“双十一”出海东南亚 这电商购物节让海外买家也剁手

新加坡街头“双十一”元素随处可见。

“双十一”只有你在剁手？其实外国人也在买买买。

走过九年，“双十一”不仅是中国电商的狂欢，更是世界电商的派对。很难想象，在隔海相望的东南亚，“双十一”的广告铺天盖地如此之多，“双十一”新闻成为媒体追逐热点，当地消费者对“双十一”的期待是如此之高。

透过“双十一”，在虚拟世界里中国和世界互联互通，在现实世界里中国经济对世界双向开放。

十九大报告提出,创新对外投资方式，促进国际产能合作，形成面向全球的贸易、投融资、生产、服务网络，加快培育国际经济合作与竞争新优势。这个论述，在“双十一”的发展轨迹中得到了最好的诠释。电商扬帆出海，让中国经济走向全球的脚步越来越欢快。

“双十一”盛宴双向潮涌

乌节路，新加坡最知名的一条商业街。每当夜幕降临，百鸟归巢，行走在乌节路上，耳边总是传来阵阵鸟鸣声，配合着五彩的霓虹灯光，人与自然在这里水乳交融。

比树上鸟儿更热闹的是树下的行人。新加坡是个购物天堂，买到手软、走到脚软在这里是一种常态，今年商家们的折扣尤其多。Abby，乌节路上的一位女装商户。她盯着店门口的7折广告牌一直发愁，门外的游客川流不息，但鲜有人进店来逛上一逛。7折，已经是今年的最低折扣，因为圣诞节即将来临，Abby希望通过促销来回笼资金去进新货。但从目前来看，事与愿违，因为过段时间还有个“双十一”。

在新加坡，其实没有“双十一”光棍节的文化背景，在当地被称为11.11（eleven-eleven），正是中国的“双十一”网购节漂洋过海的产物。“现在大家都去网上买东西了，店里生意差了好多，我也要想办法去适应电商带来的新变化。”Abby说。

距离新加坡300多公里外的马来西亚首都吉隆坡，也发生着类似的事情。当地第四代华裔林海莉是结婚不久的新人，她告诉记者，结婚时从身上的婚纱到脚上的绣鞋都是从电商平台上购买的。“小到手机壳，大到木家具，都买过，东西不错且价格便宜，今年的‘双十一’我肯定不会错过。”林海莉兴奋地拿出手机，翻出一些物品照片，用不熟练的中文描述着每一次购物经历。

“双十一”的出现，让东南亚也进入到了买买买、卖卖卖的节奏中。

11月1日，阿里巴巴来到马来西亚推广“双十一”全球狂欢节。次日，记者从当地很多报纸上都看到了这条新闻，并占据了不小的版面位置。当地知名度最高的中文报纸《星洲日报》上这么写道：在去年，大马消费者在淘宝上购买了超过100万件连衣裙，这是最受大马消费者青睐的商品之一，今年的“双十一”将带给当地消费者最轻松的购物体验和优惠。

借力“双十一”，中国商品在东南亚打开了巨大的消费市场，同时，中国也成为东南亚最大的买家市场，这股双向“潮涌”如今更加显眼。

通过跨境电商，马来西亚品牌“正典燕窝”一举打开了中国市场，连代言明星都从马来西亚明星变成了国内的佟丽娅。今年，“正典燕窝”的销售目标是破千万，但从前9个月的数据来看，离目标还很远，在采访中，“正典燕窝”董事长谭承哲却丝毫没有表现出任何担忧。“我们对‘双十一’很有信心，去年才第一次参加活动，销售就增长了400%多，今年应该会有更大的惊喜。”谭承哲的语气中透着自信。

中国电商模式落地生根

为什么“双十一”热潮能够席卷东南亚？要从历史和现实两大维度来审视这个问题。

从历史背景来看，华人走向世界的第一步往往是从下南洋开始。东南亚诸国的华人众多，传统文化相近，更有郑和七下西洋的传奇，信息、商品、资金等相互流通不存在障碍。正是这种同根同宗，东南亚华人对国内动态关注度很高，对于每年的“双十一”，跃跃欲试之心不在话下。

从现实情况来看，东南亚的电商市场呈现出势如破竹的趋势。南洋国际商学院院长许振义认为，东南亚电商增长趋势来自多方面因素，人口相对年轻，上网时间相对长，而且熟悉网络；东南亚平均网速现为3.5mbps，到2025年，将升为10mbps以上，网络渗透率将达到70%；中产阶级迅速扩大，消费能力稳步提升；东南亚海岛多，陆地多被山区分隔，到实体店消费不易，电商反而占有优势。

“双十一”犹如火焰，点燃了东南亚电商市场的热情，这中间离不开中国电商模式的输出。

拥有5.6亿人口的东南亚电商市场，其网购仅占总购物量的3%，却吸引着越来越多的电商玩家入局。位于新加坡市中心的Lazada，是东南亚最大的电商平台，目前在越南、菲律宾、泰国、马来西亚以及印尼等国家都拥有本土的运营团队。去年4月，阿里巴巴收购了Lazada的控股股权，开始对当地电商平台进行改造。

