 Prestige 和运营《Lifestyle Asia 亚洲新奢活》网站的 Burda International；康泰纳仕集团与《Vogue》杂志合作的策略是，根据不同的国家，与不同的特许出版公司合作。

“谈到 Prestige 与 Lifestyle Asia，我真的不明白（定位上的）区别，”Lamunière 表示，“Prestige 新加坡版和 Prestige 香港版彼此之间关系不大。它们之间没有沟通。我尊重竞争，但我们不是 Prestige，也不是 Hashtag Legend。”

Yu Holdings 创始人及首席执行官余晚晚（左）和张馨心（原来是西门大嫂）（右）为 Tatler 独家拍摄的大片

Tatler Asia 的集团年营收超过 3,500 万美元，其中纸质版占 50%，电子版占 25%。纸质版拥有 200 万读者，家庭收入指数的中位数为 550,000 美元，而网络版目前吸引了每月 460 万的独立在线访问者。剩下的营收来自举办活动和定制出版产品，比如新加坡滨海湾金沙酒店的定制出版物，虽然只占业务的一小部分，但“做得很好”。此外，他们还计划推出一个品牌内容工作室。

新型冠状病毒爆发前，Lamunière 设定的年度目标是以 25-30% 的速度增长。

如今他表示：“我们必须更加谨慎。头两个月我们开局不错，然后是 3 月份，因为我们要（重新）推出产品，我们得到了商业伙伴的大力支持，那是令人惊喜的，但是今年上半年，也就是接下来的两三个月，我们预计会有点困难。但我对中国经济很快会反弹非常有信心，即使在香港，我也能看到广告客户的合作兴趣。”

左起：2010 年、2011 年和 2017 年发行的《Tatler Hong Kong》

《Tatler Hong Kong》是亚洲最早的版本，香港多年来也一直是最强劲的市场，但现在中国大陆占据了首位，香港退居第二位。新加坡则是其第三大市场。

左起：1985 年、1993 年和 2001 年发行的《Tatler Hong Kong》

Lamunière 估计，柬埔寨和缅甸版则需要更为长远的时间，可能是 5 到 10 年。虽然东南亚国家的规模很小，但它们很容易创造出利润。

以 Tatler 菲律宾版为例，他说：“我们在一年内就获得了投资回报，虽然数额很小。当我们推出需要更多资金、但也更有潜力的大型项目时，我们会考虑未来 3 年的投资回报。”

虽然日本版目前明显缺失，但这位媒体高管说，他认为这对 Tatler 不合适。“像日本这样的市场，它是一个了不起的国家，也是一个非常重要的奢侈品市场，但我认为它已经过于饱和了，”他说。“我不认为有必要进入这样一个市场。”

当问及集团该如何应对亚洲较弱程度的新闻自由（从新加坡到中国，亚洲大部分地区都有着政府对媒体的审查），尤其是考虑到权力与丑闻往往相伴而生时，Lamunière 强调了自己的瑞士敏感性。

“我们对社会有非常积极和建设性的看法。我们想要强调什么是有效的，什么是美丽的、慷慨的、有创造力的和创新的，”他继续说道。“我们喜欢说我们正在做正确的事情，但我们不会去定义是谁在做错误的事情。”

Lamunière 承认，过去有些人对 Tatler 持淡漠态度，但随着杂志的稳步发展，他发现人们对 Tatler 的兴趣有了明显的转变。

他说：“他们不想与上流社会联系在一起——一群拥有大量财富的人，但不一定是社会绝大多数人渴望成为的一群人。现在我们的新定位是关注成就，真正为社会做出贡献，产生积极影响。我们已经看到很多人过去会说’不，谢谢。Tatler 不适合我。’但现在他们想要了解 Tatler 了。”

伴随着封面的发布，中国大陆读者将很快看到精心改版后的第一期——《Tatler 尚流》3 月刊，这期厚达 300 页的杂志呈现了前所未有的特色内容，据其中国董事总经理沈清的评价，“新 Tatler 是亚洲新一代的 Tatler。是集势力、影响力、品味（power、influence、style）为一身的 Tatler。《Tatler 尚流》自 2002 年以来聚拢的社群将从‘财富’成长至‘强大’，成为未来推动者。”WWD

采写 Tiffany Ap

编译 Rachel Liu

封面图 《Tatler Singapore》2020 年 3 月刊封面

图片来源 Tatler Asia