不是卖，是关闭！LG手机这些年都踩了哪些坑？

4月5日上午，韩国LG电子正式宣布停止其手机业务。

LG电子表示，面临持续加剧的行业竞争以及业绩下滑，公司将改革业务结构，将内部资源进行更高效利用，集中力量于核心业务。这家韩国公司表示，将在7月底之前完成手机业务部门的清算。它将专注于智能家居产品以及电动汽车零部件、机器人、人工智能、B2B产品和其他连接设备。

1995年进入手机市场的LG也曾在市场上风靡一时，多款流行手机深受用户喜爱，市场占有率更一度达到全球前三。但此后，随着全球手机市场实力选手越来越多，竞争愈发激烈，LG逐渐被被边缘化。从2015年第二季度开始至2020年第四季度，LG手机出现连续23个季度的亏损，累计亏损额已达291亿元人民币。

据此，此前LG在CES 2021新品发布会的宣传片中展示的、备受关注的新款卷轴屏手机LG Rollable或也将无缘面世了。而在手机业务关闭之后，部门4000名员工将被转移到该公司的家电部门和电池部门。不过，LG电子也强调，虽然放弃手机业务，但公司仍会继续在移动领域开展研发工作，未来将专注于6G通信解决方案的研发。

业内有观点认为，智能机转型缓慢、第一时间未选择安卓、技术创新乏力、营销策略失误、放弃中国设厂、质量连续下滑，LG手机踩到了所有能踩的坑。

连续23个季度亏损

卖业务不卖专利未能如愿

LG也为自己的手机业务在全球市场上寻找过买家。据悉，其曾沟通对接过的潜在买家包括越南VingroupJSC和德国大众汽车公司，但最终因为某些原因谈判失败。有业内人士表示，由于LG手机业务在全球市场份额仅约为1%，所以很难找到高价买主，但是LG又想要个高价。此外，买家希望收购拥有专利业务，而LG不愿出售该类业务，因此谈判未能达成一致。

截至2020年，LG电子的手机业务已经连续亏损长达23个季度，也就是近6年的时间，总亏损额高达45亿美元。据Counterpoint数据显示，2020年第三季度，LG手机出货量为650万部，在全球手机市场中仅占有2%的市场份额，而三星手机同期出货量达到近8000万部；2020年整年，LG手机的出货量仅为2300万部，而三星2020年出货量为2.56亿部。

在手机业务这块，为了试图挽救颓势，LG也曾多次换帅。2017年11月份，LG任命HwangJeong-hwan为移动业务新任总裁，取代彼时的移动业务总裁赵俊镐。而一年后，集团又决定由家庭娱乐事业部总裁BrianKwon兼管手机业务。到了2019年，BrianKwon的职位又被重新拆开，由MorrisLee负责移动通讯业务。

频频换帅，也未能重新振兴LG移动业务，据此也可以看出LG在手机业务领域的颓势之深。曾有业内分析师在接受媒体采访时表示，LG手机在手机创新、规模、渠道上的优势逐渐丧失，其众多手机项目都交给ODM公司，在研发上投入力度也不大，想要东山再起的确不易。

“巧克力”手机曾获巨大成功

智能机时代逐步被边缘化

LG的手机业务也曾有过辉煌时期。2006年，LG发布的一款“巧克力”手机获得巨大成功。领先的电容式触摸导航键、“一碰你脸就红”的红色背光，轻薄时尚的设计，玄彬和金泰熙的代言广告等，都让当时的人们以拥有这款手机为豪。

虽然定价高达4000多元，但这款手机上市一年仅在中国销售就超过60万台，占据了LG当年在中国手机销量的20%。摩根士丹利分析师曾评价说：“巧克力手机是LG移动进入全球消费市场的‘黄金入场券’，它将成为LG手机中又一个全球范围的热销作品。”

2007年4月20日，LG电子对外宣布“,巧克力”手机的全球累计销量达到了1000万台，成为LG手机第一个突破1000万台级的产品型号。此后，LG延续这种成功经验又推出了多款同系列手机，包括冰淇淋、棒棒糖等甜品手机，同样获得了市场的良好反馈。

