2018年服装行业的“变”与“新”

当前，中国服装业正全面践行“科技、时尚、绿色”的新定位，进入到高质量发展、全球化协作的新阶段，产业变革与创新加速。2018年，在整体经济运行稳中有变、变中有忧的背景下，服装行业展现出不少新趋势、新变化：线上线下无缝衔接、新兴细分行业加速崛起、个性化需求更加明显、新的消费形态逐渐形成、渠道变革范围趋广、行业人工智能全面升级、收购与兼并愈演愈烈，品牌和企业紧抓内需、走向国际。整体来看，服装行业正在稳定中求变、求新。

年度关键词一：国潮发力

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2018年2月，中国运动品牌李宁登上了纽约时装周的舞台，带着极具颠覆性的中国特色复古时尚设计走出了国门。随后，李宁乘胜追击，再一次登陆巴黎时装周，用实力让全世界看到了一个在时尚圈崛起的李宁。

另一个国民品牌——波司登也于2018年9月登上纽约时装周，突破传统羽绒服设计，在时尚圈与服装圈获得一致好评。作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周，波司登向世界展示了自己的专业羽绒服之美。

世界在变，你必须改变，就像李宁的新广告语，让改变发生。李宁这次登上纽约时装周惊艳了很多人，其主题“悟道”结合了中国的传统元素，同时在设计上增加了时尚和潮流。

在短短几个月内，李宁不单完成了纽约和巴黎两轮时装周走秀，而且改变了大众对于品牌的固有印象。其秀款的悟道、极光等鞋款在线上和线下的销量都开始猛增。

作为国民体育品牌，“走出去”的目的，最终一定是为了“走回来”。通过国际时装周活动展示产品力，在赢得不俗的反馈和口碑的同时，作为新一代的国潮典范，李宁也进一步巩固了其在国内运动时尚市场上的影响力。

随着生活水平的提高，人们在追求保暖的同时也越来越注重设计和裁剪，这让主打品质的波司登一度被打上了“土”和“丑”的标签，销量一度下滑。

近年来，波司登在延续一贯的保暖性和高品质的基础上着力改革，在外观和设计上融合了更多时尚元素和青年元素，迎合年轻人的审美。除了在设计方面的锐意改进，波司登也注意到门店形象优化对扩大品牌效应所带来的正面影响。

因此，波司登联合法国顶尖设计团队，对各大门店重新包装，以提升消费者的购物体验，同时也将品牌故事因素融入门店设计，意在增强与消费者在情感之间的共鸣，从而扩大品牌影响力。

如今，传统元素如雨后春笋般出现或被重新拾起，品牌兴起了势不可挡的“新国潮”。“新国潮”的崛起让国人看到本土品牌的魅力和巨大潜力。

年度关键词二：跨国收购

2018年2月，山东如意投资控股、JABHoldingCo.与Bally国际签署了山东如意集团收购Bally控股股权的最终协议。Bally的管理团队作为少数股东对Bally进行再投资，同时JAB将会保留部分少数股权。

在如意集团宣布收购Bally10多天后，复星国际及其子公司宣布收购法国时装品牌Lanvin。收购完成后，复星国际还成立了复星时尚集团，将专门管理复星目前时尚相关资产业务，Lanvin也成为了复星时尚集团的最新成员。

Naf Naf是拉夏贝尔自去年上市后第一个收购的品牌，拉夏贝尔于2018年4月收购其40%的股权并成为其最大股东。

浙江森马服饰股份有限公司于2018年5月宣布收购法国高端童装企业Kidiliz，并于10月8日正式完全股权交割，收购后森马便成为了全球第二大童装公司。

上海之禾时尚实业集团有限公司也于2018年10月宣布收购法国高级时装品牌Carven，收购价为420万欧元（约合3319万人民币）。

2018年12月，以安踏为首的中国财团宣布以46亿欧元（约合360亿元人民币）的价格向芬兰体育用品巨头Amer Sports（亚玛芬）正式发出收购要约。目前，Amer Sports董事会已决定一致建议股东接受要约收购。

对于一定规模化的服装集团来说，收购都是扩大商业版图的必要手段，但目的却各不相同。

作为国内体育用品界最早意识到要通过多品牌战略驱动自身品牌的企业之一，安踏多年来一直在磨练多品牌运营能力，并向“单聚焦、多品牌、全渠道”转变。可以说，安踏现在已经跃居本土运动零售公司之首。

