大白兔奶茶、火锅牙膏、旺仔茶，品牌跨界为何总能受到消费者喜爱？

当品牌发展到一定程度的时候，“跨界”仿佛成了品牌继续发展的一条必经之路。

今年6月，商家都在想尽一切办法激起消费者的关注和购买欲。

各行各业跨界营销玩得风生水起。其中餐饮行业也不落下风，各大餐饮品牌纷纷试水跨界营销，仿佛营销不跨界就失去了生命力。

没有什么是跨界营销不能解决的，品牌也几乎将跨界营销当成了攫取消费者眼球的金科律例。

今天我们就以最近跨界的案例为例，剖析餐饮品牌跨界的内部逻辑以及新思路。

01

那些跨界营销的经典案例

1、快乐柠檬×大白兔奶糖奶茶店快闪店，营业额10倍于普通门店

六一节前夕，60岁大白兔与新茶饮快乐柠檬这场跨界营销，甜得有点齁。

5月29日，大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶快闪店上线，随即搅动吃货界风云。

凯德晶萃广场三楼，大白兔奶茶店被围个水泄不通，顾客长队围着商场中庭绕行，既有从小含着大白兔奶糖长大的80后、90后，也有为上班的子女“跑腿”的阿姨爷叔，一圈圈贪食蛇般的人流，只为一杯童年情怀。

从上午10时到下午3时，有媒体体验了近5小时排队的“魔幻现实”，也有市民吐槽“这辈子没排过那么长的队”。

大白兔奶茶店员工声称“会维护好现场秩序，严控黄牛倒卖行为”，然而周边黄牛、代排却是络绎不绝。一杯20元奶茶，价格不断飙升，甚至突破百元……

据快乐柠檬称，此次快闪店日营业额10倍于其普通门店。

快乐柠檬和大白兔奶糖的跨界营销无疑是成功的，为双方的品牌吸引了大批的流量。

2、奈雪的茶×旺旺，61做奈雪最“旺”的仔

这不是旺旺第一次玩跨界营销了，最近几年，旺旺一直在业绩下滑的漩涡里徘徊，一度陷入“中年危机”局面。

旺旺正在尝试尝试打开新思路，选择更多靠近年轻消费者的营销套路。这次，旺旺联合奈雪的茶共同推出了「旺仔宝藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的两款联名产品。

这次联名的宣传语是“这个六一，在奈雪做最旺的仔！”。“最旺的仔”这句宣传语还真是每个节日都可以拿出来一用呢，拥有一个好品牌名字是多么重要...

3、冷酸灵火锅牙膏，开售11秒售罄。

“守得住经典，当得了网红”前不久，冷酸灵和火锅品牌小龙坎跨界推出了一组火锅牙膏，分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，与之相对应的是普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣，消息一出，就登上了微博热搜。

据悉牙膏开售11秒内，立刻被抢购一空！

02

企业如何玩转跨界营销

1、 跨界原则：找准跨界品牌的内在联结点

与人们关于跨界的印象相悖的是，我们认为要塑造一次酷的跨界营销，首先要梳理清晰品牌之间的内在关联点。

两个品牌毫无关联的混搭无法达到1+1>2的效果，只有根据品牌的内在联系、发挥想象力打造的跨界产品，才能从消费者的心智端产生强化印象，且不会毁坏品牌本身的固有价值。

上述的大白兔奶茶快闪店，快乐柠檬此次之所以跨界大白兔奶糖，主要基于双方品牌的有相互关联的点。

快乐柠檬的客群是90后的年轻人，而大白兔奶糖正是80、90后年轻人的童年记忆。

2、 跨界目的：制造反差萌和话题感，从而带动品牌认知提升和销量期望

跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，那么紧接着我们就会得到一个结论：什么样的品牌之间进行跨界营销最能制造话题点呢？当然是越具有【反差感】的不同品牌进行跨界，越能引发消费者的想象和讨论。

比如上面提到的火锅牙膏。火锅的辣与牙膏形成两个极端，冷酸灵和小龙坎的跨界营销完美满足消费者的猎奇心理。

3、 产品触达与信息触达：用户通过何种方式参加到跨界活动中？

当我们找到最能引发话题点同时具有内在联结属性的跨界方案的时候，下一步需要思考的这样的问题：我们的跨界营销行为是否能够触达到目标受众？我的用户如何参与到跨界营销带来的想象力狂欢之中？

其实跨界营销是否能够真正触达受众，可以分为两个层面去考虑：其一是产品层面的触达受众，消费者是否真的能够获取、体验、分享我们的跨界产品？

比如天猫国超行动中的很多跨界产品，因为有天猫的强购买平台支持，可以保证有兴趣的用户第一时间体验到这些有趣的跨界产品。除此之外，品牌活动、内部购买等都是比较常见的跨界产品流向。

另一个需要考虑的沟通点其实是“信息触达”。

一个跨界产品的成功与否，一方面需要看它是否能引发受众讨论，而更加重要的是，营销不能淹没产品，在营销过程中用户是否能够感受到品牌利益点？

是否认同品牌体现出来的调性和理念？因为德克士新品名为南美烟熏鸡肉餐，主打“味道”，所以跨界推出的产品也是“南美烟熏之语香水”，传递的信息点一致性必须被重点考量。

4、 双赢或多赢：用不同的跨界方法打破执行鸿沟

跨界营销因为涉及到至少两个领域的合作，所以相互合作的时候考虑的要素是成倍数增长的。

互相之间的调性是否能够在不伤害双方的品牌价值的基础上引发足够的讨论？合作的产品对于双方的品牌信息、品牌理念如何体现？

品牌联合、深度定制、采买自造……选择哪种类型的合作形式是能够满足品牌双方的需要的？后续传播的时候如何分配权益？是否还有机会进行后续的长期合作传播？凡此种种，都是打造多赢局面的关键问题，需要品牌不断进行考量、校正，才能执行出成功的跨界营销案例。

其实，近年来的跨界营销热，与社会大环境有着密切的关系。在经历了前些年的快速增长之后，我国的消费者理性回归（并非消费降级），人们不再盲目追求价值或者迷信口号，开始对具有“真实感”和“趣味性”的品牌越来越亲近；

而口红经济兴起让人们对于像具有心理按摩效应的产品产生更多兴趣，这些都是快消品跨界营销兴起的大社会背景，也成了品牌去尝试更酷、更有趣的创意的绝佳机会。

03

跨界营销昙花一现，为什么依然坚持？

当然不是所有品牌都能达到口碑和产品双赢，更多的品牌只是溅起了一点水花，热得快，凉得也快。

可就算只是短暂引起关注、销量平平，这些品牌依然愿意痛下成本，这是为什么呢？

1、销量不是目的，秀存在是关键

有些品牌在消费者心中已经形成了很强的产品认知，持续的关注度，保持年轻化才是目的。刷新了大众对其产品的惯常认知，引起了大家的关注和自发传播。

就算跨界的销量上不去，也已经赚足眼球，吸引了不少流量，引起大家对品牌本身的注意。这无形中带来了不少潜在客户。

2、持续保持年轻化

餐饮品牌是不敢老的，一旦没有吸引力，就意味着可能会被淘汰，不少老字号纷纷业绩下滑甚至倒闭。

必须以年轻的方式拥抱年轻的群体，而跨界合作无疑是最快引发共鸣的方式之一。比起产品本身的悄然优化，一场话题度、关注度更高的跨界不是更省力吗？

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