2009年2月，LG电子中国公司通过财报宣布，LG电子2008年全球手机实际销量突破1亿部大关。到了2013年，其市场占有率仅次于三星电子和苹果。

但有时一个阶段的成功经验反而可能会束缚住自己的视野，蒙蔽对行业的判断。随着智能手机逐渐普及，手机市场较量重心往代表着新一代技术的核心性能转移，LG开始在竞争中显得力不从心。尤其在中国，华为、小米、OPPO、vivo等手机品牌的日益强大，都让LG手机的优势逐渐失去了光环。2016年，LG在国内的手机销量只有16万部，之后其身影逐渐在中国市场上消失，2018年LG手机正式宣布撤出了中国市场。

卖手机的连年亏损还导致其曾轰动一时的卖楼行为。2020年2月7日，LG集团宣布将以1.37万亿韩元（约80.5亿元）将北京总部大楼出售给新加坡政府投资公司的子公司“RECOChanganPrivateLtd.”。

缘何失败？

固守经验被时代抛弃

LG手机业务之所以在竞争中逐渐败落是有多重原因的。

首先是智能手机时代的策略失误。一味固守功能机的优势定位，在转型期依然生产大量功能机，导致LG没有很好的抓住智能手机时代的升级需求，自然也就错过了智能时代的黄金机遇，只能眼睁睁地看着众多新兴智能手机品牌崛起。

在操作系统上，LG也慢了半拍。当LG开始真正意识到智能手机的到来时，没有选择安卓，而是选择了没有前途的微软的WindowsMobile6.5和中国移动主导的OMS作为智能手机的操作系统。在这一点上，其和诺基亚犯了同样的错误，注定了前路曲折。

其一味注重设计、而忽略用户实际核心需求的玩法也逐渐难以得到市场认同，让其失去了在市场上的硬核竞争力。Canalys的一位研究分析师在接受外媒采访时表示:“多年来，LG智能手机以其非传统和创新的特性而闻名。尽管这些功能帮助LG将自己与其它主流品牌区分开来，但大多数消费者并未从这些功能中发现多少实用价值。”

LG后期在营销上也没有很大发力。在“巧克力”手机时代，其借助当红明星代言，大规模推广宣传，引领一时流行时尚趋势，但是在智能手机时代，在中国几乎看不到LG手机的广告，之后更是基本放弃了线下门店，只剩下京东作为独家销售渠道。和把互联网营销以及线下渠道做到极致的国内手机厂商相比，其品牌声量过于微弱。这也反映了其对中国市场的不够重视。

产品频频出现的质量问题也极大影响了用户体验。据统计，LG的G3、G4、G5等产品存在一系列质量问题，包括性能不足、续航差，主板问题、模块化设计不成熟等，这遭到用户大规模吐槽。几乎每一代手机都出现品质问题，也损害了品牌形象。缺乏核心技术让其在产业链的竞争中逐渐被边缘化。

种种问题导致了LG手机逐渐经营惨淡。面对持续亏损的业绩，LG电子于2019年还将手机生产设施转移至越南、巴西等地，声称旨在降低制造成本，帮助公司的智能手机部门扭转亏损。2020年年底，LG又重组其手机部门，聚焦开发高端手机，增加中低端智能手机的外包力度。试图通过削减成本，增强在市场上的竞争力。

现在看来，以上措施最终都没有挽救LG手机业务。手机市场早已是巨头林立，缺少爆款机型和杀手锏技术很难再在强敌环伺中脱颖而出。

不过，关停手机业务实际上对于LG集团本身的影响也没有特别大，智能手机部门是其旗下五个部门中最小的一个，约占总收入的7%。

业内专家认为，一旦取消移动业务，LG的整体增长前景将会更好。上述分析师也表示“对LG来说，更明智的做法是减少亏损，将赌注押在自己有优势的领域，比如显示器业务。”

新京报贝壳财经记者 孙文轩 编辑 徐超 校对 李世辉

来源：新京报