Lazada首席平台官Aimone坦言，Lazada从2014年发现跨境业务的商机，在阿里入股之后发展最为快速，中国的制造体系和东南亚的消费市场在Lazada平台上进行连接互融。今年6月，在天猫出海项目的支持下，Lazada开通“TaoBao Collection”（淘宝精选）站点，不到一周时间就吸引近3万中国商家入驻。“现在这个站点已经在马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾及泰国落地，中国卖家开店不会再被不同语言所困扰，东南亚买家购物告别复杂的搜索，能快速找到心动产品。”Aimone说。

每年，Lazada有三大网购“节日”：农历新年、斋月以及Lazada的周年庆。今年，Lazada又将增加一个“网购嘉年华”。就在这几天，Lazada的办公室内挂满了“网购嘉年华”的宣传标语，走入其中，恍如回到国内“双十一”的备战现场。

“我们的网购嘉年华是从11月11日持续到12月12日，主题是 ‘全球好货’，在线上增加了愿望清单、社交网络热卖推荐以及人性化产品推送等功能，还会有测评直播、限时抢购等活动。”印尼人Mulyono是这项业务的负责人，他还有另外一个名字叫“宫本”，正是淘宝上的花名。他并不否认，Lazada的 “网购嘉年华”源自中国，其模式与天猫“双十一”一脉相承。

“我相信再过几天，东南亚会有一个让人惊喜的‘11.11’。” Mulyono说。

国际产能合作互利共赢

11月3日，马来西亚首相纳吉布和阿里巴巴董事局主席马云在吉隆坡雪邦赛道宣布：阿里巴巴首个海外eWTP试验区——马来西亚数字自由贸易区全面启用运营。

走进这个数字自由贸易区，才会真正发现“双十一”能够快速移植到东南亚这片土壤中，原来靠的是技术赋能。在数字自由贸易区的超级物流枢纽内，一个个AGV机器人扛着货架来回移动，聪明地走到指定区域完成拣货作业，这是东南亚物流业第一次使用AGV机器人，刷新了当地物流的速度，工作效率比人工模式提高了3倍。这些技术主要来自菜鸟。在阿里巴巴的eWTP战略中，菜鸟充当着“先锋官”，通过系统链接和机器人运用，将国内的智慧物流仓复制到东南亚。

在电商的发展中，物流一直扮演“助攻”角色，在“双十一”中更是不可或缺，而这恰恰正是东南亚市场的难点。“马来西亚人酷爱设计繁复多样的中国家具，但从网上下单到快递到家至少要等上足足两个月，漫长的快递等待让消费者打起了退堂鼓。”Mulyono介绍说，东南亚地域分散，隔着茫茫大海，很多国家还停留在纸质单据提交通关阶段，快递时效可想而知，严重影响电商发展。

面对“双十一”，东南亚物流企业往往手忙脚乱。aCommerce是活跃于泰国、印度尼西亚和菲律宾的知名物流商，该企业负责人表示，由于自动化程度不高，严重依赖人工，在“双十一”期间只能大量雇用临时工来缓解压力。电商缺乏历史数据无法预测什么产品更受欢迎，仓库调配不足导致效率变低。更有趣的是，不少东南亚消费者不习惯网上支付、银行卡支付，快递员还要承担货到付款的作用。

变则通，通则久。在开放发展的道路上，阿里巴巴一直保持着创新对外投资的方式，促进国际产能合作，最终形成一张面向全球的贸易、生产和服务的网络。

去年，菜鸟和Lazada、新加坡邮政和递四方等共同构建了链接中国和东南亚的物流网络。目前，菜鸟网络已经在东南亚建立了超过16个物流仓库，覆盖了新马泰越菲印等重要区域。其带来的最明显变化，就是让原来两个月的快递时效直接缩短到了两周。

在新加坡邮政的分拣中心，传统的手写面单包裹依然靠人工分拣，而带有二维码的电子面单已经实现智能分拣，前者几乎都是本地快递，而后者均是跨境包裹。在跨境包裹中，近一半来自中国，如浙江的服装、广州的手机壳等。新加坡邮政加大智能分拣机、智能快递柜等设备的投入，加快物流领域转型升级，这背后离不开阿里的资本赋能。2014年，阿里斥资收购新加坡邮政10.2%的股份，如今已增持至14.4%。

“‘双十一’已经是我们国际业务的最重要项目，从今年6月开始筹备应对物流高峰，同20多家航空公司商谈运输方案。”新加坡邮政CEO保罗库茨介绍说，新加坡邮政平时每天的包裹处理量为16至20万件，今年“双十一”期间将会提升30%以上，他们已经做好了准备。

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