但是，显而易见，安踏的目标不止于此。它想要成为能够比肩阿迪达斯、耐克的国际体育用品公司，而这一点单纯依靠内生的品牌成长几乎是不可能完成的任务，这也是这几年以来，安踏在跨国并购上异常活跃的原因。

对于如意集团来说，收购海外品牌是为了丰富品牌矩阵、成为中国的“LVMH”，像森马这样的服装企业则是为了扩充产品线、规避风险和扩张国际业务版图而收购。

拉夏贝尔收购品牌后能为其拓展国内渠道，同时也是拉夏贝尔首次拓展国际业务的尝试。目前拉夏贝尔旗下还有10个自有品牌和13个投资的品牌，收购Naf Naf能够进一步扩大集团的市占率并通过差异化的品牌，满足不同类型消费者的需求。

其实，不论出于何种原因收购海外品牌，收购之后如何更好地运营并进行品牌管理，还需要企业投入更大的精力与财力。

归根结底，收购海外品牌的目的是打造自我品牌效应。想要快速实现品牌升级，提高利润率，收购拥有深厚技术积淀、消费者口碑一流的国际品牌，无疑是摆在企业面前较为快捷的办法。

但跨国并购也并不是简单“买买买”即可，想要将并购来的企业运营成功，不仅需要并购方拥有绝对的实力和清晰、长远成熟的发展构想，还需要有科学化管理体系、品牌运营经验、自我文化输出等软实力，才能产生“1+1＞2”甚至“＞3”的结果。

年度关键词三：加码智造

2018年8月，日播时尚与江西赣州于都县人民政府签署《项目投资合同书》，就日播时尚在于都县投资智能智造研发产业园项目达成协议。

公司拟设立全资子公司，并通过子公司实施此项目，项目计划总投资为3.36亿元，项目建成后将新增210万件的生产能力，项目达产后预计年均营业收入为3.66亿元，年均净利润为5867.24万元。

2018年10月，安正时尚全资子公司上海摩萨克服饰有限公司以及控股子公司安正儿童用品（上海）有限公司以现金的方式，收购上海礼尚信息科技有限公司70%的股权，交易金额为3.61亿元。

2018年12月，拉夏贝尔发布关于公开发行A股可转换公司债券公告，公司计划募集总额不超过11.7亿元资金，用于零售网络扩建、门店升级改造、智慧门店建设和物流中心建设4个项目，这4个项目使用募集资金分别为3.3亿元、4.1亿元、1.6亿元和2.7亿元。

去年以来，服装企业的“智能风”似乎愈刮愈烈，越来越多的服装企业拿出真金白银来建“智能工厂”、开“智慧门店”，其中不乏大手笔的投资动作和计划。

面对大众市场的拉夏贝尔计划发行可转债，通过再融资来进行零售网络扩建、门店升级改造、智慧门店建设和物流中心建设；在中高端女装市场方面，日播时尚计划加码智能制造，安正时尚则加码电商运营领域，朗姿股份则称要向数字化集团转型。

在这些看似不同的动作背后，我们大致可以梳理出两个脉络。

一方面，新的技术已经开始影响女装企业的发展计划，拉夏贝尔、日播时尚、朗姿股份等女装企业新的发展计划涉及到了智能制造和智慧门店的建设，这背后是“实体经济+数字经济”的进一步融合。

作为服装产业的重要一员，女装企业的产品制造和终端零售都需要更加精细化和高效化，“时尚+科技”更紧密地结合是服装产业发展的趋势，女装企业的这些动作在某种程度上反映出这一趋势。

另一方面，随着消费市场的升级，市场的需求越来越细分，女装产业作为典型的“非标品”行业，市场的细分化更趋明显，同时市场集中度不断提高的趋势促使女装企业有着更强烈的“集团化运营”的决心。

拉夏贝尔再融资计划开出更多新品牌的店铺，日播时尚扩大公司的经营范围，安正时尚计划进入标品行业并涉足渠道运营商领域。

总的来说，女装上市企业如果能在“时尚+科技”和“集团化运营”方面有所突破，并在成熟主业的基础上巩固自身优势并加强运营效率，则有可能在未来的竞争格局中占据更有利的位置。

