奢侈品牌去年在中国很嗨，但2019年要小心了！

中国商报/中国商网（记者 陈晴）中国奢侈品消费市场正在发生巨变。3月19日，管理咨询公司贝恩公司发布的《2018年奢侈品市场研究》（以下简称“研究”）显示，去年，中国奢侈品市场连续第二年保持20%的健康增速，消费回流、对千禧一代的重视、数字化发展，以及中国中产阶级的不断壮大，令一众品牌获益匪浅。尽管总体增势强劲，但品牌之间存在巨大差异，两极分化明显，领先品牌增长超过25%，落后者则低于10%。

研究分析认为，去年，中国奢侈品市场之所以能够延续20%的惊人增速，原因在于四大增长引擎驱动着中国奢侈品市场增长。

随着千禧一代的崛起，如今他们已成为奢侈品消费的主力军。研究显示，23岁至38岁的消费者对于奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍。他们对奢侈品非常了解，对高级时装和运动服饰之间的跨界合作和创新潮流趋之若鹜。在千禧一代中，女性在奢侈品上的消费高于男性，这点与其他年龄段相同。去年，化妆品这一传统女性品类增长超过25 %，而由男性消费者主导的腕表品类增长则低于10%。

除了千禧一代，快速壮大的中产阶级也成为奢侈品的新买家。贝恩公司在世界经济论坛上发布的研究显示，到2027年，中国的中产阶级规模将进一步扩大，约占家庭总数的65%。所有迹象均表明，中国城市人口的人均收入正在不断上升。

除了消费群体在转变，人们的消费观念也在转变。去年，奢侈品牌纷纷加码数字化发展，线上渠道成为助推中国奢侈品消费的另一引擎。数字化发展包括与消费者的数字化互动和线上销售。去年，人们更加重视奢侈品电商平台的发展。京东和L Catterton对寺库进行了1.75亿美元投资；历峰集团收购了Yoox Net-a-Porter；Farfetch并购了京东旗下的Toplife。相比于第三方电商平台，奢侈品牌们也开始发力网上销售。如爱马仕、普拉达都开启了官网售卖。迪奥更是强势入驻抖音平台，开启了数字化互动，欲拉近与千禧一代的距离。尽管化妆品之外的许多品类的线上渗透率仍然处于较低水平，但销量却在不断加速上升。去年，线上渠道的奢侈品销售额实现了27%的增长。此外，数字化营销活动不断增加，占目前中国市场奢侈品品牌营销预算的50%以上。

除此之外，消费回流也是促使中国奢侈品市场快速增长的新引擎。随着中国政府下调进口关税、加大对灰色市场的管控力度，各大奢侈品牌也在持续调整国内外市场价差。在这些因素共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不再像过去那样，为了寻求价格优势，前往香港、新加坡、纽约、伦敦等地购买产品。数据显示，中国消费者在内地的奢侈品消费比例已由2015年的23%上升到去年的27%。预计到2025年将达到50%。与此同时，中国消费者并不会减少在海外市场的消费频率。目前，中国消费者的奢侈品消费占到全球市场份额的33%，居于全球首位。

贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“未来，在四大增长引擎的持续推动下，中国奢侈品市场有望继续保持强劲动力。”研究还提到，尽管中国奢侈品市场销售浪潮势不可挡，但并非所有品牌都能收获业绩增长。随着收入不断增长，中国消费者在奢侈品上的开销持续走高，口味也日益挑剔。更善于迎合消费者需求的品牌大多更为成功，正因如此，品牌间也形成了良莠不齐的业绩表现。有些品牌连续两年业绩攀升，另一些则业绩连年下滑，两极分化严重。中国商报记者了解到，去年路威酩轩集团、开云集团、历峰集团、爱马仕等均在中国取得了不错的业绩，并带动了集团业绩的增长。而托德斯集团、塔佩斯特里集团，业绩均出现不同程度的下滑。

数据显示，去年收入跻身前20的时尚奢侈品牌中，增长超过25%与低于10%的品牌之比约为1:2。研究分析指出，成功的品牌往往通过数字化营销和社交媒体红人效应来深化消费者渗透，较为常见的是利用更年轻化、休闲化的产品系列吸引千禧一代。此外，他们更侧重加快产品上新和门店橱窗的更新速度，积极迎合千禧一代对新潮事物的追求。随着租金、组织营销活动、与KOL合作等各项费用不断上涨，奢侈品牌在中国市场经营的成本也不断攀升。大型品牌的规模优势逐步凸显，知名度越高的品牌正在从规模化经济中获得优势。

对于今年的中国奢侈品市场，研究预测，受一些不确定因素影响，中国家庭的“正财富效应”可能会有所减弱。但无论如何，对各大奢侈品牌来说，今年中国奢侈品市场的前景依旧光明。同时，贝恩公司提示，虽然中国奢侈品市场销售额将保持健康增长，但想要再次达到20%的增速难度较大。今年，中国奢侈品市场增速很有可能会稍微放缓。