东南亚电商之王Shopee大败退｜出海专题

2020～2021 年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进 2022 年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？

零态 LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。 本文是该系列第8篇，聚焦东南亚电商增长神话Shopee，以及它是如何一步步崛起和败退的。

东南亚电商增长神话 Shopee 正在走下神坛。

2 月 14 日，Shopee 母公司 Sea 开盘就迎来超 20% 的大跌，而这并非 Sea 第一次大跌。2021 年 10 月，Sea 的股价曾达到 367.13 美元高位，市值一举超过 2000 亿美元。近四个月以来，Sea 股价距离最高位已跌去 65%。

消息面上，印度《经济时报》等媒体在 2 月 14 日报道称，印度禁止 54 款手机应用程序的下载，涉及的公司包括腾讯、阿里巴巴、网易等中国大型科技公司，Sea Garena 旗下的游戏 “Free Fire” 也赫然在列。据悉，Free Fire 在 Google 应用商店下载量超过 10 亿，同时也是印度市场最卖座的手游之一。无疑，这次禁令会给 Sea 带来重创。

无独有偶，一个多月前，腾讯宣布将所持的 Sea 股权从 21.3% 降低至 18.7% 的消息也让其股价下跌超 11%。

与此同时，有媒体 3 月 1 日报道称，Shopee 宣布关停法国市场，作为东南亚电商增长神话，在母公司接连败退时，Shopee 也迎来拐点。

01

成也腾讯，败也腾讯

成也腾讯，败也腾讯，这句话来形容 Sea 和 Shopee 的成长再合适不过。早在 2010 年，腾讯就对其持股 39.8%。如果说彼时的腾讯是 “无心插柳”，那么 2017 年后 Sea 上市以来 4 年涨 23 倍的股价则让腾讯体会到了 “柳成荫” 的意外之喜。

当然，也有争议——Sea 是一家中国互联网公司还是非中国互联网公司，这个问题让 Sea 在出海过程中不得不接受海外监管机构的 “推敲”。除此以外，腾讯今年 1 月的减持，让本就处于下行的 Sea 股价再遭重创。

▲图：Sea2022 财报数据

“将腾讯 1 月的减持与 2 月的印度禁令联系起来，腾讯和 Sea 的这波配合，很可能是在以退为进。” 业内人士分析称。

Sea 是一家中国公司吗？这个答案非常模糊。

创立于 2009 年的 Sea 身上有太多国内互联网企业的影子。游戏业务 Garena 几乎成为腾讯游戏业务的一个翻版，Free Fire 本质就是一个简易版的和平精英。为了适配东南亚较为低配置的移动设备，Free Fire 对于游戏人数和时长都进行了优化，将游戏人数控制在 50 人，单场游戏时间控制在 10min 左右。这样的 “本土化” 让 Free Fire 在东南亚获得巨大成功，也成为 Sea 中最赚钱的一个部分。

从创始人的背景和扩张途经来看，Sea 也融入了太多中国血液。创始人李小冬毕业于上海交大，后又在上海摩托罗拉和康宁干了 4 年 HR，最后选择辞职前往斯坦福攻读 MBA。2005 年，乔布斯在斯坦福大学说出那句举世闻名的 “Stay Hungry Stay Foolish” 时，正位于台下的李小冬心中的创业之火被点燃。毕业后，李小冬前往新加坡大展身手。

而 Sea 的另一个部分——号称 “东南亚第一电商” 的 Shopee 身上，也流淌着些许淘宝的血液。

▲图：Shopee 和 Lazada 早已短兵相接

当然，能在后入局的劣势下战胜阿里巴巴 “嫡出” 的东南亚电商 Lazada，证明 Shopee 在本土化和供应链上有着更出色的表现。但在 2015 年创建电商网站，本身就是站在巨人的肩膀上，淘宝的成功已经给了 Sea 现成的电商模式。

“持股超 20%，腾讯在投票权上占据绝对优势，把 Sea 解读成中国公司并不意外。” 对于 Sea 和腾讯的关系，一位在东南亚创业 8 年的互联网人士这样告诉零态 LT（ID：LingTai_LT），“腾讯想通过减持来给 Sea 一种非中国公司的印象，但印度显然不买账。”

而在印度市场的扩张受阻，意味着 Sea 将失去一个 10 亿级别的市场。毕竟游戏业务是 Sea 最强的 “现金奶牛”。

02

Shopee 光鲜背后的代价

Shopee 成立于 2015 年，但凭借东南亚电商市场的巨大潜力疯狂生长，迅速在东南亚电商奠定了领导地位，也是二级市场最看好 Sea 的一块业务。

在 Shopee 入局之前，东南亚的电商市场成长缓慢。印尼的 Tokopedia 和 Bukalapak，越南的 Tiki，马来西亚的 PG mall，新加坡背靠阿里的 Lazada，这些都没有形成大 “气候”。Shopee 的入局虽然晚了竞争对手一步，但在策略上也更为激进与迅速。

移动端是 Shopee 最先进攻的战场。同时，采用 C2C 理念，对买家卖家都实行免费政策，在补贴方面 “疯狂撒币”。与阿里布局的 Lazada 最为不同的是，针对东南亚多语言、多国多政策的现状，Shopee 在不同市场设计了不同 APP。

