字节跳动在游戏圈如何布局？“生而全球化”的理想远征到何处？
wuhu专题
文 | 老胡
字节跳动进军游戏行业相信一直是厂商及玩家重点关注的话题。
自2014年申请“头条游戏”商标起，其后创立了朝夕光年、Ohayoo、Pixmain、嗷哩游戏等游戏平台，收购沐瞳科技、有爱互娱、上海墨鹍等游戏公司，投资心动网络、盖姆艾尔、神罗互娱、风暴之心等游戏企业。目前旗下游戏公司达30余家。
截至今日，已发行《航海王热血航线》《热血街篮》《镖人》《翡翠大师》《王蓝莓的幸福生活》《RO仙境传说：新世代的诞生》《高能手办团》等热门话题游戏，并在全球建立游戏工作室、收购投资成绩斐然的如开发《无尽对决》、《放置少女》的游戏公司，对全球流游戏研发及发行进行长远布局。
那么
各路大佬都在布局游戏圈的背后是为了什么呢？
今天wuhu便来盘点一下
字节跳动在游戏赛道是如何布局的！
2014年1月3日，字节跳动提交了商标名为“头条游戏”的申请。字节对于游戏的布局故可以追溯到2014年甚至更早，因为还需考虑商标注册资料的准备时间。
资料来源：国家知识产权局商标查询
字节跳动游戏业务负责人严授于2020年4月24日发表了如下关于字节跳动游戏业务的说明。这是字节跳动布局游戏行业的一篇宣言。
一
字节游戏——朝夕光年成长史
如今2021年已过去一半，回顾字节游戏核心公司朝夕光年的成长足迹，于官网部分摘录整理如下：
2019.01朝夕光年正式成立，致力于服务全球玩家，为每位玩家带来有趣和激励人心的体验。
2020.03.12《热血街篮》在中国大陆正式全平台公测，公测以来共获得苹果App Store 9次精品推荐。
2021.01.20《镖人》在中国大陆正式开启全平台公测，上线首日登顶App Store游戏免费榜第一
2021.04 有爱事业部加入朝夕光年，其自主研发和发行的放置类RPG手游《放置少女》，曾位列2020年Q1中国手游在日本市场收入排行榜第二。
2021.04.22 由中手游和朝夕光年联合出品的《航海王热血航线》开启全平台公测，上线首日登顶iOS免费榜。
2021.05沐瞳科技加入朝夕光年，其自主研发和发行的MOBA手游《无尽对决》，又名《Mobile Legends: Bang Bang》在全球范围内累计下载量超过10亿，月活跃用户数峰值突破1亿，是东南亚多个国家的国民游戏。
2021.06.18《RO仙境传说：新世代的诞生》（Ragnarok X: Next Generation）在东南亚地区上线。自上线后，已在泰国、印尼、菲律宾分别登上iOS免费榜及畅销榜榜首；在Google Play平台获得了印尼免费榜及畅销榜第一名，泰国、菲律宾畅销榜第二名。
2021.06.24 由朝夕光年发行的《フィギュアストーリー》（高能手办团日服）在日本开启公测，上线首日登顶Google Play免费榜TOP1，iOS免费榜TOP2。
关于目前字节旗下游戏公司名录，参考游戏新知及游戏陀螺投研部两份数据表单如下：
字节跳动旗下的游戏公司，数据来源&制图：游戏新知
制图日：2021年1月28日
2021上半年字节跳动投资项目，数据来源陀螺投研部.游戏陀螺
其中以40亿美金收购沐瞳科技的项目引起了业界极大反响，具体内容请看后文对于沐瞳科技核心项目《无尽对决》（《Mobile Legends: Bang Bang》，简称MLBB）的分析。
遍布北上广深的游戏研发工作室，偏向中重度游戏发行的朝夕光年和偏向休闲超休闲游戏发行的Ohayoo，沐瞳科技、有爱互娱、盖姆艾尔在东南亚、美国、日本的游戏市场，加上字节系广告渠道原本存在的全球影响力，现在字节游戏的大军，已经超越了2021年1月28日游戏新知的统计：2000人、10+工作室、4大发行平台和29家公司。这是一支浩浩荡荡的虎狼之师。
