在美国被亚马逊逼得破产，玩具反斗城加码中国市场如何应对更发达的网购？

文、图 羊城晚报记者 许悦

圣诞节临近，又到了“熊孩子”经济发威的时候。单是近期的圣诞节购物季的前哨战，亚马逊就卖出了1800万件玩具。在国内，“熊孩子”经济也是各个商场创收、引流的利器，在美国市场陷入破产清算的玩具反斗城，在中国的业绩近几年不但一直保持两位数的同比增长，最新的计划还包括每年新开45-50家的店铺。虽然玩具反斗城在中国赶上了二胎经济的井喷，但作为一个不掌握玩具开发权和生产权的零售商，这么一个“大玩家”在美国都能被网购逼到破产，在中国更发达的网购时代，又将如何应对八方挑战？

“单飞”后的玩具反斗城亚洲加码中国市场

西方圣诞节前的购物争夺战从感恩节开始拉开帷幕，黑色星期五紧随其后，到网络星期一止。自从美国玩具反斗城今年6月关闭其商店以来，亚马逊一直加强玩具业务，在这场圣诞节购物季的前哨战中，亚马逊共卖出了1800万件玩具。

在亚洲地区，玩具反斗城的业务似乎并没受到影响。就在上周末，广州百信广场西区开业，广州再添一家玩具反斗城的门店。

16日玩具反斗城亚洲宣布其玩具（纳闽）控股有限公司约85%的股权将被其母公司玩具反斗城泰姬集团有限公司的高级担保债券持有人收购。泰姬债券持有人和持有该公司约15%股份的冯氏零售有限公司已就合作达成共识，其中该公司的估值约为9亿美元。作为该收购的一部分，冯氏零售将以增持形式从泰姬债券持有人手中获得该公司6%的股份，由此冯氏零售在该公司的股权比例将提高至约21%，并成为该公司的第一大股东。

这意味着，这次收购将促使玩具反斗城亚洲的业务与其前母公司玩具反斗城股份有限公司分离。

近日在线上接受媒体群访的时候，玩具反斗城亚洲集团总裁及首席执行官卓康彦就重申了：“美国母公司的破产与亚洲公司本来就没有关联度，在美国总部申请破产的公司序列当中本身就没有亚洲这一个部分。”

据卓康彦介绍，玩具反斗城不但是今年可以达成预算目标，过去几年玩具反斗城中国的业绩也实现了两位数的同比增长。接下来每年计划在中国大陆地区增长45-50家的店铺网络。

相比玩具店，购物中心更喜欢游乐设施

玩具反斗城业务在中国的飘红，得益于赶上了二胎经济的井喷，儿童游乐业态在各个购物中心的比重都在不断增加。

以11月初新开业的永旺广州金沙梦乐城为例，整个3楼都辟为当地最大规模的儿童区，有儿童时装和杂货、娱乐和智育培训班，单是玩具反斗城的中国竞争对手——孩子王，单店面积就达3200平方米。

羊城晚报记者在广州天汇广场的玩具反斗城门店看到，虽然也是敞开式货架，可以提供多种的玩具试玩，但相比孩子王的母婴集合店模式，以及乐高活动中心的体验式零售，玩具反斗城的商品还是存在与网购同质化的问题，体验性相对较差。

在目前体验为王的零售时代，购物中心里最吸金的，是各种需要开办年卡、月卡的游乐机构。如乐峰广场的meland儿童成长乐园，虽然每次的门票都超过200元，但每个周末都人头涌涌。有购物中心负责人就表示：玩具店能够承受的租金相对比较低，能带来的客流和光顾频次远不如儿童游乐设施、儿童培训机构，所以购物中心在招商的时候，首选是儿童游乐和儿童培训。

永旺广州金沙梦乐城的”孩子王“

广州保利中环广场的儿童游乐区

玩具反斗城如何应对中国电商时代的挑战？

对于美国玩具反斗城公司破产的原因，玩具评测网站TTPM.com主编吉姆·西尔弗认为：玩具反斗城没落主要是因为面临与亚马逊等电子商务企业和沃尔玛等大型零售商的价格竞争压力，另一个因素是孩子们如今耗费更多时间在手机、平板电脑上玩游戏，花在实体玩具上的时间减少。不过，决定性因素是节假日等传统销售旺季销售额大幅下降。

连“老美”都习惯在网络买玩具了，电商更发达的中国消费者当然更懂“差价”的好处。作为一个不掌握玩具开发权和生产权的零售商，玩具反斗城又将如何应对中国电商时代的挑战？

卓康彦在谈到中国业务方向时就提到：“我们会在IT方面投入巨大的资本，未来我们会重新布局中国国内的电商平台，这个电商平台将会更加贴近顾客的需求，不仅是为玩具的国际品牌而发展，也是更加贴近中国玩具品牌和中国玩具制造商的需求。”

虽然线上投入不断加大，但卓康彦仍然一再强调实体零售的重要性。“我们的客户，包括中国大陆、中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚的客户，至少目前为止他们更喜欢在实体店的销售体验，这就意味着我们需要非常关注实体店内的设计和体验服务，所以我们在实体店推出了许多活动。”

“网上平台和电子游戏确实在过去的一段时间对有些玩具品类产生重大影响，比如说桌游、象棋、围棋类的游戏，销售额在过去的一段时间里明显在下降。但非常有意思的是，在过去两年中，中国国内这些游艺类产品的销售额呈现猛烈的增长趋势，因为现在的家长非常担心小孩在平板电脑和电脑面前花了太多时间，家长希望小孩能通过这类的桌面游戏培养出社交能力和创造力，所以说平板电脑等电子设备的影响现在在逐渐减少。”