▲图：Shopee 购买页面

“四年时间，Shopee 不仅把电商行业带到一定高度，也改变了东南亚各国的生活方式。” 一位在新加坡居住 10 年的华裔这样告诉零态 LT（ID：LingTai_LT），“以前问东南亚最具代表性的公司，可能很难选。现在，只有 Shopee 担得上。”

但市场扩张本身就是 “碎钞机” 的存在，Shopee 光鲜亮丽的背面是资金和资源的供血。

2019 年，Shopee 在全球电商类 APP 中的下载量位列第二，仅次于亚马逊，同时电商领域的亏损也不断加大。据 2021 年 Q4 财报显示，GMV 增长 52.7%，至 182 亿美元，是三项业务中所占份额最大的部分。另一方面，电商的扩张也让母公司 Sea 的亏损进一步加剧。

为了解决这个问题，Sea 在金融服务行业也在不断探索，SeaMoney 就是一枚重要棋子。3 月 1 日发布的财报也透露一个重要信号：Sea 对于 SeaMoney 寄予厚望，认为 2022 年会有超过 150% 的增长。

但无论是 SeaMoney 还是 Shopee，想要继续高歌猛进，都需要有 “新故事”。

03

TikTok 正在围堵 Shopee

“Shopee 现在的发展是 ‘去中心化’ 的，” 一位与 Shopee 有过交易的卖家向零态 LT（ID：LingTai_LT）这样描述 Shopee 在东南亚的风向，“地区团队的力量正在壮大，因为发展之初同国家的 APP 就截然不同，因此对于不同国家，Shopee 没有办法统一标准。Shopee 的态度就是交给地区团队来管理。”

另外，Shopee 正在把成功的电商故事复刻到其他市场。例如哥伦比亚、巴西甚至法国，去年下半年至今，Shopee 市场从 8 个扩张到 16 个，大都覆盖电商市场不成熟的区域，以挖掘其他 “下沉市场” 的潜力。当然，从公司利润角度来看，市场的扩张也意味着持续 “撒币”，走向盈利对于 Shopee 仍是一件困难的事情。

股价大跌只是二级市场的一记警钟，腾讯的减持也并非致命。关键点在于，东南亚市场的竞争开始加剧，作为东南亚的代表企业，Shopee 遭到的冲击远超过去十年的任何时候。

“据我所知，TikTok 正有意将团队转移到新加坡，其中就有电商业务。” 在新加坡互联网行业经验丰富的 John 向零态 LT（ID：LingTai_LT）透露了这个信息，“这对于东南亚的互联网企业冲击非常大。因为现在就是 screen time（屏幕使用时长）的竞争，TikTok 的魔力有目共睹。搬来新加坡，东南亚市场唾手可得。”

▲图：TikTok 在东南亚也不甘示弱

去年 TikTok 在印度被禁后被迫丧失了印度市场的 10 亿用户，但 2021 年 TikTok 依然登顶世界手机应用程序下载量榜首，超越 Facebook。

另一方面，TikTok 本身就有一部分电商业务，与短视频业务相辅相成。东南亚的 “直播带货” 还没有发展起来，对于 TikTok 而言眼下确实是好时机，这很可能意味着 Shopee 东南亚电商之王的地位不保。

毕竟从 Shopee 应用程序现在的发展来看，直播带货仍未成为主流方式，也没有培养出薇娅、李佳琦之类具有代表性的头部主播。

TikTok 并非唯一威胁。根据公开资料显示，2015 年 Shopee 创立时，东南亚互联网经济规模仅 320 亿美元。2020 年，这个数字为 1050 亿美元。预计到 2025 年，东南亚互联网经济规模将达 3090 亿美元。

这个超强赛道，谁都想来分一杯羹。

从东南亚招聘市场来看，尽管绝大部分中国互联网公司并没有明确出海计划，但始终抱有出海意向。根据公开资料显示，商汤、小米和网易都在东南亚广招英才，这说明他们对于出海都有所准备。

显然，现在 “失去” 腾讯的 Shopee 想在东南亚市场继续发展，得拿出真本事。

04

写在最后

想要获得真正的立足，Shopee“去腾讯化” 势在必行。

事实上，母公司 Sea 从去年年末开始就在积极应对这个问题。游戏方面，Free Fire 在东南亚拔得头筹的同时，也在拉美市场不断进军，并发扬了其本土化的能力。例如游戏人物有泰拳选手，也有拉美军火商，在墨西哥亡灵节等地方节日出售特定的皮肤套装，这些都让 Free Fire 在本地扩张尤为顺利。

更多的动作也在电商领域展开。在东南亚市场，Shopee 进一步 “下沉”，并将权力分割到地区市场，以便于地区市场的团队拓展更多的潜在用户。据悉，从去年开始，Shopee 内部就处于不断重组中，重组的核心就是释放新加坡团队对于其他团队的管理，以实现地区能做到一定程度上的 “自治”，方便地区市场的活动开展。

走出腾讯，无论对于 Sea 还是 Shopee 来说，或许利大于弊。纵观 Sea 近年来在其他市场的不断扩张探索，或许 Sea 想要摘取的不仅仅是东南亚小腾讯这个名头，而是一个集数字娱乐、电子商务和数字金融为一体的全球级别企业 Amazon。

作者 | 顾念秋

编辑 | 胡展嘉

出品 | 零态 LT（ID：LingTai_LT）