2020广东荔枝逆势而战，百万荔农“有尊严”从何而来？

进入7月，持续了两个多月的广东荔枝季已近尾声。7月8日，荔枝晚熟产区汕头市潮南区雷岭镇荔枝生产协会会长张镇林“终于放下心头大石”。跟他一样从顾虑重重到笑意盈盈的，是广东180万荔农。“卖荔枝这么多年，这是最有尊严的一年！”“这辈子第一次见荔枝如此受重视！”主产区的基层干部和果农们纷纷表达喜悦之情。

“荔农收入明显增加，普遍满意今年荔枝产量、售价和收益，收入达到历史最好水平。”中国荔枝产业体系首席专家陈厚彬介绍，珠三角、粤东荔枝中优质品种售价一直坚挺，较2018年高2-5倍以上。

2020广东荔枝销售战告捷。这是各产区在“12221”市场营销体系统一指导下夺取的亮眼战绩。各地在荔枝营销上的创新探索，也为区域特色农产品营销注入了丰富的实践经验，创造了更多可能性。

战绩

全省鲜果产值超百亿元

荔农增收“开心到跳舞”

今年6月，一群到上海卖荔枝的广东荔农在黄浦江边欢快起舞，自拍的小视频很快刷屏朋友圈。“今年荔枝丰收，卖荔枝收入比2018年增加了5倍！”一名来自惠州的荔农说。

据惠州市农业农村局统计，今年荔农收入增加近300%。截至6月15日，全省荔枝最大产区高州市早中熟荔枝比以往丰收年同期售价高出3元/公斤，销售额增加5.1亿元。惠州市惠阳区镇隆镇镇长陈吉表示，荔农原本预期今年荔枝均价6元/公斤，但今年该镇荔枝价格一直稳居20元/公斤之上。

胜利来之不易。省农业农村厅的统计数据显示，今年广东荔枝种植面积410万亩，产量达130万吨；今年全国荔枝产量同比增长率达38.15%，近10年来仅次于2018年。当年，漫山遍野荔枝缀满枝头，收购价却抵不过采果人工费，可谓“红了荔枝，愁了荔农”。而今年，一场突如其来的疫情让全国多地农产品面临销售难题，荔农们也无不悬着一颗心——国内外运销不畅、消费市场疲软、采购商观望、东南亚进口荔枝低价冲击，“四座大山”之下，今年荔枝销售能否逆风翻盘？

成绩单非常亮眼。据统计，全省荔枝（鲜果）产值超180亿元。早熟荔枝品种妃子笑、白糖罂田头均价12-16元/公斤；中晚熟品种桂味稳定20元/公斤，糯米糍均价40元/公斤；一些珍稀的新品种，如冰荔价格超700元/公斤、观音绿突破170元/公斤。

高州市燊马生态农业发展有限公司经理朱焱宗一家四口。据了解，高州市燊马生态农业发展有限公司是广东省重点农业龙头企业，公司“马头”牌荔枝龙眼等优质水果2000多亩，预计年产优质荔枝鲜果300多吨。柯学潜 摄

战略

高位推进打有备之仗

12221营销体系制胜

2020荔枝市场营销，广东上下齐心，扎扎实实打了一场漂亮仗。省委省政府主要领导高度重视亲自部署，分管领导多次调研指导，省农业农村厅有力统筹，各产区政府积极作为。广东荔枝产区覆盖80多个县（市、区），西起湛江，东至汕头，按上市时间和产量分为五大战区，协同作战，因地施策。

3月，销售战序幕拉开。3月27日，省农业农村厅印发《关于持续推动2020年“12221”荔枝市场营销行动工作的通知》；4月7日，广东荔枝“12221”市场营销工作视频会议召开；4月20日，广东国际网络荔枝节正式启动，分层次分区域贯穿整个销售季；6月4日，全省荔枝销售中期推进工作座谈会召开；6月24日，广东国际网络荔枝节之丝路行推进会部署荔枝出口最后阶段冲刺……紧锣密鼓、节奏分明的系列部署行动，提供了思路清晰、切实可行的作战指南，及时给广大基层干部和农户吃下“定心丸”。

“12221”是整套战略体系的最高纲领，又被部分地方干部称为“解锁农产品销售难题的密码”。前两年的徐闻菠萝销售难题，正是在“12221”营销体系的指导下得到有效解决。今年的荔枝销售战役全面告捷，再次证明“12221”是可复制可推广的广东经验。

云端

玩转花式吆喝“出圈”

抢夺直播风口“带货”

“这辈子第一次见荔枝如此受重视！”惠州市镇隆镇荔枝生产协会会长吴添乐由衷感慨。这几乎是所有荔农的心声——今年“广东荔枝”品牌营销阵仗空前，给他们带来了一波又一波的惊喜与震撼。