二
字节游戏——“生而本地化”
如此庞大的军队是如何组成
至今又拓展了多少版图？
沐瞳科技的收购花费了40亿美金。40亿美金是什么概念？40亿美金约等于260亿人民币。查询今日中国部分游戏巨头的总市值，吉比特300亿，完美世界291亿，巨人网络214亿。沐瞳科技和《无尽对决》有多大的能量，值得字节跳动如此乾坤一掷。
沐瞳科技CEO袁菁发表的全员信中提到：经过6年多的发展，我们从一个20人的创业团队，发展成为拥有700名员工，在全球多个国家拥有分公司和本地化团队的国际化企业。《Mobile Legends: Bang Bang》月活跃用户数超过9000万，公司的多个在研项目和职业电竞联赛进展迅速。
自2016年发行以来，《无尽对决》作为东南亚最受欢迎的MOBA手游之一，其年收入保持稳步快速增长，在2019年达到2.14亿美元，同比增长36%。2020年总收入未知，根据排行仅次于上架3个月便斩获3.9亿美金的原神，粗略估计为3.5亿美元左右。同被字节收购的有爱互娱产品放置少女紧随其后。
由此粗略估计《无尽对决》2016—2020年总收入约为8.5亿美金，折合约为55亿人民币。《无尽对决》成为收入最高的MOBA手游，超越腾讯《王者荣耀》海外版AOV。
根据Sensor Tower的分析数据，2016-2019期间，马来西亚是《无尽对决》收入最高的市场，印尼市场排名第二，美国市场排名第三。
截至2020年初，《无尽对决》累计获得2.81亿次下载，其中2.12亿（75%）来自中国以外的亚洲市场。下载量最大的市场是印尼，贡献了超过1亿次下载，占总下载量的36%。菲律宾排名第二，贡献4120万次下载，占15%。越南市场排名第三，贡献了2130万次下载，占8%。
《无尽对决》2016-2019全球收入，数据来源：Sensor Tower
2019中国手游海外收入榜，数据来源：Sensor Tower
2020中国手游海外收入榜，数据来源：Sensor Tower
Sensor Tower文末分析《无尽对决》的成功因素：《无尽对决》在海外市场的成功，部分来源于先发优势。该游戏比《王者荣耀》先登陆马来西亚，印尼和美国市场，而这三个地区后来也成为其主要市场；之后通过持续的游戏内容更新，活动及赛事等精细化运营，保持快速增长并成为全球最成功的MOBA手游之一。
不仅是《无尽对决》的创收能力和用户活跃数，沐瞳科技在游戏出海、本地化运营、电竞赛事运营等方面经过自身的摸爬滚打杀出血路，占领了一座壁垒。
2021年1月18日-24日，第二届Mobile Legends: Bang Bang（简称MLBB）全球冠军赛M2将在新加坡举办，这是开年后第一项于线下举办的全球性大型电竞赛事，汇聚了全球共12支战队参加，预计全球观看量将达到4亿。
在澎湃新闻就此赛事报道采访时，沐瞳科技电竞业务负责人毛艳辉认为，一方面得益于MLBB这款电竞在当地的渗透率极高，举办相关赛事具有丰沃的受众土壤；另一方面东南亚地区体育娱乐发展相对滞后，电竞相比国内有至少3年的差距，是一块洼地。当沐瞳科技把最好的赛事输出到当地，很自然能够受到追捧。
“游戏中有一个英雄叫作‘金刚神’，这是印尼神话中的人物，类似于我们中国的孙悟空，英雄一面市就让我们的玩家倍感振奋。最近我们又出一个新的英雄——曼尼·帕奎奥，这是菲律宾传奇拳王，在菲律宾拥有至高的知名度和影响力……”沐瞳科技游戏运营负责人翁渊文告诉澎湃新闻记者，在南美地区，游戏很可能会打造以足球明星为原型的英雄形象。
沐瞳科技在东南亚地区的团队建设中也启用了很多本土员工，毕竟他们更了解这个国家的文化和传统。
在2019年的东南亚运动会上，电竞成为正式比赛项目，而MLBB是入围的唯一一个中国自主研发的游戏项目，当时东道主菲律宾代表队拿到了冠军，这也是东南亚运动会上产生的第一枚金牌。
