门店关停老板跑路，老牌网红蛋糕店“食之秘”是怎么死的？

上海“老牌网红”蛋糕店食之秘扎根上海12年，曾被喻为“亚洲芝士蛋糕之王”，从今年7月开始却被爆出门店全线关停、老板疑似跑路的消息。据了解，这家总部在马来西亚的蛋糕店，在最鼎盛时期曾在上海开出70家分店。

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直营店全关，加盟店叫苦

媒体报道称，在大众点评上显示“食之秘”在上海原有的23家门店中，实际仅有3家门店还在运营，而这3家门店自称系加盟店，与直营店并无关系。同样的情况也出现在杭州，营业的只有2家加盟店。

有内部消息称，食之秘的芝士蛋糕制造工厂已经没有工人上班了，品牌还拖欠多家供应商货款、物业房租及员工工资。消费者在直营店办理的充值卡也无法退款，多方“受害者”都找不到相关负责人。

一些还在正常运营的加盟店工作人员告诉记者，在过完年后食之秘的供货就开始减少，直到两个月前完全停止供货，联系不到对方。目前为了自救，只能找其他的蛋糕甜品供应链供货。但供应链断裂，十几万的加盟费要不出来，还要自己贴钱，他们也希望找到负责人维权。

据悉，食之秘自1997年起，就已经在马来西亚、新加坡、澳洲、印尼、泰国等10个国家，经营着超过450家连锁门店，雇佣员工超过7500名，1998至2013年之间斩获多项世界级食品大奖，可以说是名副其实的芝士蛋糕巨头。2007年进入上海以来，其主打的芝士蛋糕系列让中国消费者大为惊艳，在中国开启了新的烘焙品牌纪元，跟风模仿者遍地开花。

而目前，该企业已被上海市场监管局列入经营异常名录。

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老牌网红“食之秘”是怎么死的？

综合几家媒体的观点，食之秘溃败的原因大概有这几个：

1、产品没那么“好吃”

搜索网友对食之秘的评价，整体来看，可以说是严重两级分化，爱的爱死，讨厌的非常讨厌。

好吃？还是不好吃？大家的评价好坏参半，有人觉得很好吃，有人觉得又贵又甜味道不理想。其实，当一个产品的好评没有达到70%，并且不注重产品的升级提高，那关门是迟早的事情。

2、产品营销有缺失

“食之秘”是通过英文Secret recipe照字直译过来，没有品牌定位化的名字，在顾客心中留不下印象，形成不了品牌IP，获取不到流量，营销上也缺乏营销力度，无法形成消费者记忆。

食之秘曾在去年6月时对上海最大的旗舰店进行升级，但是仅是在风格上打造网红风格，并未突出品牌的视觉重点。

3、产品销售模式落伍

食之秘大部分门店的产品为冷藏柜台陈列销售，无法堂食只能打包带走。而在可以堂食的旗舰门店，则选择了东南亚正餐搭配西式甜品柜台的模式，场景不伦不类，不符合国人消费模式。

盒马鲜生在上海拓店的时候，食之秘也赶上这波新零售潮流，但并不理想。仅放一个简陋的玻璃柜，在嘈杂的超市里很不起眼，连自身的性价比优势也凸显不了了。

食之秘也曾有过促销活动，蛋糕打折买二送一、进店购买咖啡等一系列促销活动，这些活动没有品牌营销的配合，只是单纯的打折，并未引起消费者太大的兴趣，有部分消费者产生购买消费行为，但也不是持久性的。

4、创新速度慢

十几年不变的销售模式，基本保持不变的蛋糕款式，没有新品迭代，没有新意，缺乏爆款。

5、行业竞争激烈

随着时间的推移，新入局的品牌甜品越来越多，竞争压力越来越大，食之秘虽然是老品牌，但一直未推陈出新，在众多甜品店的强压之下，闭店关门也是在情理之中。

食之秘的闭店看起来很突然，但事实上并非，产品僵化，营销缺失，经营上存在的问题，都是造成食之秘败局的原因。（内容综合自钱江晚报、餐饮老板内参等）

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