对话朝夕光年亚洲发行负责人：如何在海外市场做本地化策略

记者｜崔鹏

在Google Play 2021年度最佳游戏的榜单中，由Gravity授权、骏梦游戏研发、朝夕光年（字节跳动旗下）发行的《仙境传说：新世代的诞生》（以下简称ROX），拿到了新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、印尼等地区的最佳游戏。

与之竞争的是带有腾讯光环的《英雄联盟手游》和《宝可梦大集结》等同样在去年大热的游戏产品，足以体现这个奖项的分量。

根据骏梦游戏母公司富春股份公开资料显示，2021年前10个月中，ROX充值流水超过18亿元，上线13个月后ROX累计流水接近24亿，月均流水接近2亿，意味着在3个月内ROX便收回了研发成本，出海成绩非常亮眼。

在2021年的海外游戏市场，既有战锤这类欧美风格IP，也有RO和航海王这种亚洲IP产品，还有高能手办团这类原创作品和一些独立游戏，品类复杂多样。

在有些海外区域，确实有特定类型的游戏比较适合，比如卡牌游戏在日本、MMO游戏在韩国都尤其受当地用户喜欢。

但朝夕光年亚洲发行负责人leaf告诉界面新闻，公司的出海逻辑是从产品先行，再去寻找适合的地区，而不是先圈定好区域，再寻找适合的产品类型。

目前国内出海的主流仍然是内购偏重度的游戏，“但我们觉得在强势的主流品类之外，还有一些质量很高的精品游戏”，leaf表示，朝夕光年目前还要做很多前期探索工作，希望未来在出海业务上能打出差异化，做符合自身特点的产品。

本地化还是全球化？

在leaf看来，ROX在东南亚市场的成功主要原因有三个：

首先，产品质量靠谱，点对点交易系统非常创新；此前几款RO IP的游戏都很成功，拥有庞大的受众群体。

其次，朝夕光年的发行团队和本土化策略。团队中有大量东南亚本地员工做发行，版本上适应东南亚市场，活动和服务商适应东南亚用户。

第三，字节跳动平台的助推。ROX上线初期，跟TikTok泰国、印尼和越南等市场做了大量联动活动，提升了受众基础。

几乎所有出海的游戏都面临同一个问题：究竟是采用全球化还是本地化的策略？

东南亚市场是一个比较特殊的市场，因为通常来说，“在经济上我们通常把东南亚看作一个整体市场——即ASEAN，但实际情况是，每个国家的情况都非常不一样”。

比如说泰国，主要以佛教为主，经济规模和经济发展水平较好；新马地区的经济发展水平比较高；印尼地区的游戏受众比较多的；菲律宾地区的互联网发展比较好，但用户质量比较一般。

所以，朝夕光年在发行的过程当中，针对每一个区域都有单独负责的团队，对该区域进行本土化运营与调优：

在泰国市场，配合泰国的传统节日水灯节，ROX为用户定制了运营活动。产品办周年庆选择代言人的时候，三个代言人全部来自于泰国。

在印尼市场来说，MMO（大型多人在线游戏）品类相对弱势，大部分的玩家喜欢大DAU的产品。当地团队就通过与头部工会，尤其是游戏垂类的网红合作，扩大印尼玩家的规模。

而在菲律宾市场，因为用户被非常多的MMORPG产品教育过，所以整体付费ARPU一般，但网红文化相对成熟，因此当地团队更多选择通过网红扩量。

如何平衡UA买量的节奏

对于ROX这类已经在其他市场证明过的游戏，基本上“我们UA（用户获取）买量和市场营销是同样重要的”，leaf表示。

去年6月产品上线的时候，朝夕光年在买量方面是泰国市场的冠军，在其他区域也非常靠前，即便是印尼市场，朝夕光年也是TOP 3的广告主。

但leaf认为，朝夕光年与其他的买量厂商有一个明显的差别，“我们对于买量用户承接的重视程度是不一样的”。

大部分产品买量之后，用户进入游戏，跟着游戏本身的设计玩下去，如果适应不了游戏的节奏就淘汰了，并不会产生留存。而朝夕光年针对不同分层导来的用户，有差异化的承接方式。

“如果导来的用户质量比较差，我们会投放一些高福利、高诱导的东西，使用外围的设定留住玩家；如果导来的用户是ROX核心用户，那么我们就把核心玩法呈现给玩家”，用这种智能化的形式做整体的买量推广。

在产品上线前的准备阶段，谷歌根据东南亚当地的情况，为朝夕光年提供了全面和详实的设备兼容性数据与参考，为这款配置要求相对较高的游戏在东南亚顺利发行打下了基础。

产品上线后，谷歌提供了很多联排推荐的资源位等，帮助其第一波投放冲量。谷歌还为朝夕光年提供了全面的商业化咨询，包括付费设计怎么做，面对东南亚的玩家大额、小额付费怎么调整，汇率怎么适配等。