此前印尼总统大选，现总统佐科也曾通过MLBB的讨论和对电竞产业的支持，希望以此获得更多的年轻民众的关注。他甚至接见过一位叫作Jess no limit的网红主播，这位主播恰恰是因为直播MLBB成为印尼流量网红。至于佐科的小儿子，也曾经是MLBB的职业电竞选手……
印尼总统佐科接见MLBB网红主播Jess no limit
若先抛开《无尽对决》和《王者荣耀》的抄袭风波，也不论40亿美金的价格是值与不值，字节收编了沐瞳这样一支在海外如此能打的独立团，游戏布局可见一斑。
除了沐瞳和《无尽对决》，朝夕光年于今年6月在东南亚和日本分别推出《RO仙境传说：新世代的诞生》和 《高能手办团》。另外作为初代开拓日本市场的中国手游，字节收购的有爱互娱凭借《放置少女》超高口碑，上市4年仍不断刷新收入记录，2020年收入达到2019年的两倍。
《RO仙境传说：新世代的诞生》（即 Ragnarok X: Next Generation），自6月18日登陆东南亚市场起，已经占据了多个地区的榜单头部。
根据App Annie数据，这款产品上线初期便在泰国、印尼、菲律宾分别登顶iOS免费榜、畅销榜；在印尼、新加坡分别登顶Google Play免费榜、畅销榜。而且上线至今，这些榜单成绩大部分还都稳定在10名之内。
《RO仙境传说：新世代的诞生》与TikTok的联合营销，游戏内本地化元素的设计，疫情严重时建议玩家宅家的口号，一步步确实体贴到位。
而先后上线日本、中国港澳台、中国大陆的《高能手办团》极致结合了二次元经典玩法，推出了与虚拟偶像的联动，是一种玩家无法拒绝的搭配。
三
字节游戏——中国市场的攻坚战
字节游戏旗下游戏公司的出海成绩目前看来顺风顺水，那么在中国的游戏市场又是如何排兵布阵？
以朝夕光年为首的中重度游戏布局，自19年的表现恐怕是差强人意。
根据七麦数据提供的朝夕光年游戏发行名单，自2017年《战争艺术》起，共发行过11款游戏，下架4款。《镖人》《灵猫传》《热血街篮》等游戏昙花一现。原本应赶上奥运会热点的《索尼克在2020东京奥运会》也沉没无声。唯有与中手游合作的《航海王热血航线》，成绩可圈可点。
《航海王热血航线》作为4月份发行的手游，在七麦数据发布的2021上半年App Store手游统计榜上，夺得下载量排行第10，最具增长实力第10，吸金量排行第20的成绩。
资料来源：七麦数据
经典、热门IP+字节系广告渠道全力输出，游戏也保证了原作形象角色的高还原度，《航海王热血航线》是字节游戏在中重度手游布局中一场成功的突击。
数据观察来源：游戏客栈《航海王》信息流买量观察
相比于中重度游戏，字节游戏在旗下超休闲游戏平台Ohayoo的策略布局显得深谋远虑。
相比于成为一家游戏发行商，Ohayoo更希望成为一家休闲游戏平台。
Ohayoo前总经理徐培翔（字节跳动于8月23日通过邮件宣布了一项人事变动，Ohayoo负责人徐培翔因个人原因离职）在一场采访中表示：“如果大家都是发行商，都是摘果子，没人种树，开发者其实并不知道应当怎么调节，此时需要有人去承担这个责任。比如现在果园（行业）中一堆重度游戏的树、一堆独立游戏的树，还有一堆出海发行的树，我们现在就要植一批新的、面对国内休闲游戏市场的树。”
在Ohayoo的官网上，可以看到Ohayoo主办的游戏创意大赛，面向游戏工作室的Ohayoo游戏公开课、休闲游戏开发入门指南、项目笔记、品类洞察等教学分享文章内容，又或者是针对于某一款热点游戏的官方详细复盘。
抱着合作共赢、长远发展的心态，Ohayoo已成长为超休闲游戏品类的一颗参天大树。前人栽树，后人乘凉。
《翡翠大师》是今年春节期间最大的休闲爆款，长期居于免费榜第一。据发行方Ohayoo复盘，它的首日新增超过200万，只用3天流水就超过了1000万。在抖音上，话题#翡翠大师的播放量接近10亿。