在520这个特别的日子，广东荔枝营销迎来了首轮高潮。世界首架荔枝主题飞机“广东荔枝号”成功首航，“广东荔枝”高铁专列开通；“广东荔枝”登上广州塔高调表白，惊艳亮相上海、纽约、东京等海内外大城市核心商圈大屏幕；淘宝直播一姐薇娅为“广东荔枝”直播带货；“广东喊全国人民吃荔枝”“520就用荔枝表达爱”上了热搜，相关话题阅读量迅速破亿……

从“无人知是荔枝来”，到“人人皆知荔枝来”，广东荔枝彻底红了。接地气的农产业玩出了“高大上”的花式“吆喝”，古老的农产品摇身变为“圈粉”全国人民的“网红”水果，广东荔枝成功“出圈”了。

疫情之下，“出圈”的关键之举，在于及时踏上“云端”，勇夺直播风口。为解决疫情带来的农产品运销问题，省农业农村厅迅速牵头搭建起广东农产品“保供稳价安心”数字平台，推出“云认养”“一园一直播”等举措助力荔枝销售。据统计，荔枝季包括网络直通车、采购商会客室、网红直播、产地直播等累计超100场直播，吸引了超3亿人次观看，其中专业采购商200多万人次。此外，广东约30名处级以上干部走进直播间助农“吆喝”，提升了荔枝品牌影响力，有效带动荔枝销售。

在统一调度下，各产区因地制宜玩转直播，合力完成荔枝营销“接力赛”。雷州“院士+市长直播”、廉江奥运冠军直播、茂名“1+5”市长矩阵为荔枝预售代言、高州借势粤鄂合作推动“荔枝北上、苹果南下”、从化“云赏花”……各出奇招，亮点纷呈。据统计，茂名市荔枝电商订单量达1360多万件，销量逾5万吨，比去年同期增长两倍；镇隆镇今年通过电商销售的荔枝占比超五成。“这是我人生中第一次参加直播带货。”中国工程院院士赵春江助农吆喝不遗余力，“让农民增收致富，这是好事”。

“卖荔枝这么多年，这是最有尊严的一年！”高州市根子镇一基层干部一语引起广大荔农共鸣，“荔枝尊严”一时间成为业内热词。让农民真正产生幸福感、获得感，成为农产品公用品牌营销的赢点。

落地

“引进来”完善采购服务

“走出去”提升产品价值

“随了老广性格”的广东荔枝，在勇立潮头踏上“云端”之外，也不忘脚踏实地，做好线下产销对接。

在防疫工作不放松的前提下，广东积极将全国采购商“引进来”，到产区走基地对接业务，并不断完善采购服务体系。惠州市镇隆镇向采购商发放“绿色通道卡”，邀请了近200名采购商深入产区一线；广东一些荔枝主产区组建服务队、采果队、装车队，切实解决采购商实际问题。为推动广东荔枝“走出去”，上海、重庆、西安、昆明、杭州等地举办了专场推介。据广东荔枝优质品种“仙基进奉”品牌创始人陈浩潮介绍，“仙基进奉”目前产地价约5元/颗，到上海可卖到8元/颗。

今年，广东荔枝还出口到美国、加拿大、新加坡、日本、韩国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国等地。海外市场的开拓，对今年荔枝价格起到了较好的稳定和促进作用。目前广东有荔枝出口备案果园52家。据全国最大的荔枝出口公司中荔农业集团董事长陈耀华介绍，广东荔枝出口约3000吨、销售额4000万元；6月在美国加州超市上架的妃子笑售价为6美元/磅。据海关总署广东分署统计数据，2020年1月至5月，广东荔枝注册果园出口数量和货值，同比分别增长11.2%和7.8%。据湛江海关统计数据，茂名、湛江出口1850多吨，同比增长逾六成。

在陈厚彬看来，广东已成为全国荔枝生产销售的“排头兵”，广东的系列营销活动带动了海南和广西荔枝生产销售，全国荔枝产业效益提升。阳西县农业农村局局长吴锐表示，要实现荔枝产业高质量发展，农业部门不单要管好种植，还要助力农产品销售，加大力度投入农产品市场体系建设，实现生产与市场双轮驱动发展。他介绍，实施荔枝12221营销行动以来，当地荔枝均价9元/公斤，农户增收约35%。

名 词 解 释：“12221”市场营销体系

所谓“12221”市场营销体系，即推出“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

【统筹】陈永 麦倩明 张璐 胡念飞

【记者】黄海洋 肖婉琦

【跟题编辑】黄婵