国内海外均刷新纪录 这个双十一东南亚电商在玩哪些“新花样”

“双十一”终于来了，首创这一购物狂欢节的阿里巴巴在这一天不断更新天猫平台的成交额数字：1 分 36 秒破百亿，63 分钟 59 秒破千亿，截至今天下午 14 时 21 分 27 秒，天猫双 11 成交额已突破人民币 2000 亿元，全部刷新了去年的记录。

“双十一”的份量越来越重。这不仅对中国人来说是个重要的日子，越来越多来自世界各地的电商平台和消费者也已经参与进来，全球移动购物群体正在迅速扩大。从目前能够搜集到的公开数据来看，Lazada 今年“11.11”首小时订单数达 300 万；Shopee 方面表示，与去年相比，第一个小时的订单量增长了两倍。约 3 日后，具体数据将进一步公布。

整体来看，东南亚用户的网购意愿和购买力随着经济发展和基础设施的改善年年攀升，从去年的情况来看，购物季反而是电商平台获客的窗口期。据近期 Liftoff & Adjust 联合发布的《移动购物应用报告——2019 用户获取趋势与基准》，2018 年 11 月的移动电商获客成本没升反降，为全年最低点，仅 35.92 美元，而且付费转化率是全年最高的，达到 13%，二者均为全年峰值。

在今年 11 月 11 日前后，东南亚作为中国出海电商重点布局的一大增量市场，电商平台已陆续推出促销活动，借此时机大量获客，玩出了各种“新花样”。

促销花样频出，直播、游戏多元互动提升用户体验

Lazada 和 Shopee 是东南亚当之无愧的头部电商。在应用数据分析平台 App Annie 的东南亚六大国家（印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡、越南、泰国）iOS 和 Android 购物品类免费排行榜上，2019 年双十一前后，Lazada 和 Shopee 均占据前 2 位。

为了迎接“双十一”的到来，两大应用从图标开始就焕然一新。

据 CNBC 报道，Lazada 公布今年“11.11”首小时订单数达 300 万；Shopee 方面表示，与去年相比，第一个小时的订单量增长了两倍。约 3 日后，具体数据将进一步公布。

把直播搬到了海外平台

加速布局直播板块是全球各大电商发展的一大趋势，如开发中东市场的执御（Jollychic）也在日前启动在线直播营销，成为首位在中东开展直播活动的电商，在线用户数多达 17 万。相对而言，东南亚电商的直播运作开展得更早。

Shopee Live 是 Shopee 今年 3 月推出的，形式和中国类似，商家通过直播展示商品，用户可以在直播窗口直接购买。Shopee 的首席商务官周俊杰表示，根据参与 6 月“Great Shopee”直播活动的卖家反馈，店铺销售额实现了最高 75%的增长。

Lazada 在今年 6 月开启直播功能，除定期举行的“See-Now-Buy-Now”时装秀将设计师商品集中展示并允许实时购买，Lazada 针对“11.11”也推出了独特玩法。如直播游戏节目“Guess-It！”推出了升级版四小时直播互动秀“Guess-It！King”，集结各国顶级“必买品”，在东南亚六国播出，已收获 110 万观看量；应用内游戏《LazCity Wonderland》也结合“双十一”开通新玩法，消费者可以在探索虚拟社区时获得品牌优惠券。

此外，Shopee 和 Lazada 都为“双十一”推出了专场晚会（Shopee 11.11 Big Sale TV Show和Super Show），通过各自的直播平台实时同步给用户。不仅邀请当地知名的明星和来自世界各地明星助阵，还有“红包雨”等交互活动为“双十一”强势引流。

与社交小游戏等共同营造内容生态

游戏是另一大重要的营销方式，帮助移动电商提高用户留存和付费转化率。Shopee 消费者除了通过原有的 Shopee Shake（摇金币游戏）等社交小游戏获取折扣券外，Shopee 还最新推出了一款 AR 游戏 “Shopee Catch”应用到“11.11”购物环节中，通过手机摄像头捕捉动作，用户移动头部接住屏幕上方降落的物品来赢取活动奖励，还可以分享到社交媒体上。该游戏 8 月上线测试以来已吸引到 6 千万用户参与。

行业间广泛合作，全渠道为“双十一”加码

广泛开展跨行业合作，进行各种形式的应用内活动，也是备战“双十一”等购物节的一大举措。

同属阿里旗下，Lazada 与 UC 浏览器建立了合作关系，11 月 5 日至今日，通过 UC 浏览器在 Lazada 上购物的用户，部分商品可享折扣价。另外，Lazada 马来西亚站、现金返现平台 ShopBack、以及当地电子钱包 TNG 之间实现交叉合作。为用户新增一大支付选项之外，还提供高达30%的返现红利。Lazada 的用户在今日的特定时段通过 ShopBack Malaysia 应用还有机会获得双倍现金返还。TNG 是马来西亚第一大电子支付平台，在 App Annie 马来西亚财务品类榜单中长居一位。

据 ShopBack 最新公布的数据，其网站和应用的访问量在首小时就达到了高峰。ShopBack 马来西亚地区总经理 Eddy Han 表示：“与去年同期相比，流量数据增长了 300％以上，到今天上午 9：30，我们已经达到了去年 11.11 的全天流量。”

消费者转向手机应用，移动电商前景广阔

近些年，东南亚的数字经济规模经历了爆发式增长。据谷歌、淡马锡和 Bain 公司发布的《e-Conomy SEA 2019》，东南亚的互联网经济在今年将首次达到 1000 亿美元，较去年增长了 39%。

Liftoff 全球营销副总裁 Dennis Mink在接受白鲸出海采访时表示，未来以东南亚为代表的移动互联网新兴市场，移动购物应用获客成本变低、安装到付费的转化率波动变小的趋势将继续延续。

在高度竞争的互联网市场中，东南亚已经成为移动电商成长的一大孵化基地，除了阿里、腾讯大规模投资的 Shopee、Tokopedia、Lazada 电商巨头早已在移动购物板块成功布局外，印尼本土的超级应用独角兽 Go-Jek 也在今年 4 月推出了购物功能“Go-Mall”。移动支付渠道逐渐成熟推动了移动购物应用的大幅增长。

以东南亚最大、最活跃的市场——印度尼西亚为例，该国由于成本低廉等方面的比较优势，极具投资吸引力。Liftoff & Adjust 联合发布的《移动购物应用报告 2019》提出，印尼的消费者行为正在发生重大转变，越来越多消费者使用移动应用购买商品。而与之对应的印尼的单次安装成本（CPI）仅为 1.65 美元，用户首次购买成本约为 16.69 美元，同在亚太地区的日本的这两项数据是翻倍的。

在东南亚这个新兴市场，大量互联网创业公司正在冒头。Dennis Mink 对此指出，“在该地区，开展打折和促销活动对吸引用户再次回归应用并继续消费非常奏效，特别是在节假日或人们有购物欲望的时节。对于刚起步的公司而言，专注于开发一款用户体验极高且具有优质售后的电商应用至关重要，这些才是他们脱颖而出并获得成功的关键。”