5月21日，Ohayoo发行的《王蓝莓的幸福生活》成为了近期休闲爆款。游戏上线当日立刻登顶iOS免费榜，日均下载6万次，单日下载峰值达13万。抖音话题#王蓝莓的幸福生活跻身热度榜Top10，连续霸榜3天，播放量2.6亿次，而「王蓝莓」相关话题总播放量已超5亿次。
另有《我的小家》下载量5000万+，霸榜App Store免费榜Top.1 14天；《我功夫特牛》下载量6000万+，霸榜App Store No.3 62天；《消灭病毒》下载量2000万+，霸榜App Store 25天；等多款爆款产品。
从每年上千款产品中挑出最优的游戏发行到市场，这不是赌上线的游戏会成为爆款，而是掌握了爆款游戏的生产秘籍。
休闲超休闲游戏品类是游戏历史的见证者。从古人的投壶、射箭，到今人的三消、经营，令人轻松愉悦、消磨时间的游戏品类一定是不可忽略的市场份额。
超休闲游戏市场规模及各公司下载量，数据来源伽马数据
据《晚点LatePost》称，Ohayoo孵化的游戏短视频社交平台摸摸鱼已被认定为字节当前最重要的商业化项目之一，还将在2021年开始拓展付费游戏发行与海外发行业务。
Ohayoo与字节系广告渠道的强强联合，在超休闲游戏领域确定了霸权。只是此游戏品类的不稳定，用户长期留存率低，IAA游戏收入限制等原因，无法满足字节游戏的野心。
重新回到中重度游戏的版块。在《航海王》之后，字节另有一款名为《火影忍者：巅峰对决》的游戏已取得了版号。
在今年CJ期间的虚幻引擎嘉年华上，一家名为VI工作室的团队带来了一款冒险ARPG《晶核（Crystal Of Atlan 简称COA）》手游。经过游戏新知的查阅，总共有四款名为《晶核》游戏软件的软件著作权，分别登记在字节跳动及其子公司林子互娱旗下。
这位来自COA官方账号的研发同学表示这款游戏不是一款二次元游戏，更加偏向韩风。《COA》是一款以职业技能装备build为核心，以箱庭式关卡战斗体验为骨架的游戏，当然相比传统的副本刷图类游戏我们也有自己的创新和亮点。
由字节跳动全资子公司杭州看潮信息咨询有限公司投资，MMC Society研发的末世科幻手游《代号：降临》在TapTap预约量已经接近30万。手游官方账号也于8月6日曝光了一部实机演示视频。游戏很大可能将会是一款末日生存类型的手游。
另还有一款待上架的古风卡牌养成手游《花亦山心之月》，也已在各平台开放预约中。
四
字节游戏——兵马未动粮草先行
中重度游戏的研发是字节游戏的一大劣势。起步晚，大量投资收购，作品成型缓慢，这些弊病非长期不能根治。
那么关于字节游戏持有的优势，便主要集中在广告流量方面。2021年7月巨量引擎发布了《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》。
数据计算时间周期取2020年5月—2021年5月。以下几组数据值得大家关注。
旺盛的游戏内容消费需求在抖音、今日头条、西瓜等内容平台释放。据巨量算数数据显示，2021年5月，视频、图文游戏内容整体播放量涨幅达271%，其中抖音播放量增长最快，同比增速达447%。
2020年以来直播蓬勃发展，逐渐进入高速发展期，游戏直播成为游戏内容的重要组成部分。
2021年截至5月，平台游戏相关内容累计直播189万次，累计直播时长429万小时，累计观看人次151亿，游戏直播的影响力正逐渐扩大。
2021年5月，MOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3。大量基数较小的长尾游戏类型正借助短视频平台快速崛起，如叙事类、怀旧类，2021年5月同比增速分别达8477%、1005%。