除了女装，男装、服装设计制造、手袋皮具等细分产业，在今年均涉足或布局“智能制造”或“智能化改造”，显示出服装企业在不断变动的市场竞争要求下，开始更加重视智能化、信息化升级改造。

当然，服装企业建智能工厂、开智慧门店成效如何，最终的衡量指标可能还是要回到经营成本有没有下降，净利润有没有提升等财务指标上来。至于在此基础上，能否进一步衍生出新的商业模式和营运战略，相信随着技术和市场的不断成熟，也不是不可能发生的事情。

年度关键词四：国货出海

2018年8月15日，海澜之家泰国首店进驻曼谷，这是继5月新加坡首店后今年海澜之家的第二家海外店。从2017年7月在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店起，海澜之家的海外市场拓展进程加快。

目前，海澜之家在马来西亚已拥有9家门店。未来3年内，其将在新加坡、马来西亚和泰国继续加码，逐步实现以“新马泰”为起点，全面进军东南亚、走出亚洲、走向世界的战略目标。

作为本土设计师品牌的翘楚，江南布衣的海外布局也已初见规模。截至2018年上半年，江南布衣全球实体零售店总数达到1831家，加之分布在海外的80个销售点，集团零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他17个国家和地区。

其中，中国香港、中国台湾地区及海外其他国家与地区的自营店与经销商店总计45家。

海澜之家布局海外多时，从海外店的选址、定位和海外官网不断上新的动作看，推新品，提升品牌形象是目前海外门店的主要目的。

据财报显示，海澜之家在去年已完成了海外门店销售、货物管理及相关业务与公司信息系统数据的对接，并收购了集团内境外公司HEILAN GROUP CO.，LIMITED旗下的两家海外公司，用来满足公司拓展海外业务的战略需要。

面对消费增速放缓、全球化竞争加剧、网络平台及新型消费渠道的多维度竞争压力，江南布衣正在以设计为核心的战略下，通过嫁接平台的管理优势，加快孵化适合不同年龄及需求层次的多品牌矩阵，搭建涵盖中高端、定制及多品牌、多档次、多元化的产品结构体系，为客户提供全品类的消费体验。

年度关键词五：快时尚落寞

H&M2018年3月开启与天猫的合作，无疑是将目光再次转向电商平台，同时放缓开店速度，将扩张电商业务作为工作重点。

2018年11月，被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP宣布关闭天猫官方旗舰店，官宣是由于国际业务的运营策略进行调整，这给其在中国市场发展布局发出警惕性信号。

2018年“双十二”前夕，英国快时尚品牌New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店同步挂出消息：将于近期内关闭位于中国的店铺，即日起全店清仓，非质量问题不退不换。

早在10月18日，New Look在官网宣布在2018年底之前，其位于中国的门店将全部结业。

Forever 21在国内持续进行关店大潮，海外方面，管理层计划于今年1月全面退出法国市场，之前也已经在陆续关闭在比利时、北美和日本等市场的门店。

企业可以逆风翻盘也定会有衰落溃败，快时尚品牌衰落时期早已开始，尤其在2018年较为凸显。

其实无论是退出中国市场或者退出其他市场，都意味着快时尚品牌危机重重，原因则多重。

单拿出中国快时尚市场来看，优衣库最先进入中国并有一个良好的开端，随后便有大批国外品牌涌入，以及国内快时尚品牌逐渐兴起。

蕴含巨大潜力的中国市场能够包容来自世界各地的时尚品牌，但如何在这里生根发芽却离不开各自的努力。

毕竟时间的沉淀已经让优衣库、Zara、H&M等早期进入国内市场的品牌累积了大量消费者用户，所以后期入局免不了遭遇“冷落”。

此外，近年来随着消费升级加快，消费者产生高品质服装诉求，而快时尚品牌们一味追求“快”，忽略了“质”，常被消费者诟病。

一直以来，中国本土快时尚品牌都在全力追赶国际快时尚的脚步，从设计风格到营销推广。

尽管国际快时尚品牌整体遇冷，但背靠中国的巨大消费市场，本土快时尚品牌的生存空间依旧很大。

只是如今，快时尚不再是“唯快不破”，而是需要更多的创新和变革，最大程度迎合市场的需求，适者才能生存，一场快时尚重构正在中国进行。