深度｜奢侈品童装市场蓬勃发展的背后原因

插画家David Park推出通过运动鞋图案教学的ABC字母表，G代表Gucci，Y代表Yeezy等等。这本书显示出时下观念的转变：童装越来越受到瞩目。根据欧睿信息咨询公司的数据，预计2018年奢侈童装市场将达到66亿美元，同比增长3.8％。童装市场蓬勃发展的原因是什么呢？

千禧文化推动奢侈童装市场

人口结构的变化当然是主要驱动力之一。从2014年开始美国出生率恢复上涨，中国近年也开放了二孩政策，刺激生育的做法让家庭重心开始偏移。再加之居民可支配收入大幅度上涨，对下一代的投资比例也之上涨。

品牌分析人士给出了这一现象背后的一系列原因。千禧一代的父母希望他们的孩子和自己穿着相似的衣服是这个行业的推动力。“有孩子的年轻父母不想为了给孩子买衣服而牺牲自己的美学选择，”Moschino创意总监Jeremy Scott说。“他们希望孩子看起来很酷，就像他们自己的延伸一样。”

▲Beyoncé和女儿Blue Ivy穿着母女装

2016年3月，Farfetch推出童装部门，据采购和销售总监Candice Fragis介绍，Buberry、Moncler和Dolce&Gabbana都是最畅销的品牌，“我们发现，购买童装早就不是为了实用性，而就是成年人服装的配套附属品。”

市场研究公司NPD集团的首席行业分析师Marshal Cohen指出当代父母要比老一辈有着更强烈的和子女交流并产生感情联结的欲望。“过去所谓的代沟现在变成了纽带。”Cohen说道。除此之外，当代父母想让自己的孩子也紧随潮流的想法愈发强烈，也直接导致为子女更频繁消费的购物习惯。

千禧一代的父母在孩子身上花费更多，因此对新物品的需求不断增加，从而带来高盈利能力和营业额。没有人会认为童装是一种投资主张，这不是孩子主动要求的事情。这关乎妈妈是否买得开心，在童装上得到审美的满足。

童装是一个具有巨大财务潜力的市场：根据密苏里州创意机构巴克利美国公司的研究，现在40％的千禧一代已经成为父母，总支出能力为1.3万亿美元。根据贝恩公司的说法，亚洲购物者是奢侈品行业最大的消费者，到2025年，千禧一代将占整体奢侈品消费的45％，其中亚洲消费者占一半。

奢侈品童装分为两种，一种会把成人秀场款变成童装，比如Dior、Gucci，一种则是把小朋友的秀场款变成大人的版本，比如：来自法国的一线童装品牌Bonpoint。

事实上，奢侈品童装生意不仅仅局限在包袋上，一些女性衣橱中开始越来越多地出现Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童装系列，如果你是一个身材小巧的女生或男生，那就更是完全不用烦恼可以就穿下一件欧版童装的大号衣服，甚至鞋子。

▲Bonpoint Paris 2018秋冬

对于身材较为瘦小的亚洲女性来说，买童装本就不是什么新鲜事。这一现象在新加坡可能更为显著，据新加坡媒体Asiaone报道，设计师童装品牌已经大批量涌入市场，他们的目标客群不仅局限于儿童，更包括那些娇小女生。而且，设计相似的奢侈品服装童装线的价格比成人线的要便宜得多，对于想买但囊中羞涩的人们来说具有极大的价格吸引力。

▲上：Gucci童鞋 440美元

下：Gucci成人鞋 730美元

童装走向以潮流为导向

孩子们的时尚也越来越多地出现在社交媒体上，引起像Farouk James这样的六岁童装模特的Instagram帐户（由他妈妈经营）已经吸引了211,000名粉丝，以及童装博客如Courtney Adamo（242,000名粉丝）以及童装品牌Romy和Bunnies的创始人Carine Roitfeld的女儿Julia Restoin Roitfeld（347,000名粉丝）。

▲Farouk James Instagram

随着儿童加入社交媒体的时间比以往任何时候都要早，青少年本身就更了解时尚趋势。Old Navy Kids副总裁Andres Dorronsoro曾在接受BoF时装商业报道采访时表示，每年开学不仅是学习储备的时候，更是孩子们自我表达的时候。目前，Old Navy Kids在童装市场中占有第三大规模的全球市场份额，“孩子比原来更懂潮流了。”Dorronsoro说道。

“童装越来越以潮流为导向，”总部位于巴黎的Melijoe创始人Nathalie Christen-Genty说道，这家奢侈品电子商务网站被称为“儿童服装的网络搬运工”。自1967年就已经成立，Baby Dior童装系列大概是带领潮流年岁最久远的一个，它的童装具有永恒和经典的设计。

▲Baby Dior

Baby Dior创意总监Cordelia de Castellane表示，作为一个独立的品类，脱颖而出很重要，而成衣时装的微型版是行不通的。“Baby Dior一直都有自己的DNA，以避免走’迷你’路线。因为孩子就是孩子，他们应该有自己穿衣服的样子，毕竟他们的余生都是成年人了。”

对于Givenchy的Fortunato来说，建立在怀旧之上是品牌长期生存的关键。“今天的孩子们将成长为明天的消费者，”他说。“对于任何品牌而言，目标都是代代相传。”儿童服装完全功能化的时代已经结束，它现在已经属于时尚领域。

References

VICTORIA BEREZHNA（2018）Why Mini-Me Dressing Is Big Business. BoF.

GRACE COOK（2017）How Millennial Culture Is Driving the Luxury Kidswear Market. BoF.

KATE ABNETT（2016）The Childrenswear Market Comes of Age. BoF.

宋婉心（2018）怎么周围的成年人都开始买奢侈品童装了？ Jiemian.

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