直播蓬勃发展的同时，值得注意的是，乙女类游戏各直播指标增速显著，这表明平台对多元人群的覆盖力增强，尤其是女性向游戏用户。
2021年5月，乙女类游戏主播直播场次、直播时长分别增长84%、169%，但吸引看播人次同比去年增长6405%，乙女类内容受众陆续涌入。
57%的用户表示日常通过短视频获取游戏信息，通过直播和中视频获取的分别占比37%、32%，相比图文而言，视频、直播成为用户日常获取游戏信息的重要渠道。近六成用户明确表示愿意通过抖音观看游戏内容，而明确表示不愿意的仅为一成，另外三成面对抖音游戏内容时表现出犹豫态度，可能视内容质量决定。
42% 的游戏内容消费用户表示如果刷到感兴趣的游戏视频 或直播，并且对内容感兴趣的话会愿意下载游戏来体验。
42% 的游戏内容消费用户表示如果刷到感兴趣的游戏视频 或直播，并且对内容感兴趣的话会愿意下载游戏来体验。
2021年5月，平台当月投稿创作者规模达767万，总计创作量1908万。平台上，11.8万核心作者，人均月度投稿14篇，创作者活跃度高。
2021年5月，游戏内容投稿量创下新高，同比增幅达158%，预计未来，平台游戏相关投稿量将在千万量级之上波动增长。
截至2021年5月，抖音上超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接。角色扮演类游戏内容账号最多，约占总量的37%，其次为休闲游戏类，占比21%。企业号借助抖音直播精准地吸引目标用户，沉淀私域流量池，其活跃度随粉丝体量的扩大逐渐提升。过去一年，TOP5内容类型账号直播场次均呈上涨的趋势，其中，角色扮演类增速最为显著，2021年5月，直播数同比增长853%
游戏内容营销在字节系广告平台的爆发，与游戏直播齐头并进，同时兼顾了乙女类游戏及大量基数较小的长尾游戏类型。在下载方式上需要进行优化设计，提升用户对于APP内游戏下载的认可度。在话题性娱乐性相对薄弱的SLG游戏及企业号分布少的动作游戏，虽然与短视频平台轻松愉快的属性有冲突，但是可以尝试以游戏平台的思维拓展版块内容。
8月18日字节申请了“抖音云游戏”的系列商标，相信在如今云游戏已进入实际应用的阶段，字节游戏会利用自身优势在云游戏赛道逐渐发力。
字节跳动已然是一家广告帝国。根据巨量引擎营销市场总经理许嘉在ChinaJoy期间的分享，截至2021年6月，字节跳动全系产品MAU亿达19亿，抖音DAU破6亿。
《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年中国互联网克服全球疫情的严重影响，互联网广告全年收入4971.61亿元（不包含港澳台地区），比2019年度增长13.85%。
就广告收入而言，字节跳动已赶超腾讯。
五
字节游戏——长路漫漫，步远谨行
回到字节跳动的游戏，2000人、10+工作室、4大发行平台和29家公司，而且这组数字还在不断扩大。
“在全球化这件事上，很多游戏公司谈‘出海’，是站在中国看外面。而我们认为，新一代的游戏公司，是‘生而全球化’的。”字节跳动游戏业务负责人严授如是说。
游戏创作不是简单的资金、人才和时间的相加，而是充足物质条件之下的信念坚持。追赶已有的热门品类，模仿成功游戏的风格玩法，必定会被逐渐成熟、饱和的市场淘汰。游戏创作需要金钱，但不可把游戏创作当成金钱游戏。
今天字节跳动的游戏帝国，空有金碧辉煌的宫殿，没有种地、交税的百姓。
即使如严授所说字节游戏的布局目标是成为“生而全球化”的游戏公司，但是也需要正式推出更好更多的游戏产品来成长和证明，希望能搅动如今中国一超多强的游戏市场格局，对游戏行业起到正面的发展作用。
—END—
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